پیوند کسب‌وکار و جامعه در دهه آتی

عصر بانک؛بدون شک منافع سازمانی و اجتماعی در دراز مدت همگرا و یکسو خواهند بود. داگ‌مک میلون، مدیر عامل شرکت وال مارت‌وکاتلین مک لاگلین، مدیر ارشد برنامه‌های توسعه معتقد هستند شرکت‌ها در آینده با فرصت‌هایی به منظور بهره‌مندی از تخصص خود برای تغییر شکل دادن به نظام‌های جهانی و کاهش پیچیدگی‌ها روبه‌رو خواهند بود.

کسب‌وکار برای خدمت به جامعه بر پا شده است

در طول چند دهه گذشته یکی از مهم ترین بحث‌های شکل گرفته پیرامون موضوع سرمایه‌داری بر تعریف دقیق کسب‌وکار و تعهدات آن در قبال جامعه و ذی‌نفعان نظام کسب‌وکار شامل مصرف‌کنندگان، سهامداران، کارکنان، تامین‌کنندگان و جوامع مختلف بوده است. 

تعهدات نسبت به جامعه از دیدگاه‌های مختلفی تعریف شده است. بسیاری از خرده‌فروشان از جمله سم والتون، بنیانگذار شرکت وال‌مارت، بیش از هر چیزی بر موضوع خدمت به مشتری تمرکز داشته‌اند. با ظهور اصول جدیدی در نظام کسب‌وکار، مباحث بسیاری در رابطه با به رسمیت شناختن اهمیت گروه‌های مختلف ذی‌نفعان و نیاز به ارائه ارزش‌های اجتماعی، محیطی و مالی گسترش یافته است.

سرمایه‌داری بلندمدت قدم فراتر نهاده و از شرکت‌ها درخواست می‌کند تا به‌صورت فعالانه‌تر تغییراتی در نظام‌های تحت کنترل خود اعمال کنند. این نظام‌ها شامل خدمات پیچیده لجستیک و حمل‌ونقل است که کالاهای مختلفی را به گوشه و کنار جهان حمل می‌کنند. سرمایه‌داری بلند مدت با اتخاذ بینشی عمیق‌تر درخصوص نقش کسب‌وکار در جامعه به این شناخت رسیده است که منافع سهامداران با منافع گروه گسترده‌تری پیوند خورده است. اقدامات هر یک از شرکت‌ها ممکن است منجر به تاثیرات عمیق مثبت بر نظام کسب‌وکار موجود شود یا حتی طنین‌انداز اثراتی منفی باشد. بر اساس مفاهیم سرمایه‌داری بلند‌مدت، شرکت‌ها به این موضوع واقف هستند که می‌توان از طریق همکاری‌های منسجم به پیشرفت‌هایی مستمر در نظام کسب‌وکار دست پیدا کرد. دلایل قانع‌کننده‌ای به منظور در دست گرفتن ابتکار و پرداختن به مزایای اجتماعی کسب‌وکار وجود دارد. نخست اینکه در جهانی به هم پیوسته که با چالش‌های بی‌سابقه محیطی و اجتماعی روبه‌رو است، جامعه به چنین راهکارهایی نیاز خواهد داشت. امروزه بیش از هر زمان دیگری، منافع خالص و ارزش‌های حقیقی کسب‌وکارها برای جامعه، یکی از اساسی‌ترین انتظاراتی است که در میان مشتریان، دولت‌ها و جوامع دیده می‌شود.  دومین دلیل، با افزایش این منافع و توسعه و بهبود نظام‌های کسب‌وکار، بنگاه‌های اقتصادی به پایداری بیشتری دست پیدا خواهند کرد. در این صورت، هر سازمانی قادر خواهد بود نقشی ارزش‌آفرین برای جامعه ایفا کند. شرکت‌ها خواهند توانست به واسطه همکاری‌های مشترک از طریق شبکه‌های مختلف و البته فراهم کردن ابتکاراتی که به قابلیت‌های خاصی ختم می‌شوند، جامعه‌ای قدرتمند شکل دهند که خود عامل پرورش کسب‌وکار باشد. 

اصول پایه: ارزش‌آفرینی برای جامعه و البته کسب‌وکار

وقتی پای خدمت به جامعه به میان می‌آید، اولین وظیفه شرکت‌ها کسب اطمینان از ارزش‌آفرین بودن فرآیندهای کسب‌وکارشان است، البته نه فقط برای سهامداران بلکه برای مشتریان، کارکنان، توزیع‌کنندگان، جوامع مختلف و محیط‌زیست. اصل ارزش‌آفرینی برای ذی‌نفعان تا حدودی واضح است. برای بسیاری ارزش‌آفرینی برای سهامداران، نیروی محرکه و ابتدایی کسب‌وکار محسوب می‌شود، ارزش‌آفرینی همچون محصولی جانبی یا به مثابه خط پایان است. گاهی سازمان حتی در رویارویی با چالش‌های مکرر، از ابزارهای اجتماعی بهره می‌گیرند که به‌عنوان پروژه‌های جانبی با هسته مرکزی کسب‌وکار پیوند دارند. اتخاذ نگرشی گسترده‌تر نسبت به موضوع خدمت رسانی به جامعه به معنای کسب اطمینان از ارزش‌آفرینی نظام کسب‌وکار برای جامعه و گروه گسترده‌تری از ذی‌نفعان است.

در شرکت وال مارت این فرآیند شامل تلاش برای کاهش عواقب محیطی فعالیت‌های کسب‌وکار است. در میان سال‌های 2010 تا پایان 2013 میلادی میزان انرژی مصرفی در هر فوت مربع 7درصد کاهش پیدا کرد و هم اکنون 24 درصد انرژی مورد نیاز این شرکت از طریق منابع تجدیدپذیر فراهم می‌شود، هدف بلندمدت، صددرصد کردن مقدار این نوع انرژی است. تا پایان سال 2014 میلادی بیش از 81 درصد زباله‌های وال مارت از طریق فرآیندهای بازیافت دفع شده است، این شرکت در صدد است به هدف تولید زباله صفر درصد دست پیدا کند.

حرکت فراتر از هسته کسب‌وکار برای تغییر سیستم‌ها

در حالی که اداره و هدایت هسته مرکزی کسب‌وکار با هدف ارزش‌آفرینی برای جامعه و خود سازمان فرآیندی دشوار است، یک سازمان سالم با عملکرد مناسب باید اقدامات موثرتری در این زمینه انجام دهد. جهان ما با چالش‌های اجتماعی، محیطی و مالی بی‌سابقه و پیچیده‌ای روبه‌رو است. هیچ‌کس به تنهایی قادر به رویارویی با این چالش‌ها نیست. دولت‌ها و جامعه مدنی روز به‌روز بر حضور کسب‌وکارها در این فرآیند تاکید بیشتری می‌کنند. در این میان، جهانی‌سازی و فناوری منجر به افزایش وابستگی متقابل نظام‌های اجتماعی، محیطی و مالی شده است. حتی اقدامات به ظاهر کوچک و جزئی فارغ از مکان و زمان آن، عواقب گسترده‌ای بر جای می‌گذارند. 

جهانی‌سازی و فناوری همچنین باعث افزایش چشم‌گیر شفافیت شده‌اند. اقدامات و نتایج آنها برای همگان بیش از‌پیش شفاف هستند. این نیروها منجر به فراهم شدن فرصت‌هایی ناب برای کسب‌وکارهای مختلف شده‌اند. اگر در طول 20 سال گذشته بحث‌هایی پیرامون نیاز به خدمت رسانی کسب‌وکارها به جامعه شکل گرفته بود، بدون شک در 20 سال آتی شاهد مطرح شدن نیاز به ظهور سازمان‌ها و کسب‌وکارهایی خواهیم بود که قادر به توسعه شبکه‌ها و نظام‌هایی هستند که به آنها وابسته‌اند. به‌نظر شرکت‌ها می‌توانند به طرق زیر نسبت به تحقق اقداماتی منحصربه‌فرد به منظور قدرتمندتر کردن جامعه اقدام کنند:

1- اولویت‌دهی به مسائلی که با اهداف سازمان همسو هستند: بنابر گزارش‌های دولت ایالات‌متحده تولید محصولات غذایی باید به میزان 70 درصد افزایش پیدا کند تا امکان تغذیه جمعیت 9 میلیارد نفری جهان تا سال 2050 فراهم شود. به منظور رویارویی با چنین چالشی باید رویکرد کسب وکار پایداری که برای مصرف‌کنندگان و تولیدکنندگان منصفانه است، اتخاذ شود.

2- تقویت مهارت‌ها و قابلیت‌های خاص شرکت: به منظور رسیدگی به مشکل گرسنگی در ایالات‌متحده، وال مارت از دارایی‌های خاص خود بهره می‌گیرد. در طول چند سال گذشته نزدیک به 5/  1میلیارد پوند (هر پوند معادل 453/  56 گرم)غذا به بانک‌های غذا در سراسر ایالات‌متحده تحویل داده شده است. این فرآیند امکان کاهش تعداد افراد نیازمند به غذا و همچنین کاهش میزان غذاهایی را که به دست خانواده‌ها دور ریخته می‌شود، فراهم کرده است. در این زمینه بیش از 180 کامیون و کامیون یخچال‌دار به تقویت زنجیره غذای خیریه کمک شایانی کرده‌اند.

3- تلاش برای پیاده‌سازی خط پایین سه‌گانه شامل ابعاد مالی، اجتماعی و محیطی: در بحث جمع‌آوری مواد غذایی، وال‌مارت به دنبال ابتکاراتی است که منجر به کاهش هزینه‌های محیطی و مالی فرآیند تولید مواد غذایی می‌شوند. یکی از این ابتکارات طرح بهینه‌سازی کشاورزی است که با هدف کاهش گازهای گلخانه‌ای در سراسر مزارع کشاورزی تا سال 2020 میلادی انجام می‌شود. طرح‌های مشابهی در زنجیره تولید غذا و با هدف کاهش گازهای مذکور صورت می‌گیرد. میزان موفقیت این طرح‌ها از طریق بررسی میزان بهبود سطح گازهای گلخانه‌ای، میزان آلودگی آب و سایر عوامل تاثیرگذار به ازای هر تن تولید در طبقه‌بندی‌های مختلف انجام می‌شود. 

4- تغییر شکل سیستم به منظور بهبود توسعه پایدار: تمرکز بر بهبود سیستم تولید غذای جهانی بخش مهمی از وظایف هر کسب‌وکار محسوب می‌شود. به منظور موفقیت در این زمینه، این سیستم باید به‌صورت پایدار تکامل پیدا کند و توان تغذیه جمعیت رو به رشد را داشته باشد. وال مارت به دنبال تحقق این هدف است. بیش از یک دهه است که شرکت وال مارت با مشارکت موسسه آمریکایی توسعه بین‌الملل اقدام به فراهم کردن زمینه‌های بهبود زندگی کشاورزان خرده‌پا و زنان کشاورز دخیل در زنجیره تامین غذا کرده است. آموزش، تخصص و فراهم کردن سرمایه‌های مورد نیاز برای بهبود زیرساخت‌های مورد نیاز این گروه از کشاورزان در دستور کار این طرح مشترک بوده است. وال مارت بر اساس ترجیحات مصرف‌کننده و سفارش‌هایی که به‌صورت منظم برای محصولات زراعی دریافت می‌شود، اقدام به ارائه طرح‌هایی برای فعالیت کارآمد کشاورزان می‌کند. در این میان، در‌آمد کشاورزان ثبات بیشتری داشته است و سطح مهارت‌ها و سودآوری آنان نیز بهبود پیدا کرده است. مشتریان نیز در هر زمانی از سال که بخواهند محصولات زراعی با کیفیت مناسب خریداری می‌کنند. 

 5- همکاری با متحدان در تغییر سیستم‌ها: به منظور اعمال تغییرات اساسی دولت ایالات‌متحده، صندوق جهانی حیات وحش(World Wide Fund for Nature)و سایر سازمان‌ها اقدام به تشویق کاهش مصرف آب وکاهش تولید گازهای گلخانه‌ای کرده‌اند. در سال‌های اخیر، همکاری‌های گسترده‌ای در زمینه سیستم تولید غذا صورت گرفته است که شامل فعالیت «انجمن محصولات مصرفی» است که خرده‌فروشان و تولیدکنندگان را به اتحاد در زمینه تعهدات جهانی غذایی فراخوانده است. 

ارزش‌های پنهان در کسب‌وکارها 

تعهداتی که سازمان‌ها باید به منظور حل مسائل اجتماعی و محیطی در سراسر فرآیندها و تمامی اقدامات خود در نظر داشته باشند، تنها جنبه انسان‌دوستانه ندارد. بسیاری از سازمان‌ها از جمله وال‌مارت تمرکز بر اولویت‌های محیطی و اجتماعی را در قالب برنامه‌های کسب‌وکار تحقق می‌بخشند. وال مارت به نوبه خود با تعیین تعهدات عمومی از قبیل کمک به آموزش یک میلیون کشاورز تا سال 2015 میلادی یا جمع‌آوری صددرصد روغن نخل مورد نیاز به این اصل پرداخته است. این قبیل تعهدات به تلاش‌ها در این زمینه شکل می‌دهند و نیروی محرکی برای ایجاد نوآوری هستند. بسیاری از این تعهدات به‌طور مشترک و با همکاری تامین‌کنندگان و همکاران وال مارت در سازمان‌های غیردولتی در دستور کار قرار گرفته‌اند.

رهبران سازمانی از جمله مدیران واحدهای کسب‌وکار، برنامه‌ها و اهداف اجتماعی و محیطی خاصی را بسته به وظایف خود تعیین می‌کنند و با تعیین اهداف و اشاعه آن به بخش‌های پایین‌دست و به تک‌تک کارکنان اقدام به ارزیابی عملکرد شخصی و عملکرد کلی کسب‌وکار می‌کنند. فرآیند برنامه‌ریزی سرمایه به صراحت موضوعات اجتماعی و محیطی را هدف قرار می‌دهد. در درازمدت، منافع یک کسب‌وکار و منافع جامعه همگرا می‌شوند. شرکت‌ها، جوامع، افراد و دولت‌ها همگی مستقل عمل می‌کنند. هر سازمان سالمی که عملکرد بالایی دارد موظف است از قابلیت‌ها و توانمندی‌های خود در خدمت به جامعه و افزایش پویایی کسب‌وکار خود بهره بگیرد. از نحوه تولید محصول تا حمل و نقل همگی مستلزم نوآوری‌هایی هستند که منافع پایداری را برای ذی‌نفعان و جوامع به همراه داشته باشد. تغییر در مقیاس گسترده یک‌شبه اتفاق نمی‌افتد، به یاد داشته باشید که مخاطرات و منافع این فرآیند بسیار گسترده و چشمگیر هستند.