رفع نیاز مشتری بانک ها، مشتری مداری نیست

عصر بانک؛ نوشته پیش رو بر اساس نتایج پایان نامه کارشناسی ارشد نگارنده و با استفاده از مدل رضایت سنجی کانو به دست آمده است . در مدل رضایت سنجی کانو رضایت مشتری از خدمات بانکی  در سه طیف رفع نیاز، رضایتمندی و وفاداری مورد تحلیل و بررسی قرار می گیرد و با توجه به اینکه  این مدل رضایت سنجی توسط نگارنده در تمام بانکهای کشور و  به کمک پرسشنامه  استفاده شده است می تواند به مدیران و کارشناسان بانکی دید جدیدی از طراحی و توسعه محصولات و خدمات جدید بانکی برای پیروزی در بازار رقابتی بانکی بدهد.

در نوشته پیش رو مسئله رفع نیاز مشتریان بانکی یعنی طبقه اول مدل رضایت سنجی کانو مورد بررسی قرار گرفته شده و سعی شده به خواننده درک روشنی از تفاوت و فاصله رفع نیاز بانکی با رضایت مندی بدهد.

همه ما در کیف پولمان چند کارت بانکی داریم  و در طول روز با بانک ها و موسسات مالی سروکار داریم و از خدمات ریالی و ارزی و الکترونیک آنها استفاده می کنیم.

از خدمات بعضی بانک ها از روی اجبار و از خدمات بعضی دیگر نه از روی اجبار بلکه با علاقه استفاده می کنیم.

امروزه با توجه به بازار رقابتی بین بانک ها و موسسات مالی و کپی سازی محصولات و خدمات بانکی ، برای مشتریان بانکی زیاد تفاوتی ندارد که از خدمات کدام بانک ها استفاده کند مگر اینکه مشتری بانک به دنبال بانکی برای چیزی بیشتر از رفع نیازهای بانکی خود باشد.

مدیران نباید رفع نیاز را رضایتمندی مشتری فرض کنند

هنگامی که مدیران ، تصمیم سازان و تصمیم گیران بانکی به دنبال رضایت مشتری و جذب مشتریان جدید و ایجاد منابع جدید بانکی هستند ، بیشتر در ذهن شان، ایجاد شعب بزرگ و شیک در مناطق پر رفت و آمد و مرفه نشین ، ارائه خدمات کامل بانکداری به مشتری ، افزایش کیفیت و کمیت خدمات بانک ، نرخ سود سپرده های بالاتر، نرخ سود تسهیلات پایین تر و ایجاد طرح های کوتاه مدت پر زرق و برق و مشتری پسند می رسد.

در بازار رقابتی بین بانک ها وموسسات مالی، همه این موارد خوب و به جاست، زیرا اگر بانک ها مقدمات کار را ایجاد نکند نباید انتظار داشته باشد که سیل منابع به سمت شعب بانکشان سرازیر شود، اما آیا این موارد باعث رضایت شما مشتری بانک و در ادامه آن وفاداری بلندمدت مشتری می شود یا فقط عملیات بانکی مشتری مثل بقیه بانکها  به انجام می رسد ؟

آیا مشتری بانک بعد از خروج از شعبه و انجام عملیات بانکی اش چه به صورت حضوری در شعب چه از طریق خدمات بانکداری الکترونیک احساس رضایت می کند یا فقط عملیات بانکی اش انجام شده؟

آیا بعد از انجام عملیات بانکی در ذهن خودش می گوید آفرین به بانک … ، واقعا عالی بود ، از این بهتر نمی شد! یا مثل اکثر مشتریان بانکی، بی تفاوت از این بانک به بانک دیگری برای انجام باقی کارهای مانده اش می رود؟

آیا بعد از انجام عملیات بانکی، آن مشتری به دوستان، همکاران، خانواده خود می گوید که بانک … معرکه است و استفاده از خدمات آن بانک را به اطرافیان خود پیشنهاد می کند؟

با بررسی و تحقیق های صورت گرفته در پایان نامه فوق الذکر در شعب تمام بانک های کشور جواب اکثر سوالات بالا منفی است، یعنی ما مشتریان بانکی با استفاده از خدمات اکثر بانک ها فقط احساس رفع نیاز می کنیم به دلیل اینکه آن نیاز بانکی ما فقط رفع شده و می توانستیم آن نیاز بانکی را در هر بانک دیگری نیز رفع کنیم.

بنابراین باید بین رفع نیاز یا همان احساس بی تفاوتی بعد از ارائه خدمات بانکی به مشتری و رضایت مندی و احساس رضایت مشتری تفاوت قایل شد.

بنابراین می توان نتیجه گرفت، بانکی در این بازار رقابتی برنده است که از خدماتی که فقط به منظور رفع نیاز بانکی مشتریان ایجاد می کند فاصله بگیرد و به فکر ایجاد رضایت مشتری از طرق مختلف باشد که این کار از طریق نیازسنجی دقیق مشتری، عدم کپی برداری از محصولات بانکی دیگر و جامعه شناسی و روان شناسی صحیح مشتری بانکی توسط تصمیم گیران اصلی ایجاد و توسعه محصولات بانکی امکان پذیر است.

در نوشته بعدی جدا از بحث رفع نیاز بانکی مشتریان و احساس بی تفاوتی مشتری بعد از استفاده از خدمات بانکهای مختلف که در طبقه اول مدل رضایت سنجی کانو قرار می گیرد، راجع به بحث رضایت مندی و چگونگی ایجاد حس رضایت یا عدم رضایت مشتری  بر اساس نتایج پایان نامه فوق الذکر صحبت می کنیم.

khodabakhsh@asrebank.ir