اهداف جسورانه شرکت را با استراتژی آن هماهنگ کنید

عصر بانک؛آیا شرکت شما ناخودآگاه هدفی تعیین کرده که احتمال موفقیت آن تنها یک در 20 باشد؟

این اتفاق می‌تواند به راحتی رخ دهد که به‌صورت بالقوه عواقبی جدی دارد. تعیین اهداف‌ عملکرد مالی که بیش از حد جسورانه هستند، می‌تواند باعث شود حتی بهترین تلاش‌ها بی‌فایده بمانند و کارمندان دلسرد شوند. بدتر از آن، افراد در تلاش برای دستیابی به اهداف غیرواقعی، ممکن است احساس کنند که باید کار را سرسری انجام دهند یا گرفتار رفتارها و حتی تفکرات غیراخلاقی و غیرقانونی ‌شوند که باز هم بی‌میلی آنها نسبت به کاری که انجام می‌دهند را به دنبال دارد. به هر حال، تعیین اهداف به شدت محافظه‌کارانه هم جایگزین مناسبی نیست، چون منجر به قراردادهای غیرسودده می‌شود، کارمندان را بی‌انگیزه می‌کند و اتهام رقابت‌های مخرب را مطرح می‌کند. 

برای هدف‌گذاری بهتر، فهم اینکه اهداف مالی از کجا نشات می‌گیرد می‌تواند کمک کند. این اهداف معمولا مبتنی بر عملکرد‌ گذشته هستند. اما سابقه‌ یک شرکت نمی‌تواند درباره اینکه عملکرد آن چقدر می‌تواند یا باید پیشرفت کند، اطلاعات زیادی به ما بدهد. آنچه مورد نیاز است، برآوردی مفید از احتمال موفقیت‌ آن شرکت در آینده است. 

یک روش برای در نظر گرفتن احتمال تحقق بهبود عملکرد این است که ببینیم شرکت‌های دیگر چگونه به پیشرفت‌های مشابهی دست پیدا کرده‌اند. ما با استفاده از داده‌های شرکت‌های سهامی عام آمریکا در بیش از 4 دهه‌ اخیر جدولی تهیه کردیم که تناوب حرکت شرکت‌ها را از یک رتبه عملکرد نسبی به رتبه‌ای دیگر در طول یک سال نشان می‌دهد. 

به‌عنوان مثال، در شرایط برابر، احتمال اینکه شرکتی از دهک ششم رشد درآمد (به این معنا که عملکرد آن از شش دهم شرکت‌ها از نظر صنعت و اندازه بهتر است) به دهک هفتم (به این معنا که عملکرد آن از هفت دهم شرکت‌ها بهتر است) صعود کند، 35 درصد است. در مقابل، احتمال انتقال از دهک ششم به دهک نهم (به معنای عملکرد بهتر از نه دهم شرکت‌ها)، تنها 6 درصد است. این جدول نسخه خلاصه‌شده‌ای از «ماتریس تصادفی» (یا ماتریس مارکف که به فرآیندی گفته می‌شود که با استفاده از متغیرهای تصادفی احتمالات آینده را محاسبه می‌کند) برای بازدهی دارایی‌ها را نشان می‌دهد که در آن احتمال پیشرفت از یک سطح نسبی به سطح دیگر به عنوان کسری از یک بیان شده است. 

این تحلیل در سطح جمعیت چیز زیادی در مورد اینکه شرکت شما قادر خواهد بود چه کاری را انجام دهد نمی‌گوید، اما روشی عینی و کمی ارائه می‌دهد که بدانیم چه احتمالاتی برای سایر شرکت‌ها قابل اجرا هستند. به جای اعتماد به اهداف غیرعملی مانند اینکه «عملکرد سال گذشته را در نظر گرفته و 10 درصد به آن اضافه کنید» می‌توانید برآوردی از احتمال موفقیت را مورد استفاده قرار دهید تا ارزیابی استراتژی‌های پیشرفت عملکرد را مهار کنید. 

به عنوان مثال، اگر مدیران ارشد شرکتی به این نتیجه برسند که یک پیشرفت چشمگیر – پیشرفتی که احتمال موفقیت آن کم باشد – مورد نیاز است، پس باید خود را برای پیگیری یک استراتژی جسورانه‌تر آماده کنند. هدف‌گذاری برای یک اختلال ناگهانی می‌تواند یک استراتژی باشد که اگر با موفقیت محقق شود، می‌تواند نتایج مالی ناگهانی نیز به دنبال داشته باشد. 

مثال‌های فراوان در این مورد ممکن است بدیهی به نظر برسند، اما تصویر هدف‌گذاری شرکت که از نظرسنجی اخیر ما به دست آمده، نشان می‌دهد این مثال‌ها آن قدرها هم دور از دسترس نیستند. 

در این نظرسنجی از 301 مدیر ارشد شرکت‌های بزرگ، در مورد سودآوری و اهداف رشد در سال آینده پرسیدیم و نظر آنها را در مورد احتمال دستیابی به این اهداف جویا شدیم. با استفاده از داده‌هایی در مورد اینکه شرکت‌ها از گذشته چه تعداد تحولات مشابه انجام داده‌اند، احتمال تحقق اهداف آنها را به‌صورت مستقل محاسبه کردیم. در نهایت به این نتیجه رسیدیم که شرکت‌کنندگانی که اعتماد به نفس بیشتری داشتند – یعنی فکر می‌کردند شانس موفقیت آنها 75 درصد یا بیشتر است – در حقیقت اهداف دست‌یافتنی‌تری تعیین نکرده بودند. البته در هر مورد انفرادی مفروض، ممکن است برخی از این شرکت‌ها به اهدافی که احتمال تحقق آنها پایین است دست یابند. اما به‌طور کلی و در تمام این نمونه‌ها، عدم ارتباط بین انتظارات و نحوه عملکرد شرکت‌های آمریکایی از گذشته تاکنون نگران‌کننده است. همچنین به این نکته توجه کنید که تقریبا هیچ‌یک از شرکت‌کنندگان در نظرسنجی فکر نکرده بودند احتمال تحقق اهدافشان ضعیف است. 

بسیاری از طرح‌های استراتژیک و بودجه‌بندی، به نوعی اهداف عملکرد مالی را در برمی‌گیرند. در بسیاری از موارد، پاداش رهبری سازمان، بازدهی سود ذی‌نفعان و قضاوت‌های گسترده‌تر در مورد «موفقیت» یا «شکست» شرکت به این بستگی دارد که آن شرکت توانسته به اهداف عملکردی خود دست یابد یا نه. 

به هر حال، باوجود اینکه بین شانس موفقیت گزارش شده و احتمال موفقیتی که ما با متد خودمان ارزیابی کردیم تطابقی وجود ندارد، احتمال آنکه طرح‌های حامی اهداف شرکت‌ها به‌طور مشابه همراستا نباشند، خیلی زیاد است. هیچ‌یک از این طرح‌ها نمی‌گویند که شرکت‌ها نباید اهداف جاه‌طلبانه تعیین کنند یا اینکه اهدافشان محافظه‌کارانه باشد. اما اهداف یک شرکت باید با جسورانه‌ بودن استراتژی آن، تشنگی آن برای ریسک کردن و توانایی آن برای مدیریت ریسک در یک راستا باشد.