بانکداری واقعی یعنی فروش خدمات
عصر بانک؛بانک‌ها در مرکز هر نوع فعالیت مالی قرار دارند. بحران اقتصادی اخیر نشان داد، فاصله گرفتن این موسسات مالی از کسب‌و‌کار اصلی آنها می‌تواند نتایج مخربی در مقیاس جهانی به همراه داشته باشد. در حقیقت نیز بانک‌ها از مقصران اصلی بحران اقتصادی سال 2008 به حساب می‌آیند. در آلمان این فرصت را داشتیم تا از قائم‌مقام یکی از بزرگ‌ترین بانک‌های اروپایی درباره تغییراتی بپرسیم که برای بازسازی دوباره تصویر خدمات بانکی به‌کار گرفته شده‌اند.
م. ک.: آقای مایر، اعتراف می‌کنم از دیدن دفتر کار شما شگفت‌زده شدم! باوجود موقعیت شغلی بسیار بالایی که در بانک دارید، چطور پلان آزاد (Open Office) را به‌عنوان دفتر کارتان انتخاب کردید؟
مَکس مایر1: حق دارید، اکثر مدیران ترجیح می‌دهند دفتر کار مخصوص خودشان را داشته باشند. اما من دوست دارم در یک اتاق بزرگ، در کنار سایر همکارانم کار کنم و همان‌طور که دیدید ترجیح می‌دهم موقع کار بیشتر سر پا بایستم. موقعیت شغلی من به گونه‌ای است که باید دائما در ارتباط با مشتریان بانک باشم، یا از طریق تلفن یا به‌صورت حضوری. به علاوه زمان زیادی از روز را در جلسات مختلف سپری می‌کنم. اگر برای زمان باقی مانده هم بخواهم در یک اتاق به تنهایی کار کنم، فرصت برقراری ارتباط نزدیک با همکارانم را از دست خواهم داد، در نتیجه ترجیح می‌دهم در این سالن بزرگ و در کنار آنها باشم.
مسوولیت‌های شما به‌عنوان قائم‌مقام کسب‌و‌کار بین‌المللی بانک چیست؟
من با بزرگ‌ترین مشتریان بانک سروکار دارم: شرکت‌های عظیم و چندملیتی. در واقع من مسوول پرتفوی شرکتی آنها در سطوح بین‌المللی هستم. مسوولیت اصلی من ارائه مشاوره به آنها برای تسهیل و توسعه تجارت‌شان است. به این منظور دانش و اطلاعات خودم، بانک و گروه بانکی را در اختیار مشتریان قرار می‌دهم. لازم است در مورد کشوری که در آن سرمایه‌گذاری انجام می‌دهند یا دارایی‌هایشان در آنجا واقع است، بسیار مطلع و در جریان تمام وقایع باشم؛ در مورد بانک‌های آن کشور، بازارهای آن، خطراتی که آن را تهدید می‌کنند، درباره پتانسیل ابزارهای موجود و میزان دسترسی به آنها. اینها در مجموع حوزه وظایف مرا توصیف می‌کنند.
بنابراین در طول روز زمان زیادی را به بررسی اخبار می‌گذرانید، درست است؟
اخبار برای من مثل نان شب است! دائما در طول روز به بررسی رسانه‌ها می‌پردازم، از صبح زود تا آخر شب. به‌طور متوسط 20 درصد از وقتم، یعنی تقریبا 4 ساعت از روز را به بررسی اخبار و روزنامه‌ها می‌گذرانم. البته به غیر از این، بخشی هم در بانک داریم که تمامی اخبار مربوط به بانک و مشتریانمان را از منابع بین‌المللی جمع‌آوری می‌کند و در اختیارمان قرار می‌دهد، خواندن این اخبار تقریبا برای تمامی همکاران ضروری است.
در دهه 70 میلادی، که نه اینترنت بود نه کامپیوتر، یک همکار داشتیم که روزانه برای آمدن و بازگشت از بانک 6 ساعت در قطار بود، یعنی در هر مسیر سه ساعت. او هر روز صبح هفت روزنامه می‌خرید، همه آنها را می‌خواند و جالب‌ترین اخبار را جدا می‌کرد و برای همکاران به شبکه بانکی می‌فرستاد، برای حدود 20 سال، «مردخبر» ما در بانک بود!
شما مشتریان بانک‌تان را به سه گروه تقسیم کرده‌اید: مشتریان حقیقی، کسبوکارها و شرکت‌ها. برای این دسته‌بندی از چه قاعده‌ای استفاده کرده‌اید؟
به‌طور سنتی و از زمان شکل‌گیری بانک‌ها، مشتریانی که پول بیشتری در بانک سپرده‌گذاری می‌کردند یا گردش مالی بیشتری داشتند، از توجه خاصی برخوردار بودند، این قاعده‌ای کلی در پشت هر دسته‌بندی در سیستم بانکداری است.
البته ما در هر یک از این گروه‌ها، زیرگروه‌های مختلفی داریم. در بخش مشتریان حقیقی، یک گروه از مشتریان عادی مثل من و شما هستند که کارهای متداول بانکی انجام می‌دهند و یک گروه از کسب‌و‌کارهای خصوصی که مربوط به افراد حقیقی است که گردش مالی و درآمدی به مراتب بیشتر دارند، نمونه آن وکلا یا پزشکان هستند، می‌دانید که این کسبوکارها باوجود کوچکی خیلی درآمدزا هستند. در این گروه ما مشتریانی را که تا سقف
5 میلیون یورو (تقریبا 20 میلیارد تومان) در سال درآمد داشته باشند قرار می‌دهیم.
در گروه بعدی، کسب‌و‌کارهای بزرگ‌تری را داریم که در هفت زیرگروه دسته‌بندی می‌کنیم، آنهایی که درآمد سالانه تا سقف 20 میلیون یورو (80 میلیارد تومان) دارند و همین‌طور زیرگروه‌های بعدی تا کسب‌و‌کارهایی با درآمد سالانه 250 میلیون یورو (یک هزار میلیارد تومان) در سال.
در دسته آخر که شامل بزرگ‌ترین مشتریان بانک هستند، یعنی همان شرکت‌های چندملیتی، مجموعه‌های مالی عظیم که اغلب به خدمات و راهکارهای بانکی و مالی برای خرید یا فروش شرکت‌های زیرمجموعه نیاز دارند.
آیا این دسته‌بندی‌ها شما را در تخصیص منابع و ارائه خدمات بهتر به هر گروه کمک می‌کنند و بهره‌وری بانک را بالاتر می‌برند؟
اصلا دلیل اصلی برای این دسته‌بندی‌ها همین است: ارائه و تعریف بهترین خدمات به هر گروه. برای مثال تعداد مشتریان در بخش حقیقی و حقوقی تفاوتی چشمگیر دارد، طبیعی است که شمار مشتریان حقیقی به مراتب بیشتر است و همین موضوع باعث می‌شود تا زمانی که برای هر گروه از مشتریان صرف می‌کنیم نیز یکسان نباشد.
با دسته‌بندی درست مشتریان، این امکان را خواهیم داشت تا بتوانیم آنها را از نزدیک دنبال و حمایت کنیم. ما دائما به بررسی میزان پیشرفت و تحول مشتریانمان می‌پردازیم و هرگاه ببینیم به توسعه کسب‌وکارشان علاقه‌مندند، سعی می‌کنیم در کنارشان باشیم و بهترین پشتیبانی را از آنها به عمل آوریم. در واقع یک رابطه برد- برد واقعی.
در بحران اقتصادی اخیر، بانک‌ها از مقصرترین موسسات مالی شناخته شدند. شما برای به دست آوردن دوباره اعتماد مشتریان‌تان چه روشی را در پیش گرفتید؟
اینکه شما می‌گویید حقیقت محض است! بانکداران هیچ موقع خیلی دوست‌داشتنی نبوده‌اند و با بحران اقتصادی سال 2008 این تنفر بیشتر هم شد. ما با قبول اشتباهاتمان، به جای توجیه آنها، سعی در جبران‌شان کردیم. به اعتقاد من، بانکداری حقیقی یعنی فروش و ارائه خدمات. در چند سال گذشته سعی کرده‌ایم رابطه نزدیک و رو دررو با مشتریان را هرچه بیشتر افزایش دهیم و به حرف‌هایشان گوش دهیم. از آنها دعوت کردیم تا به شعب ما مراجعه کنند و با اختصاص وقت مشاوره 45 دقیقه‌ای با کارشناسان‌مان به نگرانی‌ها و نیازهای مشتریان‌شان گوش می‌دهیم. سپس براساس این داده‌ها و اطلاعات جمع‌آوری شده، توانسته‌ایم محصولات و خدمات جدیدی تعریف کنیم. پیشرفت‌مان به نظر امیدوارکننده می‌رسد: در سال گذشته توانسته‌ایم 200 هزار مشتری جدید جذب کنیم.
اما معنی آن این نیست که به بانکداری اینترنتی توجهی ندارید. درست می‌گویم؟
البته که نه! در یک سرمایه‌گذاری ویژه و جداگانه، گروهی با عنوان «بانکداری مستقیم» را تاسیس کردیم. به غیر از یک مرحله «شناخت مشتری» که به ارائه مدارک شناسایی فردی در شعبه مربوط است، تمامی کارها از افتتاح حساب یا بستن آن و خلاصه پاسخگویی به تمامی نیازها به صورت اینترنتی یا تلفنی قابل انجام است. چنین خدماتی امروزه از لزومات بانکداری هستند. منظور من این است که بر خلاف بسیاری از بانک‌ها که به بستن و کاهش شعب خود اقدام می‌کنند، ما بر تعدادشان اضافه می‌کنیم چون هدف‌مان بالا بردن رابطه نزدیک با مشتریان است، می‌خواهیم هر جا که به ما احتیاج دارند، در کنارشان باشیم.
به تازگی استارت‌آپ‌ها در حال ورود به دنیای بانکی و مالی نیز هستند. آنها تا چه حد می‌توانند برایتان رقیب به شمار بیایند؟
استارت‌آپ‌ها به سرعت در حال رشد هستند و شاید در توسعه ابزارهای مالی تا حد زیادی هم پیشرفت کرده باشند، اما به جرات می‌توانم بگویم، تا تبدیل شدن به رقیبی برای بانک‌ها فاصله زیادی دارند. علت آن هم در این است که مردم برای در اختیار قرار دادن اطلاعات شخصی خود، همچنان بانک‌ها را امین‌تر و قابل اعتمادتر از استارت‌آپ‌ها می‌دانند.
البته منظورم این نیست که ما استارت‌آپ‌ها را دست کم می‌گیریم، برعکس. ما هم در این بخش سرمایه‌گذاری می‌کنیم، برای مثال در فرانکفورت یک «مرکز رشد استارت‌آپ» راه‌اندازی کرده‌ایم تا بتوانیم از ایده‌های خوب حمایت کنیم.
در آلمان، تورم صفر است. بنابراین مردم علاقه‌ای به سپرده‌گذاری در بانک‌ها ندارند. در ایران شرایط عکس این است؛ بانک‌ها محلی ایده‌آل برای سرمایه‌گذاری به شمار می‌روند. چطور این دو تصویر را با یکدیگر مقایسه می‌کنید؟
درست است، اینجا مردم با سپرده‌گذاری در بانک چیزی عایدشان نمی‌شود، با خرید اوراق قرضه دولتی هم چیزی به دست نمی‌آورند: در عرض 10 سال، بازده آن تنها یک درصد است. بنابراین برای سرمایه‌گذاری به سایر بازارها روی می‌آورند؛ نتیجه‌اش این است که بورس آلمان در سال گذشته از مرز 12 هزار واحد نیز می‌گذرد یا بازار مسکن پررونق می‌شود.
در ایران، شاید تورمی که رسما اعلام می‌شود 15 درصد باشد، اما تورم واقعی احتمالا بیشتر از اینهاست، نشانه آن هم سوددهی 20 درصد بانکی است. بنابراین سرمایه‌گذاری تنها در بانک چندان ایده خوبی به نظرم نمی‌رسد. به قول معروف نباید تمام تخم مرغ‌ها را در یک سبد گذاشت.
بسیاری از شرکت‌های خارجی به انتظار لغو تحریم‌ها نشسته‌اند تا به بازار ایران وارد شوند. انتظار دارید پس از چه مدت شاهد اولین تغییرات باشیم؟ فکر می‌کنید برای تولید داخلی ایران چه روی خواهد داد؟
درست است که شاهد تحولاتی سریع هستیم اما در نهایت همه با احتیاط حرکت خواهند کرد. احتمالا بعد از لغو تحریم‌ها، بانک‌ها با تعلل بیشتری در ایران حضور خواهند یافت، کمی بعد از شرکت‌ها. مساله‌ای را که در مورد «شناخت مشتری» گفتم به خاطر دارید؟ برای ما شناخت مشتری ضروری است. البته ما از تجارت حمایت خواهیم کرد، اما اول باید منتظر برداشته شدن تحریم‌ها باشیم. در مورد مساله تولید داخلی ایران، به نظرم این موضوعی دولتی و ملی است که تا چه حد این دو بخش از تولید کشورشان حمایت کنند. برای مثال در بخش کالاهای مصرفی، ایران به واردات کالا احتیاجی ندارد و تنها لازم است تکنولوژی یا دانش لازم آن را وارد کند. این بر عهده دولت ایران است که تا چه میزان با سیاست‌های درست خود به حمایت از تولیدکنندگان بپردازد. در غیر این صورت بعید است تولید داخلی بتواند با رقبای خارجی به رقابت بپردازد.
شما چند سالی در ایران فعالیت و سکونت داشتید، از کلمات فارسی چیزی به خاطر دارید؟
بله! مثل «قربان شما»، «خیلی ممنونم»، «چشم»، «بفرمایید» و «خداحافظ»!
آقای مایر، از اینکه با روزنامه ما گفت‌وگو کردید از شما «خیلی ممنونم»!
پاورقی: برای احترام به حریم خصوصی مهمان این مصاحبه از نام مستعار «مَکس مایر» استفاده کردیم.
دکتر محیا کربلایی
تحلیلگر اقتصادی و کسب‌و‌کار
mk@mahya.pro
/دنیای اقتصاد