برندینگ B2B رمز موفقیت کسب‌وکار بین شرکتی
عصر بانک؛«برند» در سال‌های دور نشانی بود برای شناسایی اسب‌ها در کارزار و میادین مسابقه اما امروزه به‌عنوان یک موضوع کلیدی در بازاریابی و فروش شناخته می‌شود. کلمه «برند» در بازار بین تولیدکننده و مصرف‌کننده نهایی یا همان بازار محصول نهایی (B2C Market) کلمه‌ای شناخته شده است درحالی‌که در بازار کسب‌وکار بین شرکت‌ها (B2B Market) کمتر شناخته شده است که این امر می‌تواند ناشی از همان نحوه استفاده از آن در گذشته‌های دور باشد، اما واقعیت این است که برند و برندینگ در فضای اقتصادی بین کسب‌وکارها (Business To Business) نیز وجود دارد خواه محصول مورد معامله کالا باشد خواه خدمات. بنابراین تلاش می‌شود تا ضمن تشریح برندینگ بین شرکتی یا B2B Branding درباره ابعاد مختلف آن و راهکارهای جاری‌سازی‌اش صحبت کنیم.
قبل از ورود به بحث برندینگ در کسب‌وکار بین شرکتی، برخی ویژگی‌های بازار محصول نهایی و بازار بین شرکتی مقایسه می‌شود:
1- در بازار محصول نهایی، خریدار نهایی و مارک مورد نظر او منحصربه‌فرد است، اما در معاملات بین شرکتی تیمی تصمیم‌گیر از افراد یک سازمان وجود دارد که ممکن است نگرش‌های مختلف به سمت هر یک از انتخاب‌های موجود در بازار داشته باشند.
2- از آنجا که افراد زیادی درگیر در فرآیند تصمیم‌گیری خرید و جزئیات فنی می‌شوند فرآیند تصمیم‌گیری خرید محصولات بین شرکتی معمولا بسیار طولانی‌تر است.
3- شرکت‌ها به دنبال روابط بلندمدت با تامین‌کنندگان یا پیمانکارانی هستند که امتحان خود را پس داده‌اند و اثر خوبی در کسب‌وکار آنها داشته‌اند؛ بنابراین وفاداری به نام تجاری در بازار بین شرکتی بسیار بالاتر از بازار محصول نهایی است.
4- هزینه فروش در بازار مصرف کننده نهایی معمولا کمتر از هزینه فروش بازار بین شرکتی است، در یک معامله بین شرکتی فرآیند فروش نه تنها فروشنده را ملزم به پاسخگویی چند باره به خریدار می‌کند، حتی ممکن است نمونه‌هایی یا آزمایشاتی با هدف کاستن از مشکلات خرید اشتباه کالا یا خدمت نیز به درخواست خریدار انجام شود.
برندینگ بین شرکتی (B2B Branding)
سوال کلیدی ما در اینجا این است: آیا فعالیت‌های برندینگ در کسب‌وکارهای بین شرکتی انجام شدنی است؟ همان‌طور که گفته شد شرکت‌ها در زمان خرید از یک فرآیند مشخص جهت تصمیم‌گیری استفاده می‌کند و مشخصاتی مثل کیفیت، ویژگی‌ها، کاربردها و قیمت را در نظر می‌گیرند. این در حالی است عموم افراد برندینگ را یک موضوع احساسی در مصرف‌کننده می‌دانند که بر اساس تداعی معنی ذهنی و تجارب قبلی افراد و به شکلی هیجانی در حین تصمیم‌سازی خرید نمایان می‌شود اما با این وجود می‌خواهیم بگوییم برندینگ بین شرکتی نیز وجود دارد.
این نوع برندینگ به هیجان درآوردن افراد برای گرفتن تصمیمات خرید هیجانی نیست، بلکه این نوع برندینگ برقراری ارتباط بین ارزش و سود ناشی از خدمت یا محصول ارائه شده با شرکت مشتری است. موضوع برندینگ بین شرکتی در مراحل ابتدایی رشد و تولد است و متاسفانه معمولا به شکلی سطحی و ظاهری در بازاریابی مورد استفاده قرار می‌گیرد درحالی‌که این نوع برندینگ سطحی متفاوت از برندینگ کالا دارد. بنابراین به‌منظور به‌کارگیری این نوع برندینگ باید ابتدا تحلیل مناسب مدیریتی از سیاست‌ها و استراتژی‌های شرکت وجود داشته باشد. این تحلیل‌ها کمک خواهد کرد تا سازمان از دام‌های موجود در برندینگ بین شرکتی دوری کند.
دام‌های برندینگ بین شرکتی (B2B)
دام شماره 1: برندینگ فقط مخصوص کالاهای مصرفی است. این موضوع درست نیست. شرکت‌های فعال در کسب‌وکارهای بین شرکتی نیز به شکل موفقی در این زمینه عمل کرده‌اند. حتی شرکت IBM به شکل موفقی قدرت برندینگ بین شرکتی را به‌کار می‌گیرد تا با تمرکز بر ارزشی که برای مشتریان B2B خود فراهم می‌کند به ساده‌سازی بر تجربه خرید این گونه از مشتریان اقدام می‌کند.
دام شماره 2: برندینگ یک نام یا لوگوی ساده است. هرچند نام و لوگو عناصر قابل تشخیص یک برند هستند و وقتی که مردم به برند فکر می‌کنند این لوگو است که به ذهن آنها خطور می‌کند، اما این نام و لوگو نیست که «برند» است. یک برند شامل همه تداعی معنی، ادراکات و تجارب یک فرد است که نقطه تماسی با شرکت دارد. این نقطه تماس می‌تواند هر نقطه‌ای از سازمان فروش گرفته تا هر دپارتمان دیگر شرکت باشد.
دام شماره 3: فقط محصولات برند می‌شوند نه شرکت. بسیاری از شرکت‌های ارائه‌دهنده محصول‌های متنوع بین شرکتی با این مشکل مواجه هستند: تلاش برای اینکه همه چیز باشند برای همه‌کس و بنابراین هیچ چیز نیستند برای هیچ‌کس. اما واقعیت این است که وقتی شرکتی چند محصول به بازار ارائه می‌دهد برند خودش متفاوت از برند محصولاتش است.
دام شماره 4: برندها از خودشان حفاظت می‌کنند. اگر برند یک دارایی یا سرمایه دانسته شود همانند هر سرمایه دیگری تهدید می‌شود. یک برند تحت تاثیر نیروهای درونی و بیرونی است و باید برای حفظ خود آمادگی تغییرات و پاسخ دهی همیشگی به بازار را داشته باشد.
دام شماره 5: تصمیم‌گیری درباره برند باید فقط تحت تاثیر جنبه‌های درونی باشد. بسیاری از شرکت‌ها به شکلی اشتباه پایه و اساس استراتژی‌های برند خود را بر اساس تصویر داخلی خودشان از برند می‌سازند. اما دیدگاه داخلی ممکن است کاملا متفاوت از دیدگاه مشتریان باشد. با دریافت اطلاعات از مشتریان، شرکت‌ها بهتر می‌توانند درباره تصویر برند فعلی شان تصمیم‌گیری کنند و همچنین به آنچه نیاز دارند انجام دهند برای اینکه آن را به شکل مناسب‌تری بسازند آگاه می‌شوند.
دام شماره 6: برندینگ فقط یک رفتار بازاریابی متمرکز شده خارجی است. اغلب اوقات برندینگ یک فعالیت منحصر به امور بازاریابی درنظر گرفته می‌شود. این نوع نگاه مشکلاتی را به وجود می‌آورد و آن زمانی است که پیام‌ها و قول‌هایی به مشتری منتقل شده‌اند و مشتری انتظار برآورده کردن آنها را دارد اما کل سازمان آماده نیست تا آنها را برآورده کند.
وجود این دام‌ها دلایلی هستند که ضرورت توسعه یک استراتژی مناسب برند بین شرکتی را با نگاه به برند به‌عنوان یک دارایی یا سرمایه‌گذاری مورد نیاز نشان می‌دهد. در شماره‌های بعدی درباره این نوع برند بیشتر خواهیم گفت.
علی فاضلی
مدیر توسعه بازار شرکت تام ایران خودرو