اخلاق بازاریابی و استراتژی
عصر بانک؛استراتژی بازاریابی باید ذی‌نفعان – شامل مدیران، کارکنان، مشتریان، انجمن‌های صنعتی، دولت، سازمان‌های نظارتی، شرکای کسب‌و‌کار و گروه‌های ذی‌نفوذ – را در نظر بگیرد که همه آنها سهمی در استانداردهای پذیرفته‌شده و انتظارات جامعه دارند. ابتدایی‌ترین این استانداردها به‌عنوان قوانین و مقرارت تدوین شده‌اند تا شرکت‌ها را برای انطباق با انتظارات جامعه از رفتار کسب‌و‌کار ترغیب کنند. این قوانین معمولا به‌دلیل نگرانی‌های اجتماعی درباره سوء‌رفتاری که به رقبا یا مصرف‌کنندگان آسیب‌رسان بوده، تصویب شده‌اند.
استانداردهای رفتاری که تعیین‌کننده اصول اخلاقی در فعالیت‌های بازاریابی هستند هم سازمان‌ها و هم افراد را ملزم به پذیرش مسوولیت در قبال اعمال خود و رعایت سیستم‌های ارزش تعیین‌شده می‌سازند. سوء‌رفتار اخلاقی مکرر در یک کسب‌و‌کار یا صنعت معین گاهی مستلزم مداخله دولت است، وضعیتی که می‌تواند برای کسب‌و‌کارها و مشتریان پرهزینه و ناراحت‌کننده باشد. در اوایل قرن بیست و یکم، آشکار شد که کسب‌و‌کارهای فراوانی در حال پاک کردن آثار اعمال خود هستند. با این همه، سوء‌رفتار در بخش‌های مالی و بانکداری و نیز شکست‌های بارز شرکت‌هایی مانند GM در طول بحران مالی 2009-2008، سبب فرسایش بزرگی در اعتماد مصرف‌کننده شد. باعث شگفتی نیست که این احساسات در شدت بحران مالی به اوج خود رسید. نیرنگ‌های بازاریابی مانند دروغ‌گویی و ارائه ناصحیح اطلاعات، دلیلی کلیدی برای افزایش پشتیبانی از مقررات دولتی بود. چنین اقداماتی باعث افزایش سلب اعتماد مصرف‌کنندگان نسبت به برخی کسب‌و‌کارها شد، مانند صنعت وام‌های شرطی خرید خانه که در بی‌ثباتی اقتصادی طی بحران سهم داشت. گمراه کردن مصرف‌کنندگان، سرمایه‌گذاران و دیگر ذی‌نفعان نه‌تنها عامل ویرانی شرکت‌های شناخته‌شده‌ای مانند لیمن برادرز و کانتری واید فایننشال شد؛ بلکه منجر به دستگیری مسوولان اصلی شرکت و از بین رفتن میلیاردها دلار پول سرمایه‌گذاران شد. بدون داشتن دیدگاهی مشترک از رفتار قابل‌قبول و مناسب کسب‌و‌کار، شرکت‌ها اغلب در متوازن ساختن تمایل خود برای سود و آمال و نیازهای جامعه شکست می‌خورند.
هنگامی که شرکت‌ها از استانداردهای غالب صنعت و جامعه منحرف می‌شوند، نتیجه آن نارضایتی مشتری، فقدان اعتماد و اقدامات قانونی است. شهرت شرکت یکی از مهم‌ترین ملاحظات برای مصرف‌کنندگان است. بازاریابان باید متوجه ذی‌نفعان و لزوم ایجاد اعتماد باشند. یک مطالعه اخیر نشان می‌دهد که امروزه تنها حدود 50 درصد مصرف‌کنندگان آمریکایی به کسب‌و‌کارها اعتماد دارند که می‌تواند تاثیر معنی‌داری بر رابطه میان مصرف‌کنندگان و کسب‌و‌کارها بگذارد. اعتماد دغدغه مهمی برای بازاریابان است؛ زیرا شالوده روابط بلندمدت است. فقدان اعتماد مصرف‌کننده در سال‌های اخیر، بنا به بحران مالی و رکود عمیق، افزایش یافته است. اعمال پرسش‌برانگیز موسسات مالی و بانک‌های معروف بسیاری از مصرف‌کنندگان را واداشته تا با دید انتقادی اعمال همه شرکت‌ها را بررسی کنند. اعتماد باید ایجاد شود یا برگردانده شود تا اطمینان مصرف‌کننده جلب شود.
با توجه به اینکه عمده موفقیت شرکت‌ها بستگی به تصورات جامعه درباره شرکت دارد، شهرت یک شرکت یکی از بزرگ‌ترین منابع داخلی آن است که مستقیما بر موفقیت استراتژی بازاریابی تاثیر دارد. تعیین کمیت ارزش یک شهرت مثبت دشوار است، اما بسیار مهم است و هنگامی که از دست برود کسب مجدد آن می‌تواند دشوار باشد. توجه کنید که 70 درصد ارزش بازار مک‌دونالد مبتنی‌بر دارایی ناملموس آن مانند ارزش برند و سرقفلی است. یک رخداد منفی منفرد می‌تواند بر تصور مردم از تصویر و شهرت شرکت تا سال‌ها پس از آن تاثیر بگذارد. شهرت، تصویر ذهنی و برندسازی از همیشه مهم‌ترند و ازجمله حیاتی‌ترین جنبه‌های روابط پایدار با ذی‌نفعان کلیدی به‌شمار می‌آیند.
چالش‌های اخلاق‌گرایی و مسوولیت اجتماعی: گرچه برخی ارزش‌هایی مانند صداقت، احترام و اعتماد را بدیهی و به‌طور جهان‌شمول مورد پذیرش می‌دانند، تصمیمات کسب‌و‌کار دربرگیرنده مباحثات پیچیده و مفصلی است که در آن درستی ممکن است چندان آشکار نباشد. هم کارکنان و هم مدیران نیاز به تجربه‌ای در صنعت خاص خود دارند تا بفهمند چگونه در مناطق خاکستری عملیات خود را انجام دهند یا درخواست‌های نزدیک را در حوزه‌های در حال تکامل، مانند حریم خصوصی در اینترنت اداره کنند. برای مثال چه میزان اطلاعات شخصی باید بدون اجازه مشتری در وب‌سایت شرکت ذخیره شود؟ در اروپا، راهنمای اتحادیه اروپا پیرامون محافظت از داده‌ها فروش یا اجاره دادن فهرست ایمیل‌ها را ممنوع می‌سازد؛ یعنی داده‌های مصرف‌کنندگان را بدون اجازه آنها نمی‌توان استفاده کرد. در ایالات‌متحده شرکت‌ها آزادی بیشتری برای تصمیم‌گیری در مورد چگونگی گردآوری و استفاده از داده‌های شخصی مشتریان دارند، اما فناوری در حال پیشرفت هر روز پرسش‌های جدیدی را در این مورد مطرح می‌کند. موضوعات مربوط به حریم خصوصی شخصی، ایمیل ناخواسته و دستبرد به حقوق مالکیت معنوی موجب بروز مسائل اخلاقی می‌شود. محافظت از نشان تجاری و نام‌های برند با گسترش تجارت الکترونیکی دشوارتر می‌شود.
افرادی که از تجربه کسب‌و‌کار محدودی برخوردارند اغلب درمی‌یابند که باید تصمیماتی ناگهانی درباره کیفیت محصول، آگهی، قیمت‌گذاری، تکنیک‌های فروش، شیوه‌های استخدام، حریم خصوصی و کنترل آلودگی بگیرند. برای مثال، چگونه آگهی‌دهندگان بدانند که در حال ارائه عبارات گمراه‌کننده هستند یا صرفا تبلیغات پرسروصدا یا بزرگ‌نمایی است؟ به طور مثال بایر ادعا می‌کند که «بهترین آسپرین دنیا» است؛ هاش پاپیز «راحت‌ترین کفش در کره زمین» است.» ارزش‌های شخصی آموخته‌شده از طریق اجتماعی شدن از خانواده، مذهب و مدرسه ممکن است خطوط راهنمای مشخصی برای این تصمیمات پیچیده کسب‌و‌کار فراهم نسازند. به‌عبارت دیگر تجربیات و تصمیمات یک شخص در خانه، مدرسه و در جامعه پیرامون ممکن است کاملا متفاوت از تجربیات و تصمیماتی باشد که باید در محل کار بگیرد. همچنین منافع و ارزش‌های هر یک از کارکنان ممکن است متفاوت از افراد دیگری در همان شرکت از استانداردهای صنعت و از جامعه به‌طور عام باشد. هنگامی که ارزش‌های فردی با پیکره ارزش‌های گروه کاری ناسازگار باشند، تعارض اخلاقی در پی آن خواهد آمد. لازم است که دورنمای مشترکی از رفتار قابل‌قبول از دیدگاه سازمانی توسعه یابد تا رابطه باثبات و قابل‌اتکایی با همه ذی‌نفعان مربوطه را بپروراند.
منبع: کتاب استراتژی بازاریابی
ترجمه محمد حسین بیرامی- انتشارات دنیای اقتصاد