رضایت مشتری از پرداخت هزینه اضافه‌تر
وقتی شما محصولی را طراحی یا قیمت‌گذاری می‌کنید صرفا به آن فکر نکنید که مشتری چه می‌خواهد، بلکه این را هم در نظر بگیرید که مصرف‌کننده می‌خواهد چه کسی باشد. در نظر داشته باشید افراد با خریدکالایی با قیمت خاص سعی دارند هویت خود را در درون یک طبقه خاص فرهنگی، اقتصادی تثبیت کنند.
عصر بانک؛ چه زمانی مردم حاضر هستند هزینه اضافه‌تری برای خرید کالایی پرداخت کنند؟ واقعیت این است که مردم چنین پرداخت‌هایی را انجام می‌دهند، به‌عنوان مثال برای خدمات تفریحی در تعطیلات یا محل‌های اقامتی لوکس یا مثلا برای آپارتمانی در یک مجتمع مسکونی معروف یا برای کالاهای تجملاتی مانند کیف‌های زنانه برند‌های لوکس با قیمت‌های غیر‌واقعی و بسیار بالا.
احتمالا ابتدا فکر می‌کنید که این موضوع به‌دلیل ماهیت اجناس تجملاتی و لوکس است که موارد بالا مثال‌های آن بود. ولی در تحقیقاتم متوجه شدم که این پدیده صرفا به کالاهای تجملاتی محدود نمی‌شود. حتی می‌توان حضور آن را در اجناسی با قیمت‌های پایین و غیر‌تجملاتی مانند خرید مجلات نیز مشاهده کرد. اشتراک یک ساله مجلاتی مانند Wired و Vogue تقریبا یک دلار در ماه یا کمتر از آن برای شما هزینه دارد. یعنی به سختی می‌توان آنها را جزو کالاهای تجملاتی محسوب کرد. اما در ادامه متوجه خواهید شد که همچنان قیمتی که مردم تمایل دارند برای برخی مجلات پرداخت کنند، خیلی بیشتر است و این رفتار به هویت مشتریان باز می‌گردد. در اواسط دهه 1990 در مجله نیویورکر فعالیت می‌کردم و یکی از ماموریت‌های من کار روی استراتژی تغییر بود. در آن دوره رویکرد استراتژی فروش مجلات بر کاهش قیمت روزنامه در دکه‌های روزنامه فروشی و کاهش قیمت حق اشتراک استوار بود تا چرخه پرداخت مشتریان افزایش یابد و هدف این بود که از طریق جذب تبلیغات، سود بیشتری کسب شود. شرکت‌ها نیز تمایل داشتند هزینه بیشتری برای تبلیغ در مجلاتی که افراد بیشتری آنها را می‌خریدند، پرداخت کنند. در این راستا نیویورکر تحت‌فشار زیادی بود؛ زیرا این مجله در دهه قبل توسط انتشارات بزرگ Conde Nast خریداری شده بود و آنها نیز از پیشگامان اصلی استراتژی کاهش هزینه برای مشتریان در راستای افزایش گردش مالی بودند.
اما وقتی نگاه عمیقی به ماهیت خوانندگان نیویورکر می‌اندازیم به این نتیجه می‌رسیم که نتیجه آن استراتژی در مورد این مجله خاص، برخلاف انتظار است. برای خوانندگان ما، نیویورکر صرفا یک منبع خبری یا نوشتاری خوب تلقی نمی‌شد. بلکه قسمتی کلیدی از هویت آنها به‌عنوان یک شخص به حساب می‌آمد. آنها جزو خانواده نیویورکر شده بودند. نخبگانی که علاقه مند بودند از میان تمام موضوع‌های نیویورکر از هنر و فرهنگ گرفته تا علم، سیاست و بازار؛ موضوعاتی که افراد متفکر نیاز داشتند را دنبال کنند. آنها خود را این‌گونه باور کرده بودند و می‌خواستند دیگران نیز همین گونه ببینند. آنها دوست داشتند در مهمانی‌ها و جلسات، نظرات و عقایدشان را براساس مشی این مجله ارائه کنند و این جزئی از هویت آنها شده بود.
در راستای این شناخت از مشتریان در آن دوره ما به جای اینکه قیمت حق اشتراک یا قیمت فروش دکه‌ای را کاهش دهیم، افزایش قیمت انجام دادیم و مشترکان اعتراضی نکردند. هرچند نمی‌توان خیلی با اطمینان گفت، ولی اعتقاد من این است که حتی برخی از مشترکان احتمالا دوست داشتند هزینه بیشتری نیز بپردازند. در تحقیقاتم در آن دوره وقتی آمار ثبت نام اشتراک مجلات را در سایت‌های مختلف دیدم خیلی خوشحال شدم. نیویورکر پس از دهه‌ها با وجود افزایش قیمت، عضویت مشترکانش هم افزایش یافته بود. طبق آن فهرست، اشتراک سالانه هر یک از مجلات وزین انتشارات Cond Nast شاملVogue , Vanity Fair , Allure , GQ , Conde Nast Travel , Bon Appetit , Golf Digest یا Wired با قیمت 15 دلار یا کمتر بود. اما در مورد نیویورکر قیمت 50/ 23 دلار بود. (6 دلار بیشتر برای هر 12 هفته در انتشار سالانه شامل 47 شماره یا سری) یعنی تقریبا دو و نیم برابر بیشتر از قیمت سایر مجلات در آن دوره.
من مطمئنم که دوستان نویسنده و سردبیر نیویورکر بر این اعتقادند که این قیمت اضافی به‌دلیل کیفیت یا بخشی از آن باشد. اما من معتقدم که در ابعاد وسیع‌تر، این قیمت مازاد به‌دلیل عامل «هویت» است. اما چه مجلات و انتشارات بزرگی وجود دارند که سیاست‌های قیمت‌گذاری خود را براساس «حق هویت» انجام می‌دهند؟ مجله نیویورکر با قیمت 2 دلار بیشتر در ماه و مجله اکونومیست، مجله‌ای که خوانندگان آن خود را در حوزه‌های مسائل جهانی اقتصاد و سیاست نخبه می‌دانند، به سبب همین حس رضایت مبلغ 4 دلار در ماه بیشتر پرداخت می‌کنند و مجله HBR با قیمت اشتراک 99 دلار با چاپ سالانه 6 شماره از معدود مجلاتی هستند که رویکرد سیاست قیمت‌گذاری‌شان بر این اساس است. به‌عنوان نویسنده تقریبا دائمی HBR علاقه داشتم که تصور کنم این ارزش مربوط به محتوای خردمندانه، عملی و کاربردی باشد که نظر سردبیر ما هم همین‌طور بود اما صرفا به این خاطر نیست. HBR به خوانندگان خود کمک می‌کند که خود را به‌عنوان یک فرد تاجر اصیل و مدیر نخبه ببیند که به‌طور فعال در جهان ایده‌های کسب و کار فعالیت می‌کنند. این مجله این چنین هویتی را تقویت می‌کند.
اما در بررسی‌هایم دسته دیگری از مجلات غیر‌فاخری هم بودند که قیمت مازاد بر ارزش‌شان داشتند. در کمال تعجب، مردم مجلاتی با قیمت 6 دلار بیشتر در ماه هم می‌خرند که جایگاه دوم در این رقابت را داشت. من نمی‌توانستم حدس بزنم که هزینه اشتراک آنهاحتی از مجلات تخصصی و معتبر صنعت مد و سینما Vogue , Vanity و،Fair بالاتر است. آن هم بر پایه مشترکان واقعا زیاد 4/ 3 میلیون نفر، یعنی به بزرگی چرخه این سه مجله روی هم. این ممکن است یک استثنا برای این قاعده باشد. به عبارتی دیگر خوانندگان این طیف به دنبال چه هویتی می‌توانند باشند؟ من معتقدم که این موضوع هم واقعا دست یافتنی است و افراد با کمک خواندن این مجلات نیز هویتی کسب می‌کنند، به‌عنوان فردی که به روز است و از اطلاعات زندگی خصوصی افراد مشهور با خبر است. آن هم در زمانی که افراد مشهور در جایگاهی بسیار مهم تر از آنچه تا کنون در فرهنگ داشته‌اند قرار دارند.
این مبحث از حوزه مجلات و کالاهای لوکس تجملاتی فراتر است و می‌تواند به حوزه‌های وسیعی از بازار‌های خاص (ولی نه تمام بازارها) بسط داده شود؛ بنابراین وقتی شما محصولی را طراحی یا قیمت‌گذاری می‌کنید صرفا به آن فکر نکنید که مشتری چه می‌خواهد، بلکه این را هم در نظر بگیرید که مصرف‌کننده می‌خواهد چه کسی باشد. منظور این است که در نظر داشته باشید افراد با خریدکالایی با قیمت خاص سعی دارند هویت خود را در درون یک طبقه خاص فرهنگی، اقتصادی تثبیت کنند.
/دنیای اقتصاد