چرا برندی در مقیاس جهانی نداریم؟
عصر بانک؛حال که به لطف خدا در دوران پساتحریم قرار گرفته‌ایم می‌توانیم به رویای نه‌چندان دور تسخیر بازارهای جهانی فکر کنیم. رویایی که شاید خیلی هم دور از ذهن نباشد. اینکه به‌طور بالقوه ما می‌توانیم این دستاورد را داشته باشیم و امکان‌پذیر است زیرا پتانسیل‌های بالایی در کشور ما وجود دارد، اما چطور می‌شود که تا به حال این‌گونه نشده است؟
در دوران تحریم کاسبان تحریم و سوداگران بسیاری از اجناس خارجی را با دور زدن تحریم‌ها وارد ایران می‌کردند ولی آیا در دوران تحریم کالاهای ما نیز به کشورهای دیگر قاچاق می‌شد؟
در واقع باید یک نگاهی بیندازیم و واقعیت تلخی را ببینیم و آن اینکه غالب صادرات امروز ما را محصولات خام و اولیه و سنتی تشکیل می‌دهد که متاسفانه در بازار بین‌المللی هم خیلی امن و مطمئن حرکت نمی‌کند.
یک‌روز پاکستان و چین مدعی فرش ما می‌شوند، اسپانیا زعفران ما را به نام خود می‌فروشد، چین جای ما را در بسیاری از محصولات می‌گیرد و ترکیه در پسته جایگزین ما می‌شود و این رشته با عملکرد امروز ما ادامه می‌یابد.
محصولات صنعتی ما که شرایط بسیار سخت‌تری را دارا است و فاصله زیادی برای ورود و رقابت با نام‌های بزرگ جهانی دارد. آیا تا به حال فکر کرده‌ایم چرا ما هنوز نتوانسته‌ایم در بازارهای بین‌المللی سبد مطمئنی از بازار را داشته باشیم؟
شاید اولین مشکل ما عدم تعریف و ثبت هویت ایرانی در عرصه بین‌المللی است. برخلاف تصور ما که همه دنیا کشور و دارایی‌ها و توانایی‌های ما را می‌شناسند در عمل به وضوح می‌بینیم در بسیاری از نقاط یا ما را با عراق اشتباه می‌گیرند یا به مقدار محدودی اطلاعات کانالیزه شده سیاسی از ما دارند، اما ما هیچ نشانی از فرهنگ، محصولات و دارایی‌هایمان را به دنیا اعلام رسمی نکرده‌ایم.
بلکه بیشتر اطلاعات کتاب‌های تاریخ و جغرافی یا خاطرات بازرگانان معرف ما بوده است. ما هنوز به زبان اقتصادی با دنیا حرف نزده‌ایم. دور سهم خود خط پر رنگ کشیده‌ایم تا بقیه آن را ببینند، برای دیگران تعریفش نکرده‌ایم به دنیا نشناساندیمش، توضیحش ندادیم، شکل و ظاهرش را درست نکردیم و به آن آب و رنگ لازم را نداده‌ایم. قطعا این به آن معنی نیست که اصلا کاری نکرده‌ایم بلکه در مقدار نیاز و توقعمان از بازار کاری نکرده‌ایم.
نگاهی به کشورهای با تمدن بسیار ضعیف‌تری از خودمان بیندازیم می‌بینیم که با این همه دارایی هیچ نگفته‌ایم و آنها با یکی دو موضوع ساده کل دنیا را گرفته‌اند، مشکل از عدم توانایی نیست مشکل اصلی در عدم اولویت این مسائل در کشور است.
دومین مشکل این است که خودمان می‌خواهیم همه کار را بکنیم. آن هم به تنهایی، نه کسی را قبول داریم، نه شریک دوست داریم، نه خودمان آنقدر به کیفیت پایبندیم که بهترین را تولید کنیم نه خوشمان می‌آید از کسی سوال کنیم و بپرسیم یا دیگران را بازی بدهیم، عادت کردیم همه افتخارات و جوایز و گواهی‌نامه‌ها را هم صوری بخریم و بگذاریم به‌عنوان افتخار روی دیوارمان بدون اینکه واقعا اتفاقی افتاده باشد.
خیلی فرهنگ مدیریتمان هم به شراکت نمی‌خورد و غالبا دعوایمان می‌شود. یا در شراکت نمی‌توانیم تضمین لازم را بدهیم و شرکایمان را نیز مطمئن و راضی کنیم. از اینکه دیگری هم سود ببرد گاهی واقعا ناراحت هستیم و به همین خاطر در شراکت هم به دنبال قدرت‌طلبی و تیم‌سازی و ائتلاف و انواع ابزارهای برتری‌جویانه می‌رویم و از پدیده‌هایی که فی ذات چالش ندارند چالش تولید می‌کنیم.
این کاملا طبیعی است که تا کسب‌وکار ثبات و آرامش نداشته باشد و فضای آن آماده حضور و تامین منافع گروه به‌جای فرد نباشد از اندازه‌ای بیشتر بزرگ نمی‌شود و در جای خود باقی می‌ماند.
سومین نکته این است که خودمان را راضی کردیم که سرمایه‌گذار و شریک و این دردسرها را بپذیریم و بگذاریم اجنبی‌ها در کارهای ما مداخله کنند و با ما شریک شوند، چقدر بسترهای ما برای این مشارکت‌ها آماده است، چقدر هویت تعریف شده‌ای داریم تا ما را بفهمند، چقدر اهداف و برنامه‌هایمان واقعی، عملی و مشخص است.
چقدر به آینده بازار، نوع مشتریان، سطوح کارها، تفکر و نیازهای ذی‌نفعان فکر کرده‌ایم. تعاریف برند را برای یک شهر، یک منطقه، یک کشور، یک محدوده جغرافیایی یا برای کل دنیا چگونه ساخته‌ایم؟ سرمایه‌گذار بدون دانستن این مطالب چگونه می‌تواند به سرمایه‌گذاری جذب شود و قطعا بدون سرمایه و مشارکت‌های بزرگ آیا می‌توان یک برند جهانی داشت؟
چهارمین نکته این است که ما چقدر فضای بین‌المللی و ادبیات آن را می‌شناسیم؟
چقدر موردکاوی موضوع‌های موفقیت و شکست تجاری دنیا را بررسی کرده‌ایم و به آن اشراف داریم؟ چقدر در بازارهای منطقه‌ای کشورها قدم زده‌ایم و از آن اطلاعات داریم؟
با حدس و گمان صرف که نمی‌شود وارد فضای تجارت جهانی شد. ما چه در داخل و چه در خارج چقدر مطالعات بازار کرده‌ایم و از آن مهمتر چقدر به آن اعتقاد داریم؟
چقدر رقبای خارجی خود را می‌شناسیم، ضعف‌ها و قدرت‌های آنها را می‌دانیم، سیاست‌ها و برنامه‌های بازارشان را می‌شناسیم و در یک کلمه چقدر تحقیقات بازار را کاربردی کرده‌ایم؟
پنجمین نکته عدم شفافیت فضای سرمایه‌گذاری و تضامین و امنیت آن در ایران است، متاسفانه نه‌تنها در جذب سرمایه‌های خارجی در ایران موفق نبوده‌ایم در جذب سرمایه‌های سرگردان داخلی نیز موفق نیستیم و پول‌ها به جای تولید میل زیادی به بازارهایی مثل ارز، طلا، مسکن و پس‌انداز در بانک‌ها دارد. چون جنس این سرمایه‌گذاری هم برای سرمایه‌های سرگردان یا بزرگ روشن‌تر از تولید و ورود به بازار است و همچنین زود بازدهی را می‌توان به مزایای آن اضافه کرد، فضای سرمایه‌گذاری حمایت جدی نمی‌شود، تعاریف درستی ندارد، کسی نمی‌تواند چیزی را در آن تضمین کند، وام‌های بزرگ ندارد و از همه این نیازها مهمتر حمایت جدی نمی‌شود.
قوانین صادرات و سرمایه‌گذاری بسیار پیچیده است ودر بعضی موارد بسیار دست و پاگیر و ناکارآمد است. فضای سرمایه‌گذاری و صادرات و توسعه ما برای جهانی شدن باید از شرایط مساعدت تری برخوردار شود.
ششمین مساله این است که حتی اگر توانایی هم برای جذب سرمایه‌گذار پیدا کنیم و بخواهیم به بازار جهانی ورود کنیم، بازار را نیز باید بشناسیم به ادبیات آن باید سخن بگوییم با نمادها، حرف‌ها و شرایط آن باید آشنا باشیم ولی از آنجا که خودمان را علامه دهر می‌دانیم اعتقادی به مشاور و متخصص و کارشناس و این‌گونه روش‌ها نداریم، چون همه چیز باید زود بازده باشد و چرا خدایی ناکرده به کسی نانی بدهیم و چه نیازی است که این جماعت علمی را پررو کنیم، سخت که نیست خودمان دوتا کتاب می‌خوانیم چهارتا فایل از اینترنت می‌گیریم یک کاری می‌کنیم. حالا مهم است که کار شروع شود بعدا که از کار کلی پول در آوردیم قدری را خرج زیر ساخت، تعریف، محتوای صحیح و تنظیم ابعاد جهانی می‌کنیم. فعلا برای این کارها پول نداریم و البته تجربه ثابت کرده روزی هم که پول داشته باشیم تعداد آشنا‌هایمان زیاد است و متخصصان هم بالاخره از یک جایی شروع کرده‌اند دیگر، خیلی باوری به موضوعات دانش‌بنیانی مثل برندسازی نداریم.
هفتمین نکته این است که همه برای داشتن یک برند بزرگ در کشورهای خود کار می‌کنند و برندها به کل یک کشور تعلق دارد، مردم این را می‌دانند که داشتن یک برند در ابعاد جهانی یعنی میلیون‌ها فرصت شغلی و میلیاردها دلار سود و سرمایه و همه برای آن تلاش می‌کنند، برای جهانی شدن باید بتوانیم بازارهای داخلی خودمان را فتح کنیم، به مردم خودمان احترام بگذاریم و فرصت ایجاد کنیم، مردم به ما احساس پیدا کنند تا به ما وفادار شوند، آن وقت است که هویت ما به همه گره می‌خورد و این یعنی یک هویت ملی نه هویت‌های فردی، برندی که بازار داخلی کشور خود را با نام خوب داشته باشد و به حقوق مردم احترام بگذارد تبدیل به یک تفاهم عمومی می‌شود و همه با آن همراه می‌شود، در تمام دنیا برندهای بزرگ بیشترین پایگاه و تعصب را ابتدا در کشور خود دارند و مردم آن را متعلق به خود می‌دانند، شاید بتوان گفت که در اصل مردم خودشان بزرگ‌ترین سفیر برندشان در مورد برندهای بزرگ هستند.
بالاخره یک روز باید مساله درج برندهای خارجی روی برخی محصولات و تولیدات داخلی و فروش آن به مردمان حل شود.
شفافیت کسب‌وکار، کیفیت بالا، افزایش بهره‌وری در تولید و کاهش قیمت تمام شده، رعایت حقوق مصرف‌کنندگان و ورود به حوزه مسوولیت اجتماعی پایه‌هایی از برندسازی هستند که این باعث وفاداری مشتریان و سایر ذی‌نفعان به یک برند می‌شود. متاسفانه ما از این رموز سال‌ها غافل شده‌ایم و هنوز هم به‌صورت گسترده و عزم عمومی سرمایه‌گذاری جدی در این حوزه نکرده‌ایم.
هشتمین نکته همسو شدن همه نهادها، سازمان‌ها و ارگان‌های حمایتی برای صادرات یک برند به جهان است، اینجا دیگر مساله مساله صرفا بازرگانی نیست بلکه شاید مساله اصلی صادرات هویت و قدرت یک کشور در قالب یک برند است.
شما زمانی که یک محصول را از کشور می‌خرید فقط محصول را نمی‌خرید بلکه فرهنگ آن کشور و فرهنگ مصرف آن را نیز وارد زندگی خود می‌کنید و این امری اجتناب‌ناپذیر است. برندها علاوه‌بر کالا بودن، سفیران فرهنگی خاموشی هستند که به آرامی وارد زندگی مردم می‌شوند و روی آنها اثرگذاری می‌کنند.
زمانی که به موضوع صادرات و توسعه برندهای کشور با این دیدگاه نگاه شود خواهیم دید که فقط بخش خصوصی نیست که قرار است تجارت کند پس برای ساختن یک برند بزرگ باید تلاش کرد تا بلکه کل کشور در این موضوع عزم پیدا کرده و حرکت کند و چون هر قسمت آن به کسی یا ارگانی مربوط است همه باید تلاش کنند.
بسیاری از کشورهایی که امروز در دنیا دارای برندهای بزرگ هستند گسترش بازارهای خود را به کمک سفارتخانه‌هایشان انجام داده‌اند یعنی سفرا و کاردارهای اقتصادی علاوه‌بر کارهای سیاسی و روابط دیپلماتیک به‌عنوان معرفی‌کنندگان و نمایندگان صادرکنندگان کشورشان در ایجاد بازار، پیدا کردن کانال‌های ارتباط و توزیع و تسهیل جلسات تجاری اقدام کرده‌اند یا در مدل دیگر وزرای گردشگری این کشورها الزام‌هایی برای اماکن گردشگری و خدمات هوایی و حمل‌ونقل و تفریحی خود قرار داده‌اند که حتما باید از برندهای بزرگ ملی خودشان در انجام خدمات تشریفاتشان استفاده کنند.
نکته آخر اینکه ما برای کشورمان سطحی از کیفیت، مفهوم و جایگاه کالا‌ها در سطح بین‌المللی تعریف نکرده‌ایم. دنیا نمی‌داند کالاهای ایرانی یعنی چه؟
یعنی درجه 1، درجه 2 یا درجه 3، نمی‌داند کدام کالا‌ها معرف تولید ایرانی ممتاز است. مساله اصلی عدم پرداختن به هویت «ساخت ایران» یا MADE IN IRAN است که متاسفانه ما مثل بسیاری از کشورها نشان‌های عالی صادراتی برای ممتاز کردن محصولات با کیفیت و عالی خود نداریم و همه به‌راحتی خود را نماینده ایران معرفی می‌کنند در صورتی که هیچ جای دنیا این‌طور نیست و این رده‌بندی‌ها مشخص است.
نیاز ما به ساماندهی فضای صادراتمان با شکل‌دهی استاندارد‌ها و نشان‌های عالی یک ضرورت جدی است که متاسفانه مدت‌هاست مغفول مانده است.
در انتهای کلام شاید بتوان گفت مشکل اصلی ما در برند جهانی بیش از آنکه مالی یا عدم راه دادن ما در بازار بین‌المللی باشد به تفکرات و فضای فکری کسب‌وکار کشور معطوف است. مشکل در نگرش ما به کسب‌وکار و دیدگاه جهانی و آینده‌نگر نداشتن به آن است.
عدم باور ما به انجام کارهای علمی در کنار تجارت و فاصله گرفتن ما از روحیه جمع‌گرایی است. اگر بخواهیم حرفی در ابعاد جهانی بزنیم ابتدا باید زیرساخت‌هایمان را اصلاح کنیم و تمامی ناکامی‌هایمان را تقصیر دیگران نیندازیم.
کاش لحظه‌ای هم بر چرایی‌های عدم موفقیت خود اندیشه کنیم. ایرانی باهوش، متفکر و زیرک است؛ تلاش بیشتر همراه با برنامه‌ریزی صحیح و حذف مقررات زائد و دست و پاگیر و برقراری استانداردهای قوی در تولید محصولات، اعتماد و اطمینان مصرف‌کنندگان داخلی در درجه اول و در مرحله بعد خارجی را نسبت به برندهای کشورمان جلب و جایگاه مناسب را کسب خواهد کرد.
محمدحسین جبل‌عاملی
مشاور و مدرس برندینگ و عضو کمیسیون برند سازمان توسعه تجارت ایران
/دنیای اقتصاد