نقش روابط عمومی در برندسازی
عصر بانک؛اسکینر برند را این‌گونه تعریف می‌کند: یک نام، طرح، نماد یا هر ویژگی که یک محصول یا خدمت یک فروشنده را از بین بقیه فروشنده‌ها متمایز می‌کند. وظیفه برند، شناسایی و ایجاد آگاهی و تضمین سطح کیفیت، کمیت، رضایت و کمک به ارتقا است. برند همچنین می‌تواند به‌عنوان سخنگوی سازمانی در راستای رسیدن به اهداف و به‌طور خاص بر اجرایی بودن روابط عمومی سازمان تولیدکننده محصول تاثیرگذار باشد و باید به ارزش‌ها، رفتارها، جایگاه‌یابی و هویت مربوط شود.
پیوند با عملکرد و اعتبار
سازمان‌های با عملکرد بالا ویژگی‌های خاص مانند تمرکز، وحدت هدف، انرژی، چابکی، یادگیری و هویت را در هر موقعیت و سطوح به اشتراک می‌گذارند. اگر تمام ویژگی‌های ذکرشده پرورش یابد، استانداردهای بالای عملکرد، حتی در مواجهه با رقابت شدید، می‌توانند پایدار شوند. اعتبار بالای سازمانی، شاخص‌های قوی اعتبار را به اشتراک می‌گذارد که شامل کیفیت مدیریت، کیفیت محصولات و خدمات، نوآوری، ارزش‌ها و سرمایه‌های بلندمدت، جایگاه مالی، نحوه استفاده از دارایی‌های شرکت، توانایی جذب، توسعه و نگهداری افراد با استعداد و مسوولیت در قبال ارتباطات و محیط می‌شود. این محرک‌ها در صنایع مختلف وزن‌ها و اولویت‌های متفاوتی دارند.
برندسازی در مقابل بازاریابی
یک ذهنیت اشتباه وجود دارد که طبق آن بازاریابی و برندسازی یکسان در نظرگرفته می‌شود، البته که این‌گونه نیست و اسکینر بازاریابی را این‌گونه تعریف می‌کند: فرآیند برنامه‌ریزی، ادراک، قیمت‌گذاری، ارتقای ایده‌ها، محصولات و خدماتی که تبادلی ایجاد می‌کنند تا اهداف سازمانی و شخصی را محقق کند. در محیط کسب‌وکار اخیر نقش بازاریابی و مفاهیم بازاریابی و برنامه‌ریزی بازار تغییر نکرده است و این درحالی است که روش ارتباطی کسب‌وکارها و مشتریان آنها به صورت مهیجی تغییر کرده است. مساله اصلی، درک این موضوع است که ارتباطات بازاریابی در محیط کسب‌وکار اخیر یک فرآیند دوطرفه است. رسانه‌های اجتماعی بسیار عالی این روش ارتباط را تسهیل و تشویق می‌کنند. درحالی‌که توسعه سریع اینترنت و قالب رسانه‌های اجتماعی وابسته، سازمان‌ها را به‌عنوان فرصت‌های عالی برای اتصال به عموم جامعه معرفی می‌کند.
نقش روابط عمومی در برندسازی
نقش روابط عمومی سازمانی، توسعه همگام با تغییر است. روابط عمومی تنها روی محصول شما تمرکز نمی‌کند و به شکل‌دهی ارسال استراتژیک پیام کسب‌وکار شما کمک می‌کند.
نقش روابط عمومی در مدیریت برند دارای دوبخش است: خالق روایت و تامین‌کننده امکانات رسانه‌ای
خالق روایت: محیط کنونی کسب‌وکار با فقدان اعتماد و اطمینان مصرف‌کننده همراه است. در یافته‌های تحقیق آمریکا درسال 2005 یک مثال از رشد این تفکر در مصرف‌کنندگان مشاهده می‌شود و فاش می‌سازد که 65 درصد از مطالعه‌کنندگان مجلات اعتقاد دارند که تبلیغ‌کنندگان هزینه می‌کنند تا محصولات یا ویژگی‌های آنها را در بخش مقالات مجلات جای دهند. این موضوع بیانگر تغییر مهمی در نگرش و ادراک مصرف‌کننده است. هدف از برندسازی ایجاد ارتباط با جوهر وجودی سازمان است و این نیازمند داستانی است که معمولا توسط محصول یا خدمت یا از طریق تبلیغات دهان به دهان مصرف‌کننده به‌عنوان پیامی معتبر بازگو می‌شود.
رسانه‌های اجتماعی: رشد رسانه‌های اجتماعی و مخاطبان آنها بازی برای تبلیغ‌کنندگان و بازاریابان را تغییر داده است. زیرا رسانه‌های اجتماعی بر پایه ارتباطات تعاملی و دوطرفه هستند که دقیقا نقطه مقابل مفهوم سنتی یک طرفه و فرستنده مدار (sender orientation) تبلیغات و ارتباطا ت بازاریابی است. ارتباطات فرستنده مدار روی فرد فرستنده تمرکز دارد. به‌ویژه تئوری ارتباط فرستنده مدار فرض می‌کند که طراحی پیام، کلید موفقیت ارتباط است. در پروتکل ارتباطی تبلیغات و بازاریابی فرستنده مدار یک طرفه سنتی، ارتباط تنها از طرف فرستنده که به موضوعی اشاره می‌کند، اتفاق می‌افتد. طراحی پیام، کلید موفقیت ارتباط پیام است واگر گیرنده پیام، معنی پیام را درک نکند ارتباط شکل نمی‌گیرد. (استیدمن، 1975)
رسانه اجتماعی، یکی از محدوده‌های بسیار زیاد از کسب‌وکار سازمانی است که واحد روابط عمومی می‌تواند در آن کمک کند. روابط عمومی از طریق گفتن داستان معتبر و حمایت از ذهنیت تبلیغات برند به تعهد ضروری برند و نگرش برند زندگی می‌بخشد. این مهم‌ترین مساله در محیط و رسانه در حال تحول است. روابط عمومی با اهداف گسترده در ارتباطات سازمانی و به‌عنوان نماینده سازمان و ایجاد خود فهمی(self-understanding)که به صورت فزاینده با مردم در ارتباط است، مورد استفاده قرار می‌گیرد. این موضوع برای جابه‌جایی بازار، تحریک مصرف‌کننده و اقتصاد مکالمه‌ای (conversation economy) که از طریق مکالمه دوجانبه بین مصرف‌کننده و سازمان شکل گرفته، بسیار حائز اهمیت است. علاوه براین آگاهی اجتماعی فزاینده در بین مصرف‌کنندگان با تمرکز زیاد بر آنچه چه سازمانی هستند، بیشتر ازآنکه چه محصول یا خدمتی تولید می‌کنند، به‌وجود آمده است.
علاوه براین وجود سیستم گسترده مصرف‌کننده و فقدان اعتماد و اطمینان مصرف‌کننده که به‌واسطه رویداد‌های دهه گذشته به‌وجود آمده باعث فشار به کسب‌وکارها برای بازنگری استراتژی‌های ارتباط تبلیغات و بازاریابی شده است. یکی از نتایج، یکپارچه سازی واحد روابط عمومی با واحد نوآوری برندسازی است. تکثیر کانال‌های تلویزیونی و مجلات تخصصی، دسترسی سریع 24 ساعته به اخبار و رشد نمایی اینترنت به این معنی است که سازمان‌ها جایی برای مخفی شدن ندارند. سازمان‌ها باید با بیان علت و نشانه (sign)، آماده برای رد کردن داستان‌های مخرب باشند و باید همیشه مطمئن باشند که پیام خود را منتقل می‌کنند. تمام این موارد نشان می‌دهند که روابط عمومی تا چه اندازه برای استراتژی برند، ساختن و حفظ اعتماد سازمان اهمیت دارد.
برای توسعه استراتژی‌های موفق روابط عمومی باید 4 عامل را درنظر گرفت:
1) شناسایی ویژگی‌های مختلف و خصوصیات برند
2) ارزیابی ادراک تمام سهامداران خارجی
3) عملکرد ارتباطات سازمانی، استفاده از ویژگی‌های برند و خصوصیات داخلی برای شکل دادن کارمندان در جایگاه‌یابی شرکت
4) ایجاد برنامه سالانه قابل ارزیابی، تعهد برند، ادراک مخاطبان اصلی رهبری سازمانی، ارتباطات مشتری، نوآوری بازار و مسوولیت سازمانی
بیژن مهرمنش
دانشجوی دکترای مدیریت بازاریابی
/دنیای اقتصاد