سطوح مختلف آگاهی از برند در ذهن مشتری
عصر بانک؛ خریداران کالاهای B2B عموما برای برطرف کردن نیازمندی‌هایشان بیش از یک منبع خارجی دارند. البته برخی از شرکت‌ها هم هستند که برای ایجاد یک مشارکت پایدار و به صورت هدفمند با شرکت‌ها تفاهم نامه همکاری بلندمدت امضا می‌کنند یا دو، سه پیمانکار کوچک را همواره در کنار خود دارند و کارهایشان را بین آنها تقسیم می‌کنند.
اما در یک فضای متعارف برای B2Bها محصولات بین شرکتی اعم از کالا یا خدمات با طیف گسترده‌ای از ویژگی‌های منسوب به هر یک از شرکت‌های ارائه‌دهنده و در یک فضای غیرمتعارف ارزیابی می‌شوند. وجود پارامترهای مختلف برای ارزیابی فرآیند انتخاب را پیچیده می‌کند و شرکتی می‌تواند در این زمینه موفق باشد که قدرت نفوذ زیادی داشته باشد. چنین شرکتی می‌تواند خود را به خواسته مشتری تبدیل کند. برای اینکه چنین اتفاقی رخ دهد و پارامترهای محصول یا خدمت یک شرکت معیار پذیرش مشتری قرار گیرد پیشنهاد می‌شود از رویکرد برندینگ استفاده شود. رویکرد برندینگ و برندسازی شرکتی مسیر جدیدی را در انتخاب ایجاد می‌کند و می‌تواند یک کالا را تبدیل به کالایی متمایز کند. برای حرکت در چنین مسیری لازم است تا برنامه «آگاهی از برند»1 طرح‌ریزی و اجرا شود. این برنامه رویکردی سه سطحی برای ایجاد آگاهی در ذهن مشتری دارد.
آگاهی از برند
موضوع «آگاهی از برند» تکیه بر ویژگی‌های ذهن انسان دارد. به اعتقاد روانشناسان اطلاعات حافظه انسان بسیار بادوام است و اگر اطلاعاتی یک بار وارد آن شود به کندی از بین می‌رود. در موضوع برندینگ به توان یک برند در حافظه «آگاهی از برند» می‌گویند. برنامه «آگاهی از برند» که در ذهن مشتری اتفاق می‌افتد سه سطح دارد:
1. آگاهی از (فقط) نام شرکت، در این مرحله درباره برند (یا نام شرکت) اطلاعاتی در ذهن خریدار نیست یا اینکه اطلاعات بسیار ناچیز است.
2. آگاهی از شرکت بر اساس داشتن اطلاعات مناسبی از آن.
3. آگاهی از شرکت براساس استفاده کردن از آن.
سطح یک: آگاهی از (فقط) نام شرکت: در بیشتر اوقات کسب‌وکارهای بین شرکتی برای صاحبان صنایع و کسب‌وکارهای بزرگ ناشناخته هستند و به همین دلیل نمی‌توانند به عنوان یک تامین‌کننده 2 مد نظر قرار گیرند. ایجاد یک سطح عمومی آگاهی اولین شرط برندسازی است. ایجاد آگاهی اولیه از نام شرکت به روش‌های مختلفی از جمله تبلیغات محیطی، تبلیغات نشریه‌ها و روزنامه، ساخت فیلم‌های تبلیغاتی و… امکان‌پذیر است. درست است که از این طریق نام شرکت شناخته می‌شود اما نباید فراموش کرد که هنوز علاقه‌ای برای خرید ایجاد نشده است و نباید انتظار آن را داشت.
سطح دو: آگاهی از شرکت بر اساس داشتن اطلاعات مناسبی از آن، در این مرحله افراد اطلاعاتی را درباره شرکت دریافت کرده‌اند. اما نباید فراموش کرد که نه‌تنها سطح اطلاعات دریافتی افراد متفاوت است بلکه حتی فهم عمیقی از آن چیزی که شرکت قرار است ارائه دهد، به‌وجود نیامده است. به احتمال بسیار زیاد تعصب زیادی نسبت به کیفیت، شرایط تحویل به مشتری و خدمات پس از فروش کالا یا خدمت در مشتری وجود دارد. در این مرحله ممکن است همه چیز در مسیر درستی اتفاق نیفتد و پیام‌های نادرست به دلایل متفاوتی منتقل شود. دلایلی مثل عدم مطالعه دقیق کاتالوگ‌ها، کامل ندیدن تبلیغات یا «انتخاب گزینشی» در فرآیند تبادل اطلاعات و ارتباطات. اطلاعات جزئی یا ناقص در این مرحله می‌تواند باعث ایجاد تصورات نادرست درباره توانمندی و جایگاه واقعی شرکت و مانع از شناسایی شرکت به‌عنوان یک تامین‌کننده شود.
سطح سه: آگاهی از شرکت براساس استفاده کردن از آن، کسانی که از شرکت و محصولات و خدمات آن استفاده کرده‌اند بالاترین سطح آگاهی را دارند. این افراد به واسطه تجربه خود به بهترین شکل می‌توانند در زمینه شرکت اظهارنظر کنند. یک اصل مهم این است که همواره افراد اطلاعات مورد علاقه خود را جذب می‌کنند و به همین دلیل درباره شرکت‌های مورد علاقه‌شان نیز این کار را انجام می‌دهند. به همین دلیل وقتی شرکتی در موقعیت تامین‌کنندگی برای شرکت دیگری قرار می‌گیرد قادر خواهد بود که از طریق پیام‌ها و تبلیغات خود نظرات موافق بیشتری را جلب کند. خریداران نیز تمایل بیشتری به دیدن نمایندگان آنها پیدا می‌کنند. این یک اشتباه بازاریابی است که تصور شود فقط مشتریان بالقوه را باید جذب کرد در حالی‌که در اغلب موارد مشتریان فعلی باید هدف‌گذاری شوند.
«فراخوان برند» 3 یا «شناسایی برند» 4
فراخوان برند توانایی فکر کردن به نام یک برند یا یک تامین کننده است. فکر کردن به نام همه برندهایی که می‌شناسیم چند دقیقه‌ای وقت خواهد گرفت و ممکن است ذهن انسان در خوشه‌هایی مثل مواد غذایی، لوازم خانگی، خودرو و موارد اینچنینی قفل شود. حتی در همه این خوشه‌ها نیز برخی برندها به خاطر می‌آیند و معمولا برندهای بزرگ در ذهن ماندگارند. اما اگر از یک خریدار کالا یا خدمات بین شرکتی (B2B) بخواهیم که لیستی از برندهایی که می‌شناسد نام ببرد به احتمال زیاد خواهد گفت «شرکت‌های زیادی وجود دارند.» و بعد از چند دقیقه فکر کردن لیستی ارائه خواهد کرد که به احتمال زیاد در این لیست اسم برخی شرکت‌ها نیز به درستی ذکر نشده است. شرکت‌های زیادی در ذهن خریدار وجود خواهند داشت که در دقایق اولیه به ذهن نخواهند آمد. گاهی اوقات برای در ذهن ماندن به یک جرقه نیاز است. شرکت‌هایی که در لیست اولیه وجود دارند آنهایی هستند که عاملی باعث به خاطر ماندنشان شود، عاملی مثل لوگو یا اطلاعاتی مرتبط با کالا یا خدمات آن شرکت. این نوع یادآوری را «شناسایی برند» می‌گویند. در حقیقت «شناسایی برند» مساله‌ای مهم‌تر و بزرگ‌تر از فراخوان برند است. برخی مطالعات نشان می‌دهند که فراخوان برند برای بازار B2B مایوس‌کننده هستند و بدون چنین رویکردی هم چیزی در حدود 30 تا 60 درصد شرکت‌ها یادآوری خواهند شد، این در حالی است که «شناسایی برند» باعث یادآوری در حدود 90 درصدی خواهد بود.
پاورقی:
1- Brand awareness
2- supplier
3- Brand Recall
4- Brand Recognition
علی فاضلی
مدیر توسعه بازار شرکت تام ایران‌خودرو
/دنیای اقتصاد