چگونه می‌توان «مشتری‌مداری» را به یک فرهنگ تبدیل کرد؟
عصر بانک؛ یکی از ویژگی‌های برجسته مدیران برتر آن است که این افراد هوشمند، در فرآیند آنالیزهایی که به‌طور مداوم از رویدادها، برنامه‌ها و خدمات شرکت‌شان صورت می‌دهند، مرتبا چگونگی کیفیت خدمات عرضه شده به مشتریان، از سوی کارکنان خود را مورد سنجش و ارزیابی قرار داده و به‌خوبی واقفند که نتایج این ارزیابی‌ها باید در دسترس همه قرار گیرد و بدون در نظر گرفتن سطح فکری افراد، آنها را قابل فهم سازند. تمام افراد سازمان باید برای آنچه مشتری می‌خواهد، تلاش کرده و در این مورد تا حد امکان وسواس به خرج دهند.
یک شرکت تبلیغاتی با نصب پوستری که روی آن نوشته شده بود: «پرسشی از مشتریان: آیا خدمات ما به اندازه کافی رضایت‌بخش هست؟» به مشتریان یادآوری می‌کند که آنان «قاضی نهایی» هستند و کسی جز آنان نیست که برای همیشه، رضایت‌بخش بودن خدمات این شرکت را تعیین می‌کند. این کار باعث می‌شود تا کارکنان به پاسخ این سوال برسند که «آیا عملکردشان همان چیزی است که مشتریان می‌خواهند یا خیر؟» در این فرآیند، تمام کارکنان باید به‌طور منظم و مداوم، اهداف و انگیزه‌ها و نظرات نهایی مشتریان را بررسی کنند تا خدمات شرکت، منطبق بر خواسته‌های مشتریان سازماندهی شود. این شرکت، به شکلی منظم و برنامه‌ریزی‌شده، پرسشنامه‌ها و فرم‌های نظرسنجی‌ای را برای مشتریان خود ارسال کرده تا آنان، کیفیت خدمات شرکت را مورد ارزیابی قرار داده و سپس نتایج استدلال‌شده توسط مدیران و کارشناسان، در اختیار تمام پرسنل قرار می‌گیرد تا شرکت و کارکنانش همواره همپای نیازمندی‌ها، علایق و خواسته‌های مشتریان پیش بروند.
پس از دریافت نتایج بررسی‌های کیفیت خدمات شرکت از مشتریان، اطمینان حاصل کنید که این نتایج در اختیار تک تک کارکنان شرکت -از بالا تا پایین- قرار می‌گیرد و کارکنان، آن نتایج را در راه اهداف فرا روی شرکت به رسمیت می‌شناسند. تحقیقات پژوهش‌های رفتارشناسی نشان داده است اعطای پاداش، میزان کارکرد موثر در افراد را افزایش می‌دهد. بنابراین ذکر این نکته ضروری است که فرصتی برای عملکرد ضعیف نیست؛ با تعیین پاداش برای کارکنان کارآمد و سودآور می‌توانید آنان را با یک توفان فکری عظیم در راه تحولی بزرگ برای بهبود نقاط ضعف سازمان درگیر کنید. توضیح دهید که چرا ارائه خدمات مطلوب به مشتریان درجه یک شرکت مهم است – نه‌تنها برای این شرکت بلکه برای تمام جهان. شرکت چه کارهایی می‌تواند انجام دهد که درصدی به ساده‌تر شدن زندگی مردم دنیا کمک کند؟ چه محصولات یا خدماتی می‌توان به سیستم کاری شرکت اضافه کرد که وضعیت شرکت را بهبود بخشد؟ دقت کنید که در توضیحات‌تان تمام دلایلِ لزوم ارائه خدمات عالی به مشتریان عنوان شود.
در مورد این اصل، یک مثال خوب در زمینه فعالیت‌های بهداشت و درمان وجود دارد؛ بسیاری از مردم به این حرفه کشیده می‌شوند چرا که از کمک کردن و مراقبت از دیگران لذت می‌برند. فعالیت هوشمندانه سازمان‌های بهداشت و درمانِ سطح بالا نشان می‌دهد که فرآیند ارائه خدمات بهینه در راستای کمک بیشتر و عرضه خدمات مراقبتی و درمانی حرفه‌ای‌تر به بیماران و خانواده‌های آنها را چگونه می‌توان در تفکر کارکنان فعال کرد.
برای رفتارهای خوب و افزایش بهره‌وری کارکنان پاداش‌هایی در نظر بگیرید؛ معمول‌ترین این پاداش‌ها جوایز نقدی است اما راه‌های بسیاری وجود دارد که بتوان به خاطر انجام مطلوب وظایف در نظر گرفت؛ برای مثال، افزایش مرخصی‌های تشویقی یا انتشار مقاله‌ای در مورد آنها در نشریه داخلی شرکت، اعطای نشان لیاقت و اهدای لوح سپاس، تقدیر در همایش‌ها و جشن‌های ویژه شرکت، اهدای بلیت رویدادهای خاصی که با علاقه‌مندی‌های آنان در ارتباط باشد(نظیر تئاتر، سینما و مسابقات ورزشی) و… این نکته را با بیانی ساده اعلام کنید که چنانچه رفتار کاری شما در ساختار یکپارچه شرکت و در روند حرکت این ساختار یکپارچه به سمت موفقیت، مطلوب و اثرگذار باشد باز هم از این پاداش‌ها شاهد خواهید بود.
از نمونه‌های بسیار موثر سرویس‌دهی به مشتریان –چه در داخل و چه خارج از شرکت- ایجاد راه‌هایی است برای برقراری ارتباط مشتریان با کارکنان شرکت و بالعکس. برپایی جشن‌هایی با حضور مشتریان، برگزاری جشنواره‌های بزرگداشت افرادی که محبوبیت بالایی در میان مردم دارند و رونمایی از معرفی آرم و لوگوی شرکت به همراه نمادها و مولفه‌های فرهنگ مشتری‌مداری (سرویس‌دهی مطلوب به مشتریان) در این برنامه‌ها، از جمله شیوه‌های نزدیک کردن ارتباطات شرکت و مشتریان به یکدیگر است. اینجا جایی است که شما با اهدای هدایای تبلیغاتی نظیر لیوان، خودکار، کتاب و آگهی‌های شرکت، خود را بیش از پیش به مشتریان نزدیک می‌کنید. در بولتن‌ها و خبرنامه‌های شرکت، رویدادهای خاصی را که به واسطه قابلیت‌های ویژه شرکت به وقوع پیوسته‌اند ذکر کنید. به‌طور کلی باید از هر فرصتی برای انتشار اقدامات مطلوب و مشتری‌مدارانه کارکنان شرکت استفاده کنید.
باید یک خبرنامه داشته باشید و تمام موفقیت‌های شرکت، از جمله موفقیت‌هایی که در زمینه سرویس‌دهی به مشتریان به دست آمده است را به‌طور مداوم منتشر کنید و در معرض دید تمام مراجعه‌کنندگان قرار دهید. یک کمپانی بزرگ نرم‌افزاری، یک شماره از نشریه شرکت را کاملا به این موضوع اختصاص داده بود: در این نشریه مطالبی از قبیل: مقاله‌ای در باب اهمیت مشتری‌مداری، تشریح اینکه چگونه برای تک تک کارکنان وظایف مربوط به مشتری‌مداری تعریف و تعیین شده است، داستان‌ها و خاطرات طنز و غیرعادی که در مواقع سرویس‌دهی به مشتریان، برای کارکنان یا مشتریان رخ داده است و طرح ایده‌های دیگری که اهمیت تلاش کارکنان در دستیابی به کیفیت مشتری مداری را به آنها ابلاغ می‌کند، آورده شده است.
یکی از بیمارستان‌های بزرگ کشور، نه تنها در خبرنامه خود روندها و رویدادهای مشتری‌مدارانه‌اش را با «داستان‌های قهرمانانه» تبلیغ می‌کند، بلکه آنها هر سه ماه یک‌بار یک تجمع عظیم و پرشور برای همه برپا می‌کنند که حاضرین بتوانند داستان‌هایشان را برای یکدیگر به اشتراک بگذارند. تمرکز تیم‌ها و افراد در این مراسم اغلب روی اشتباهات احتمالی در مداوای بیمارها یا اقدامات برجسته و اثرگذارشان در زمینه مشتری مداری است.
حتی اگر کسب‌وکار شما کوچک بوده و تعداد کمی کارمند دارید، باید نمونه‌هایی از اقدامات مشتری‌مدارانه شرکت‌تان را به مشتریان و دیگر افراد و بازارهای هدف اعلام کنید. هر روز و همیشه در باب مشتری‌مداری و اهمیت آن صحبت کنید.
هرکسی را به محض آنکه استخدام می‌شود در مورد فرهنگ مشتری‌مداری آموزش دهید. «والت‌دیزنی» متخصص این کار است. این شرکت برای تمام کارکنان تازه وارد دوره‌ای تحت عنوان «آداب و رسوم» برپا می‌کند که طی آن، به تفصیل در رابطه با تاریخچه شرکت، شیوه‌های برقراری ارتباط با مشتری، سرویس‌دهی به مشتریان و اینکه «مشتری‌مداری» چگونه تبدیل به نقطه اتکای والت‌دیزنی شده است، شرح می‌دهد.
برنامه آشنایی‌سازی شما، قسمت کلیدی موفقیت نهایی تلاش‌های شما برای مشتری‌مداری است. مطمئن باشید که این کار بیش از توضیح دادن درباره منفعت‌ها و نشان دادن امکانات، شما را به موفقیت می‌رساند. این کار می‌تواند عنصر مهمی در بنیان نهادن فرهنگ مشتری‌مداری در شرکت باشد که در نتیجه آن، می‌توانید شاهد رشد و پیشرفت تصاعدی شرکت باشید.
تقویت حس مسوولیت‌پذیری در عملکرد جمعی، به کارکنان کمک می‌کند که متوجه شوند عملکرد آنها چگونه روی دیگران تاثیر می‌گذارد. جلوه دادن اهمیت مشتری‌مداری به هر کسی کمک می‌کند تا درک کند اگر شما به دیگر کارکنان شرکت به خوبی خدمت نکنید، هرگز نمی‌توانید امیدوار باشید که در نهایت، در خدمت کردن به مشتریان موفق باشید.
آیا پرسنل مالی، حسابداری و حمل و نقل شرکت، این موضوع را درک کرده‌اند که با خدمت‌رسانی به‌موقع و مطلوب به دیگر کارکنان، زمینه را برای ایجاد تحولی بزرگ در نحوه مشتری‌مداری فراهم آورده اند؟ آیا آشپز شرکت، اهمیت این موضوع که سفارش‌ها را در آشپزخانه به‌درستی انجام دهد تا پیشخدمت‌ها بتوانند مشتریان رستوران را راضی و خشنود نگه‌دارند، درک کرده است؟
حتی مواردی کوچک، همانند برگشتن به موقع از زمان استراحت و ناهار که ناچیز دیده می‌شوند، می‌تواند روی کیفیت سرویس‌دهی به مشتریان، با نشان دادن اینکه شما در فرآیند مشتری‌مداری خود، توجه ویژه‌ای به سرعت عمل کارکنان دارید، تاثیرگذار باشد.
دوباره و دوباره تکرار کنید که مشتری‌مداری، یک فرهنگ تجاری و اجتماعی است و مسوولیت تمام کارکنان سازمان است نه فقط کارکنانِ «بخش خدمات مشتریان».
نویسنده: PEGGY MORROW
مترجم: مصطفی خدایگان
سردبیر مجله تخصصی مدیریت و مارکتینگ (inc) – کارشناس و مشاور ارشد بازاریابی – استاد دانشگاه ایلینوی شیکاگو – نویسنده
/دنیای اقتصاد