درک مشتریان بانکی در عصر تحول دیجیتال
عصر بانک؛تحول دیجیتال از خارج سازمان و با درک مشتریان شما شروع می‌شود و منجر به تغییرات اساسی در سازمان و در نهایت ایجاد تجربه مشتری می‌شود. برای همین باید با دقت و درک صحیح از نیازها و خواسته‌های دیجیتالی مصرف‌کننده وارد این عرصه شد، جایی که در آن موفقیت سکوی پرش و شکست موجب کاهش شدید سهم بازار می‌شود. به این منظور به یک نظرسنجی و نتایج حاصل از آن که از سوی شرکت CGI به‌صورت مستقل و آنلاین از 1244نفر از مشتریان مالی در سراسر ایالات متحده، کانادا، فرانسه، انگلستان، آلمان و سوئد به انجام رسیده اشاره می‌شود که یافته‌های آن از طریق درک بهتر مشتریان و تکنولوژی دیجیتال تعاملی به بانک‌ها در تغییر تجربه مشتری و رقابتی شدن رشد در صنعت بانکی کمک می‌کند و چکیده آن به شرح زیر است:
مشتریان مالی چه می‌خواهند؟
مشتریان می‌خواهند بانک‌هایشان چیزی بیش از یک مخزن نگهداری پول و در واقع بخشی از زندگی‌شان باشند. در واقع آنها خواستار خدماتی هستند که فراتر از نیازهای اساسی بتوانند کیفیت زندگی خویش را بهبود ببخشند مانند مشاوره برای ایجاد ثروت، بودجه‌بندی، صرفه‌جویی و پرداخت بدهی. بر این اساس تقاضاهای برتر مشتریان به ترتیب عبارت اند از:
برای کسب و کارم به من پاداش دهید. به من «در هر زمان و هر مکان» صورت حساب ارائه بدهید. من را به‌عنوان یک شخص ببینید. به من توصیه‌های مشاوره‌ای در زمینه ثروت بدهید. به من بگویید چه میزان از سرمایه‌ام را صرف می‌کنم و چگونه می‌توانم صرفه‌جویی کنم. بانک‌ها پر از داده‌های رفتاری هستند و با ابزارهای مناسب برای تجزیه و تحلیل داده‌ها و پیش‌بینی تقاضاهای مصرفی، می‌توانند بیشتر در مورد مشتریان خود بیاموزند و در نتیجه تجربه مشتری را تغییر داده و رضایت و وفاداری را به وجود آورند. وقتی سطح نارضایتی از خدمات نزد مشتریان بالا برود، فرصت برای تازه‌واردان و بانک‌های پیشرو برای ورود به صحنه رقابت ایجاد می‌شود و در واقع به آنها اجازه می‌دهیم سهم بازار ما را جذب کنند. می‌توان گفت در حال حاضر در بانکداری سطح رضایتمندی مشتری نشان‌دهنده پتانسیل تغییر از بانکی به بانک دیگر است.
دلیل اینکه مشتریان بانک خود را تغییر می‌دهند چیست؟
سه دلیل اصلی که این تحقیق به ما نشان داد به ترتیب عبارت بودند از: 1- خدمات ضعیف 2- نرخ بهتر در جای دیگر 3- عدم امنیت. تمایل مشتریان مالی به سوء استفاده از خدمات ضعیف به‌طور قابل توجهی بالاتر از سایر صنایع است، بنابراین بانک‌ها باید به‌طور مداوم در حال طراحی، تست و ارائه خدمات جدید و در حال توسعه دیدگاه‌های خود از مشتری برای محافظت از سهم بازار باشند. از آنجا که اکثر بانک‌ها توانایی ارائه خدمات به مشتریان را دارند، کیفیت به یک تمایز کلیدی تبدیل می‌شود. چگونگی رفتار بانک‌ها با مشتریان و نحوه ارائه خدمات آنها برای وفاداری مشتری امری ضروری است و طبیعی است که وجود نرخ‌های بهتر می‌تواند زمینه‌ساز خروج و ورود مشتری باشد. بی‌تفاوتی نسبت به امنیت یکی دیگر از دلایل اصلی برای تغییر بانک‌ها است، بانک‌ها اطلاعات شخصی و حساس زیادی در مورد مشتریان خود نگهداری می‌کنند که امنیت اطلاعات و نگرانی‌های مربوط به حریم خصوصی را افزایش می‌دهد. اطمینان از اینکه اقدامات امنیتی مناسب برای نظارت و پاسخ به تهدیدات به سرعت و به‌طور موثر در دوران دیجیتال امروز در بانک صورت می‌گیرد بسیارحائز اهمیت است.
ترجیحات مشتری برای چگونگی دریافت خدمات مالی چیست؟
بررسی‌های این تحقیق نشان داد که ترجیحات مشتریان درخصوص چگونگی دریافت خدمات عالی مالی به‌شرح زیر است:
کانال‌های دیجیتال مانند تبلت، تلفن هوشمند و لپ تاپ 58درصد، چهره به چهره 24 درصد و تلفن بانک 18 درصد است. همان‌طور که مشاهده می‌شود مشتریان مایل به دریافت خدمات تنها از یک کانال نیستند؛ در واقع آنها به دنبال دریفات مداوم و یکپارچه خدمات مالی از همه کانال‌ها با استفاده از دستگاه‌های تکنولوژیک دیجیتال، در همه گروه‌های سنی و با همه درآمدها هستند.
استفاده از داده‌های مصرف‌کننده: تنها 21 درصد از پاسخ‌دهندگان به‌طور متوسط نمی‌خواستند بانک‌ها از داده‌هایشان برای تهیه محصولات یا توصیه‌های بهبود‌یافته استفاده کنند و این یعنی درصد زیادی از آنها با استفاده از اطلاعات شخصی خود توسط بانک‌ها احساس راحتی و خوشحالی می‌کنند. این موضوع به‌شدت رابطه مستقیم بقای بانک با طراحی محصول برگرفته از نیاز و خواسته مشتری را نشان می‌دهد. هوش تجاری و تجزیه و تحلیل کسب و کار نقش مهمی در جدایی برندهای بازار از بقیه بازی خواهد کرد و شرکت‌های صنایع دیگر که موفق به انجام این مهم شوند، از همتایان خود بیشتر بهره می‌برند.
امنیت و اعتماد مصرف‌کننده: اعتماد مشتری یک الزام اساسی برای هر نام تجاری و به‌ویژه برای بانک‌هایی است که پول و اطلاعات شخصی مشتری را مدیریت می‌کنند بنابراین بانک‌ها باید در حفظ آن محتاط باشند. این در یافته‌های تحقیق کاملا مشهود بود، زیرا پاسخ‌دهندگان بیشتر نگران تاثیر حملات سایبری و از دست دادن اطلاعات شخصی بودند.
توصیه‌های نهایی: مشتریان مالی یک پیام روشن در مورد اهمیت مصرف کالای دیجیتال در بانکداری می‌فرستند. آنها به دنبال خدماتی متناسب و دارای ارزش افزوده هستند که از اهداف تولید و هزینه‌های خود حمایت می‌کنند. این اهداف در همه زمان‌ها مورد توجه قرار گرفته است، بنابراین اهمیت دسترسی به خدمات ترجیحی از طریق کانال‌های دیجیتالی مورد نظر بسیار بالا است.
بانک‌ها چه می‌توانند انجام دهند؟
در عصر دیجیتال صرفا دیجیتالی کردن فرآیندهای موجود کافی نیست، بانک موفق یک رویکرد بیرونی دارد، تحلیل الگوهای رفتار مشتری و ایجاد فرآیندهای دیجیتال و خدماتی که به این الگوها پاسخ می‌دهد.
CGI برای کمک به بانک‌ها در سفر تحول دیجیتال خود توصیه به اقدام روی 6 یافته این تحقیق را دارد:
1. مشتریان خود را بشناسید و آنها را مقدم بدانید.
2. نوآوری و ارائه خدمات ارزش افزوده
3. ارزش برند را در تمام کانال‌ها ایجاد کنید
4. پاداش دادن به مشتریان
5. تبدیل شدن به مشاور مالی مطمئن و امن برای مشتریان خود
6. آماده شدن برای مرحله بعدی در انقلاب دیجیتال
ترجمه و تلخیص: محمود نوری شمس‌آباد
کارشناس بانکی و عضو انجمن مدیریت ایران