باشگاه مشتریان یا مشتریان باشگاه؟
بازاریابی امروزه به پاشنه آشیل کسب و کارها بدل گشته است. هر کسب و کاری به صرف داشتن محصولی متمایز و با کیفیت بدون بهره گیری از علم بازاریابی قادر به ادامه مسیر نمی باشد.
عصر بانک؛ امیرحسین علم‌باز – کارشناس فناوری اطلاعات ؛ پس از انقلاب صنعتی و ظهور تولید انبوه، نسل های مختلفی از این علم پشت سر گذاشته شده است. نسل اول، تولید محصول و سپس عرضه آن به بازار و آغاز فعالیت های بازاریابی و در نهایت، فروش محصول بود. این رویه به دلیل عدم حضور رقبای متعدد و تقاضای مصرف بالا در بازار تا دهه ها تنها شیوه متداول بود.
نسل دوم بازاریابی که با شکل گیری فضای رقابتی و ظهور شرکت های تولیدکننده مختلف در بازار از یکسو و ایجاد حق انتخاب بیشتر برای مصرف کننده در مقایسه محصولات مشابه پدید آمد، سبب شکل گیری رویه ای جدید بر مبنای تحقیقات بازار، نیاز سنجی و تولید کالا منطبق با خواستگاه های مشتریان هدف شد.
در این میان، شرکت ها در رقابت با یکدیگر سعی می کردند به نحو شایسته تری نیازهای پنهان و عیان مصرف کنندگان خود را شناسایی و جذاب ترین پیشنهاد ممکن را در راستای خلق ارزش در اختیار آنان قرار دهند. این رویکرد نیز در زمان خود جوابگوی نیاز آن برهه زمانی بود. در چند دهه پیشین و خصوصاً سالیان اخیر با تشدید فضای رقابتی میان کسب و کارها و همچنین ظهور شبکه های اجتماعی متعدد و دسترسی آسان به شبکه جهانی اینترنت، اهمیت بازاریابی هدفمند، برندینگ، سیاست های ترفیعی و اساساً آمیخته بازاریابی دستخوش تحولات و تغییرات زیادی شده است.
فیلیپ کاتلر، پدر بازاریابی نوین، در تعریف نسل سوم بازاریابی، این چرخه را از محصول به مشتری و به روح انسانی قلمداد می نماید. یعنی نیازسنجی، تحقیقات بازار مداوم، طراحی متمایز و منطبق با نیاز مشتری، بهبود مداوم، فعالیت های ترفیعی و ترویجی و نام تجاری و در نهایت فروش محصول، خود آغاز فرآیندی است که در آن با احترام به مشتری و شناخت دقیق از وی، به قلب و روح او نفوذ کرده و پیوندی عاطفی و روانی بین نام تجاری و وی ایجاد کرد. البته فیلیپ کاتلر سال 2017 نیز با انتشار کتابی تحت عنوان نسل چهارم بازاریابی، فضای رقابتی تنگاتنگ پیش رو و پارادوکس‌های حاصل از ارتباطات و خرده‌فرهنگ‌های تاثیرگذار در بازاریابی نوین و نحوه آماده سازی سازمان و برندها را مورد بررسی و تحلیل قرار داده است.
در دهه اخیر در کشور ما نیز رفته رفته ضرورت مشتری مداری و رقابت در راستای افزایش سهم بازار و سهم صدای نام های تجاری و کسب و کارها در فضای رقابتی بیشتر احساس می گردد. آمارهای گوناگون و پژوهش‌های جهانی متعددی در خصوص هزینه جذب مشتری جدید در مقایسه با حفظ و وفادارسازی مشتریان فعلی صورت گرفته است که فارغ از اعداد و آمار متفاوت، مبین این امر است که سرمایه هر کسب و کار، مشتریان آن است و هر چه این مشتریان پیوند محکمتری با آن داشته باشند، سودآوری و نرخ رشد آن بالاتر خواهد بود. هزینه تخمین زده شده در کمینه ترین حالت، پنج برابر برآورد شده است که واضح است اگر کسب و کاری نسبت به مشتریان خود بی تفاوت باشد و تصور کند که همواره مشتری جدیدی برای جذب کردن وجود دارد طولی نخواهد کشید که با چالش های جدی در سودآوری و توسعه مواجه خواهد شد.
باشگاه مشتریان نیز از جمله مقوله های غریب و همچنین آشنا در فضای کسب و کار کشور ما و عموم مردم است. بالغ بر یک دهه است که کسب و کارهای بزرگ و کوچکی سعی در پیاده سازی این ابزار و یا مدعی بهره گیری از آن بوده و هستند. ولیکن به راستی باشگاه مشتریان و کارکرد اصلی آن چیست؟
باشگاه مشتریان به سامانه ای اطلاق می گردد که در آن، مشتریان بالقوه کسب و کار بعد از انجام خرید و یا پیوستن به آن، به عضوی از خانواده آن کسب و کار بدل می شوند و بر اساس علایق و تجربیات شخصی، کسب و کار مذبور سعی می نماید که بیشینه ارزش ممکن را برای وی خلق نماید و با ارتباطی دو سویه و مستمر با ایجاد شناخت و تحلیل رفتارهای فرد متمایزترین و مطلوب ترین پیشنهاد ممکن را در اختیار وی قرار دهد که این امر سبب احساس تعلق ذهنی مشتری و وفادارسازی او می گردد.
آنچه که اغلب امروزه در کشور تحت عنوان باشگاه مشتریان پیاده سازی می شود چیزی فراتر از یک پایگاه داده از مشتریان و نگهداری و استفاده از سرنخ هایی برای اجرای سیاست های ترفیع فروش نیست. اینکه یک کسب و کار به صرف یکبار خرید شما از وی و ثبت اطلاعات تماس و یا تاریخچه خرید شما و یا تاریخ تولدتان در بازه های زمانی مختلف صرفاً پیشنهاد خرید کالا با تخفیف و یا پیشنهادهای ترفیعی از این دست ارائه نماید تنها بخش کوچکی از یک باشگاه مشتریان است. هر کسب و کاری با فروش محصول و یا خدمت خود زنده است و طبیعی است که تمام این فرآیندهای بازاریابی، تبلیغات، برندینگ و فروش می بایست به فروش ختم گردد ولیکن کسب و کاری موفق است که پس از انجام فروش نیز با بررسی و تحلیل هر چه دقیق تر مشتریان خود، بتواند محصول و یا خدمت خود را هر چه بیشتر بر اساس بخش های مختلف مخاطبین خود هماهنگ سازد، نقاط قوت و ضعف را از نگاه مشتری ببیند، در تجربه خرید با مشتری سهیم شود و با خلق ارزش های جدید که لزوماً مادی هم نیستند فضایی در ذهن مشتری خود ایجاد نماید که در مقایسه با رقیبان، انتخاب اول وی باقی بماند.
داده کاوی و تحلیل رفتار مصرف کنندگان امروزه امری بدیهی و لاینفک برای کسب و کارهای پیشرو است. بررسی این اطلاعات و شناسایی الگوهای رفتاری، اقتصادی، روانشناسی و عاطفی مشتریان کمک شایانی به ایجاد رابطه ای مستحکم و درازمدت با آنان می نماید که سبب افزایش نرخ فروش محصول و خدمات در عین رضایت مشتری خواهد شد. با کسب رضایت مشتریان فعلی، جریان ورود مشتریان جدید نیز با تبلیغات کلامی بیش از پیش افزایش می یابد و اینجاست که یک مشتری راضی عملاً به مبلّغ نام تجاری شما و محصول یا خدمت ارائه شده توسط کسب و کار بدل خواهد شد.
صرف ایجاد یک پایگاه داده از افراد و مشتریان بدون ارتباط مستمر و دو سویه با آنان و همچنین بدون تحلیل و مقایسه دقیق رفتار خرید و تعامل آنان با برند تجاری، تنها هزینه ای مضاعف بر دوش کسب و کار خواهد بود و حتی ممکن است رقیب تجاری نیز با اجرای هوشمندانه تر و خلاقیت بالاتری همین مقوله را یک اهرم فشار ذهنی و عاملی برای مقایسه کیفیت ارتباط و تعامل بین مشتری و برند خود قرار دهد و گوی سبقت را برباید.
امروزه دیگر کیفیت محصول تنها شاخصه ای نیست که سبب وفاداری مشتری به یک نام تجاری می گردد بلکه نحوه تعامل و ارتباط آن برند با مشتریان است که سبب جذب و وفاداری آنان و سودآوری پیوسته می گردد. این امر نیز تنها با شناخت هر چه دقیق تر مشتریان و بخش بندی مناسب و پیاده سازی سیاست های ترفیعی خلاقانه قابل دستیابی خواهد بود.
/خبرآنلاین