تجارت اجتماعی، جریانی نوظهور در تجارت الکترونیک

عصر بانک؛توسعه سریع رسانه اجتماعی و وب 2 (Web2)، پتانسیل عظیمی را برای انتقال تجارت الکترونیک از یک محیط محصول محور به یک محیط اجتماعی و متمرکز بر مشتری فراهم کرده است. در اصل، رسانه اجتماعی به برنامه‌های کاربردی مبتنی بر اینترنت اشاره دارد؛ درحالی‌که Web2 به یک مفهوم و نیز یک سیستم‌عامل جهت تحت کنترل درآوردن هوش جمعی اطلاق می‌شود. درون چنین محیطی، مشتریان به دانش و تجربیات اجتماعی دسترسی دارند که آنها را در درک بهتر اهداف خرید آنلاین توسط آنها و اتخاذ تصمیمات خرید صحیح‌تر و آگاهانه‌تر حمایت می‌کند.

عمومیت فزاینده رسانه‌های اجتماعی از قبیل فیس‌بوک و توئیتر، سیستم عامل تحویل جدیدی را در تجارت الکترونیک خلق کرده است که تجارت اجتماعی نامیده می‌شود. ویژگی اصلی تجارت اجتماعی، انجام فعالیت‌های مختلف تجاری روی رسانه اجتماعی برای کسب مزیت از سرمایه اجتماعی آنلاین است. کاربران رسانه اجتماعی برای به اشتراک‌گذاری اطلاعات محصول با دوستان خود یا فروش محصول و خدمات از طریق رسانه اجتماعی تشویق می‌شوند. مشتریان همچنین ممکن است به انجمن اجتماعی خود در زمینه جست‌وجوی توصیه برای تصمیمات خریدشان مشاوره دهند. جهت دستیابی به این اهداف، وب سایت‌های تجارت اجتماعی، اغلب‌تابع‌هایی را برای کاربران خود فراهم می‌کنند تا به سادگی اطلاعات تجاری بین شبکه‌های اجتماعی آنها به اشتراک گذاشته شود. 

دکمه «like» در فیس‌بوک و «tweet» در توئیتر نمونه‌هایی از این ویژگی به شمار  می‌روند. به اشتراک‌گذاری اجتماعی با ثبت عقاید مشتری سنتی متفاوت است. در به اشتراک‌گذاری اجتماعی بر اشتراک اطلاعات با دوستان در شبکه اجتماعی تمرکز می‌شود درحالی‌که در ثبت عقاید مشتری سنتی، اطلاعات با خریداران آنلاین ناشناس به اشتراک گذاشته می‌شود. طبق یک پیمایش در زمینه تجارت اجتماعی، 83 درصد از خریداران آنلاین به اشتراک گذاری اطلاعات خرید با دوستان خود تمایل دارند و 67 درصد از آنها بیشتر بر اساس توصیه‌هایی که از اجتماع خود دریافت کرده‌اند تمایل به خرید دارند. به این دلیل که به اطلاعات خرید دریافت شده از دوستان، به عنوان اطلاعات ارزشمندتر نگاه  می‌شود، بنابراین چنین اطلاعاتی می‌تواند بر خرید آنلاین تاثیر بگذارد و نقش کلیدی را در تجارت اجتماعی ایفا کند. 

تجارت اجتماعی، استفاده از Web2 و تکنولوژی‌های اجتماعی برای حمایت تعاملات در یک محیط آنلاین، جهت پشتیبانی از درخواست مشتریان از کالاها و خدمات در اینترنت است. در این محیط، مشتریان نه تنها محصول یا خدمت را خریداری می‌کنند، بلکه زمینه‌ای را ایجاد می‌کند که می‌تواند برای مشتری و فروشنده ارزش دوسویه ایجاد کند. مشتری امروز رفتار فعالی را در حین مشارکت در یک فرآیند تجاری از خود نشان می‌دهد. مشتریان فعال هستند و روابط اجتماعی با سایر دوستان، اعضا و سایر جوامع و فروشندگان آنلاین، دارا هستند. آنها ارتباط برقرار می‌کنند، محصولات دیگر را رتبه‌بندی می‌کنند، عقاید سایرین را بررسی می‌کنند، در انجمن‌ها شرکت می‌کنند، تجربیات خود را به اشتراک گذاشته و محصولات و خدمات را پیشنهاد می‌دهند. بنابراین آنها یکدیگر را از نظر احساسی و اطلاعاتی مورد حمایت قرار می‌دهند.

تفاوت‌های میان تجارت الکترونیک و تجارت اجتماعی را می‌توان از جهت سه معیار اهداف تجاری، ارتباط مشتری و تعامل سیستمی برجسته کرد. از نظر اهداف تجاری، تجارت الکترونیک بر حداکثر کردن کارآیی با استراتژی‌هایی برای جست‌وجوهای خبره، خرید با یک کلیک، کاتالوگ‌های مستخرج از مشخصه‌ها و توصیه‌هایی مبتنی بر رفتار پس از خرید مشتریان تمرکز می‌کند. این درحالی است که تجارت اجتماعی به سوی اهداف اجتماعی از قبیل شبکه‌سازی، همکاری و به اشتراک‌گذاری اطلاعات با تمرکز ثانویه بر خرید گرایش دارد. در مورد ارتباط با مشتری، مشتریان معمولا با پایگاه‌های تجارت الکترونیک به‌صورت فردی و مستقل از سایر مشتریان ارتباط برقرار می‌کنند. درحالی‌که تجارت اجتماعی جوامع آنلاین را در برمی‌گیرد که از روابط اجتماعی جهت بهبود مکالمه بین مشتریان پشتیبانی می‌کند. همین‌طور در مورد تعامل سیستمی، می‌توان گفت تجارت الکترونیک در شکل کلاسیک خود تقریبا همیشه مرور یک طرفه را فراهم می‌کند که در آن اطلاعات از مشتریان به ندرت به کسب و کارها یا سایر مشتریان فرستاده می‌شود. درحالی‌که تجارت اجتماعی، رویکردهای اجتماعی‌تر و تعاملی‌تری را توسعه می‌دهد که به مشتریان اجازه می‌دهد خود را بیان کرده و اطلاعات خود را با سایر مشتریان و همچنین کسب‌وکارها به اشتراک بگذارند.

تجارت اجتماعی از طریق یکپارچه‌سازی محتوای ایجاد شده توسط کاربر با فروشگاه، کسب‌وکارها را قادر می‌سازد با کارآیی بیشتری نسبت به فروشگاه‌های خرده‌فروشی سنتی به مشتریان جهانی دست پیدا کنند. مشتریان می‌توانند همکاری آنلاین داشته باشند، اطلاعات مربوط به محصولات و خدمات را تبادل کنند و از افراد قابل اعتماد مشاوره دریافت کنند و به این ترتیب تصمیمات خرید آگاهانه‌تر و دقیق‌تری را اتخاذ کنند. درنتیجه، استفاده از فناوری‌های اجتماعی از طریق روابط جعلی و تاثیر بر رفتار خرید، تجربه خرید را بهبود بخشیده و آن را تعیین می‌کنند. کسب‌وکارها وقتی که به درستی به بازار عرضه شوند می‌توانند اطلاعات مربوط به محصولات و خدمات خود را منتشر کرده و از طریق ظهور در فضای مجازی رشد کنند. علاوه‌بر این، تجارت اجتماعی با توجه به موانع ورود کم، کسب‌وکارها را قادر می‌سازد با سرعت و سهولت بیشتری به فضای مجازی وارد شوند. بنابراین تجارت اجتماعی دارای این قابلیت بالقوه است که مزیت رقابتی یک شرکت را از طریق تاثیر چشمگیر بر اثربخشی و کارآیی، روابط مشتری، ارائه محصولات و خدمات و رشد درآمد، بهبود بخشد. 

با افزایش تعداد کاربران شبکه‌های اجتماعی در کشور، زمینه بهره‌گیری از پدیده تجارت اجتماعی توسط کسب‌وکارهای آنلاین فراهم شده است. به این ترتیب، ضروری است که شرکت‌های فعال در فضای مجازی از تجارت اجتماعی به عنوان کانال جدیدی جهت جذب مشتریان بیشتر، به بهترین وجه بهره‌برداری کنند. از آنجا که تجارت اجتماعی در کشور ما روند نوظهوری به‌شمار می‌رود، انجام تحقیقات بیشتر در این حوزه یک ضرورت غیرقابل انکار به شمار می‌رود. 

مریم کلانتر، ساسان قاسمی

ala.ir

/دنیای اقتصاد