چگونه به یک کسب‌وکار بی‌عیب‌ونقص برسیم؟

عصر بانک؛تنها فروش کالا و خدمات کافی نیست؛ شرکت‌ها باید به خوبی با مشتریان‌شان درگیر شوند. در این مقاله توضیح می‌دهیم که چگونه از طراحی در سازمانتان استفاده کنید.

کسب‌وکار در دنیای واقعی نیاز به همدلی دارد. استفاده از همدلی برای قرار دادن مشتری، ارباب رجوع و کاربران نهایی در مرکز حل مشکلات، اساس طراحی تفکر است. با این تمرکز، طراحی ابزاری برای تغییر، توانا در تغییر مسیر شرکت‌ها در انجام کسب‌وکار، استخدام استعدادها، رقابت و ساخت برند می‌شود. 

از تولید تا تجربه

به محصولی که اخیرا خریداری کرده‌اید فکر کنید. حالا درباره تجربه خرید و استفاده از آن محصول فکر کنید. جدا کردن این دو عنصر دشوار است. ما موارد زیادی را دیده‌ایم که کجاها مشتریان تجربه خرید و استفاده از محصول را بالاتر از عملکرد محصول اولویت‌بندی می‌کنند. در حقیقت، همان‌طور که شرکت‌ها به تغییر شکل چگونگی انجام کسب‌وکارشان فکر می‌کنند، تجربه مشتری در حال تبدیل شدن به منبع کلیدی مزیت رقابتی است. 

به HP و سیستم جایگزینی جوهر پرینتر توجه کنید. از طریق سیستم جوهری فوری Instant Ink شرکت HP، به‌صورت خودکار برای کاربرش خرید می‌کند. این پرینتر، وضعیت جوهر دستگاه را ارزیابی می‌کند و پیش از اتمام جوهر پرینتر، به‌صورت خودکار برای سفارش آنلاین یک کارتریج جدید جوهر اقدام خواهد کرد. به این طریق در وقت و انرژی مشتریان صرفه‌جویی می‌شود و به این ترتیب وفاداری مشتریان را جلب می‌کند. به‌طور مشابه، John Deere جان دیر غول صنایع سنگین، کسب‌وکار خود را با ارائه خدمات دیجیتال مانند مشاوره برای کشت محصول، اعلام وضعیت آب و هوا و اطلاع از میزان بذر به کشاورزان تغییر شکل داد.  عده‌ای معتقدند این پیشرفت‌ها برای مشتریان خوب هستند و وفاداری ایجاد می‌کنند، اما سوال بزرگ‌تری برای کسب‌وکارها ایجاد می‌شود: آیا ارزش آن را دارند؟ گرچه ایجاد یک معیار در بازدهی سرمایه‌گذاری طراحی محور دشوار است، اما ارزش در مسیر دیگر ایجاد می‌شود. 

برای مثال، طبق شاخص ارزش طراحی موسسه مدیریت طراحی Design Management Institute شرکت‌های طراحی‌محور به یک مزیت در بازار سهام دست یافته‌اند و در شاخص S&P 500 (فهرستی است از 500 سهام برتر در بازار بورس سهام نیویورک) عملکرد فوق‌العاده 219 درصدی در 10 سال گذشته به‌دست آورده‌اند. در شرکت‌های فردی، نباید به دنبال مشاهده ارزش طراحی باشید. زمانی که والمارت تجربه تجارت الکترونیک خود را از نو بازبینی کرد، بازدیدکنندگان منحصربه‌فرد در وب‌سایتش تا 200 درصد افزایش یافتند. زمانی که Bank of America متعهد به بازطراحی کاربرمحور فرآیند خود برای ثبت مشتری شد، ترافیک بانکداری اینترنتی تا 45 درصد افزایش یافت و ارزش کسب‌وکار طراحی با استخدام اخیر طراحان معتبر توسط شرکت‌های سرمایه‌گذاری افزایش یافت. برای مثال سال گذشته شرکت Khosla Ventures رئیس سابق تیم تجربه کاربری گوگل، ایرنا او (Irene Au)  را به‌عنوان یک شریک عملکردی منصوب کرد.

بسیاری از شرکت‌ها برای بهبود تجربه کاربری وارد عمل می‌شوند، اما طراحی کردن یک توانمندی که رشد و مزیت رقابتی را تحریک ‌کند به این معنی است که شرکت‌ها نیاز به پیشرفت دارند.

چهار عنصر طراحی در فرهنگ طراحی‌محور به شرح زیر است:

درک واقعی مشتری

اغلب همه شرکت‌ها به تمرکز بر مشتری اصرار دارند. بودجه‌ها و شاخص‌های عملکرد کلیدی اغلب با عملکرد معیارهای مشتری هم‌تراز نیست. تحقیقات ممکن است ظاهری باشد. تصمیمات کسب‌وکار که در سطح اجرایی گرفته می‌شود، اغلب به تاثیری که بر مشتریان می‌گذارند بی‌توجهند.

تفاوت شرکت‌های فرهنگ‌محور این است که آنها به دنبال درک آنچه مشتریان می‌خواهند هستند تا دلیل انتخاب‌های آنها را آشکار کنند. آنها تشخیص می‌دهند که گرچه اطلاعات برای درک رفتار مشتری مهمند، اما متاسفانه در همدلی ضعیف هستند. شرکت‌های فرهنگ‌محور به قوم‌نگاری و انسان‌شناسی فرهنگی اهمیت می‌دهند. آنها تصمیمات مشتریان را ترسیم می‌کنند تا دقیقا بفهمند چه چیزی به مردم انگیزه می‌دهد، چه چیزی آنها را آزار می‌دهد و فرصت‌های ایجاد تجربیات خوب در کجاست.

برای مثال رهبران بازاریابی در سفورا (Sephora شرکت لوازم آرایشی و زیبایی فرانسوی است) رفتار نسل جدید در حال خرید از سایتشان را زیر نظر گرفتند و تشخیص دادند که پیش از خرید کردن، این مشتریان اغلب به یوتیوب سری می‌زنند تا ویدئو‌های افرادی که در حال استفاده از این محصولات هستند را ببینند. این کار خرده‌فروشان لوازم آرایش را به فعالیت واداشت تا ویدئوهای خود را در خدمت به این نیاز ایجاد کنند. 

ایجاد همدلی در سازمان

یک نکته ضروری در راه‌اندازی یک شرکت طراحی‌محور اطمینان یافتن از این موضوع است که افراد مناسبی با مهارت کامل در جایگاه درستی قرار گرفته‌اند. برای شروع، این به آن معنی است که به رهبر طراحی این اطمینان داده شود که موقعیتی دارد که در آن تصمیمات استراتژیک گرفته می‌شود. آن فرد می‌تواند یک مدیر ارشد واحد طراحی، مدیر ارشد واحد دیجیتال یا مدیر ارشد واحد بازاریابی باشد. همه آنچه اتفاق می‌افتد این است که هر فرد مسوول، حامی اولیه مشتری است. او باید دیدگاه مشتری را در تصمیمات کسب‌وکار وارد کند، اهداف کسب‌وکار را در ابتکارات دوستدار مشتری تفسیر کند و فرهنگی بسازد که کارمندان به این فکر کنند که چگونه آنچه انجام می‌دهند بر مشتریان تاثیر می‌گذارد.

اعمال این چشم‌انداز در شرکت نیاز به یک طراح در بخش اصلی توسعه هر محصول یا خدمات و ایجاد یک فرآیند فرهنگ‌محور دارد. طراحی باید نقش فعالی در ایجاد ارتباط بین عملکردهای چندگانه- مانند عملیات مالی، قانونی، فناوری اطلاعات و بازاریابی- داشته باشد. بنابراین این گروه‌ها نمی‌توانند تنها بخشی از فرآیند باشند بلکه مستقیما شروع به درک ارزشی می‌کنند که طراحی می‌تواند ارسال کند.

ایجاد این ارتباطات نیاز به توسعه طرفداری مصرف‌کننده و همدلی مشتری‌محور در بیشتر نقش‌ها در سازمان دارد. در طراحی محصول، طراحان باید از دیدگاه‌های مشتری که بر نمونه‌های اولیه محصول به اندازه محصول پایانی تاثیر می‌گذارند استفاده کنند.

افزایش توانمندی‌های طراحی یک شرکت نیاز به همدلی مشتری در کنار مجموعه مهارت‌های یک تیم طراحی برای نفوذ به همه مناطق کسب‌وکار دارد. 
استوار کردن این نگرش طراحی، علاوه‌بر چیزهای دیگر، نیاز به استانداردهایی دارد که بر مشتری تمرکز کنند. رضایت مشتری و حفظ آن معیارهای استاندارد هستند اما شاخص‌های عملکرد کلیدی برای مثال ارزش طول عمر مشتری و رضایت بی‌درنگ او باید به‌کار برده شوند. هدف ردیابی عمق رابطه بین مشتری و برند در طول زمان است.

طراحی در زمان درست

ما به نگرشی معتقدیم که طراحی، استراتژی کسب‌وکار و تکنولوژی را با هم ترکیب می‌کند (نمودار 1). اینها باید در تصمیم‌گیری به‌کار گرفته شوند، از اینکه آنچه طراحی شده با استراتژی کسب‌وکار همتراز است و ارزش ایجاد می‌کند اطمینان یابند و تجربه مشتریان را در راس کار خود قرار دهند.

ضمنا، ما تشخیص دادیم که به این دلیل که توسعه فرآیندهای فروش به مشتری نیاز به بسیاری از عملکردهای متفاوت و مجموعه‌ای از مهارت‌ها دارد، فرآیند می‌تواند به سرعت در زنجیره ایمیل‌ها و جلسات بی‌پایان گرفتار شود. نگرش ترجیح‌داده شده ما چیزی است که به آن نگرش «چهار دیوار» می‌گوییم: تاسیس یک اتاق عملیاتی از روز اول و وارد کردن مردم در طراحی، مهندسی یا فناوری اطلاعات، عملکرد و مدیریت پروژه کسانی که متعهد به فرآیند هستند (نمودار 2). بسته به محصول یا خدمات و تاکتیک‌های مورد نیاز، ما افرادی را با پیش‌زمینه پژوهش، طراحی صنعتی، طراحی متقابل و بصری، طراحی خدمات و نمونه‌سازی سریع اولیه در این روند دخیل می‌کنیم. 

در این رویکرد هر گروهی دیوار خودش را می‌گیرد که عملکردهایی مانند فرآیندهای فروش به مشتری، تکنولوژی، عملیات مشتری و برنامه‌ریزی به آن اختصاص داده شده است. هر روز با یک جلسه تیمی شروع می‌شود؛ جلسه‌ای که اعضا درباره آنچه انجام خواهند داد، آنچه امیدوارند به‌دست آورند و مسائلی که ممکن است با آن روبه‌رو شوند، بحث می‌کنند. هر دیوار شامل وظایف اتخاذ شده، اعمال، مراحل پیشرفت، افراد و ایده‌ها به طوری که برای همه قابل وضوح باشد می‌شود. این نگرش از تصمیم‌گیری در حال اجرا حمایت می‌کند. اعضای تیم می‌توانند به سادگی در اتاق قدم بزنند، پاسخ سوالات خود را بگیرند، به یک نتیجه برسند و به پیش بروند.

با سرعت عمل کردن

طراحی خوب سریع است. این به معنی وارد کردن سریع یک محصول در بازار است که بستگی به نمونه‌سازی اولیه سریع، تکرار و تطبیقات فراوان بر پایه بازخورد واقعی مشتری دارد. در یک فرهنگ طراحی‌محور، شرکت‌ها از ایجاد محصولی که کاملا بی‌عیب نباشد نمی‌ترسند. این بدان معنی است که قبل از وارد شدن در یک بازار با محصولی با حداقل دوام، بهتر این است که از بازخورد مشتری بیاموزیم، آن را استفاده کنیم و سپس مدل تکامل یافته بعدی را ایجاد کنیم. به اینستاگرام نگاه کنید، که با معرفی یک کالای تجاری به بازار شروع کرد و در حال آموختن این است که چه ویژگی‌هایی بیشتر از همه محبوب بودند (اشتراک‌گذاری عکس، نظر دادن و لایک کردن) و سپس در حال بازشروع یک مدل دیگر است. نتیجه صدهزار دانلود در کمتر از یک هفته و 7 میلیون کاربر ثبت‌شده در 9 ماه اول اپلیکیشن بود.

حد سود کجاست؟ نمونه‌سازی اولیه سریع برای مشاهده بازخورد و اجتناب از اشتباهات پرهزینه در آینده مهم است. طبق تجربیات ما، شرکت‌های پیشرفته می‌توانند نمونه‌سازی کنند و ارائه محصولی یا خدماتی را در کمتر از 16 هفته شروع کنند. 

سوالاتی در مورد فرآیند طراحی

تغییر دادن شرکت‌تان به شرکتی که از طراحی به‌عنوان محرک تغییر استفاده می‌کند به زمان نیاز دارد. در اینجا چند نمونه سوال که با آنها می‌توانید با موفقیت این فرآیند را انجام دهید آورده‌ شده است:

• آیا یک رهبر طراحی ارشد با اختیارات واقعی دارید؟ یک مدیر ارشد واحد طراحی یا نایب رئیس استراتژی طراحی استخدام کنید. به این فرد یک جایگاه قدرت به‌عنوان رئیس دهید. اطمینان یابید که عوامل طراحی مانند ادراک مشتری بخشی از هر نوع استراتژی کسب‌وکار هستند.

• آیا به‌طور مداوم استانداردهای خود را بررسی می‌کنید؟ این به آن معنی است که معیارهای طراحی و شاخص‌های عملکرد کلیدی را به‌طور مداوم بازبینی کنید، آنها را آزمون کنید و اعمال خود را در یک چرخه آزمون و یادگیری تغییر دهید. 

• آیا واقعا درک کرده‌اید چه چیزی به مشتریان شما انگیزه می‌دهد؟ نقشه‌ای از فرآیند فروش به مشتری تهیه کنید و از تکنیک‌های پژوهش طراحی مبتنی بر رفتار انسان استفاده کنید تا با مشتریان تعامل داشته باشید.

• چگونه می‌توانید به فرآیندتان سرعت ببخشید.

• مشتریان انتظار دارند محصولات و خدمات طوری طراحی شوند که نیازهایشان را برطرف کنند، با تجربیات بزرگ غیرمنتظره آنها را خوشحال کنند و حس بهتری به آنها بدهند. شرکت‌هایی که این نیازها را برطرف کنند، وفاداری بیشتری در مشتریان ایجاد می‌کنند که منجر به افزایش سود می‌شود. این نوع موفقیت تنها با طراحی رخ می‌دهد.