چگونه در مشتریان نسبت به یک برند تعهد ایجاد کنیم؟
عصر بانک؛برند به‌عنوان یکی از موضوعات مهم در مدیریت بازاریابی از سال 1990 مطرح و یکی از ابعاد مهم وبرجسته در صنعت جهانی به‌شمار می‌رود. برندهای قدرتمند مجموعه‌ای از منافع مالی و غیرمالی را برای شرکت‌ها فراهم می‌آورند.
این منافع شامل وفاداری بیشتر مشتریان، انعطاف‌پذیری بیشتر عملیات شرکت در مواجهه با بحران‌های محیطی، حاشیه سود بالاتر، فرصت‌های توسعه و بسط برند و… است. هدف تحقیقاتی که نام برند را با توجه به ادراکات مصرف‌کنندگان مورد بررسی قرار داده‌اند، تجزیه وتحلیل واکنش آنها نسبت به برند، ادراکات مصرف کننده و برتری کلی کالاها یاخدمات در مقابله با سایر برندها بوده است.
تعهد به برند یک با مصرف‌کنندگانی آغاز می‌شود که سطح پایینی از تعهد را دارند. این مصرف‌کنندگان برند را بر مبنای قیمت آن، انتخاب و می‌خرند. در مرحله دوم خریداران همیشگی قرار دارند، یعنی کسانی که یک برند مخصوص را ترجیح می‌دهند اما با فعالیت‌های پیشبرد فروش رقبا به سمت آنها سوق می‌یابند. در مرحله بعد خریدارانی قرار دارند که خود را متعهد به برند می‌دانند.
بین ترجیح برند و تعهد به برند تفاوت مهمی وجود دارد. وقتی مصرف کننده یک برند، کالای مورد نیاز را از سایر برندها که حتی کالای برتری ارائه می‌کنند نمی‌خرد، گفته می‌شود به برند تعهد دارد. امروزه، توجه فزاینده به «تعهد به برند» به یک عامل محرک در موفقیت صنایع مختلف تبدیل شده است. تعهد به‌عنوان وابستگی روانی نسبت به یک برند تعریف و به‌عنوان مرجع دقیق وفاداری رفتاری در نظر گرفته می‌شود. انتظار می‌رود که تعهد باعث شود که فرد انگیزه حمایت پیدا کند.
انتظار می‌رود انگیزه حمایت که از طریق تعهد و پایبندی زیاد به‌وجود آمده، باعث پردازش و بررسی اطلاعات به صورت منتخب و شناختی شود، اطلاعاتی که باعث جدا کردن جنبه‌هایی می‌شوند که نگرش فرد را تهدید می‌کنند. تعهد مشتری به برند، مفهوم جدیدی است و استدلال می‌شود که در نتیجه پیامدهای مورد انتظار مشتری از عرضه‌های شرکت به بازار مانند پیامدهای حاصل از خرید یک محصول، احساس هویت با برند و… تحت‌تاثیر قرار می‌گیرد.
درگیری ذهنی محصول ازجمله متغیرهایی است که بر ادراکات مصرف کننده و در نتیجه تعهد به برند تاثیر دارد.درگیری ذهنی محصول و تعهد به برند موضوعات مهمی در توسعه و اجرای استراتژی‌های بازاریابی به شمار می‌روند که توجه به آنها در ساختن و نگهداشتن سهم بازار، نقش بسزایی دارد.
از سال‌ها پیش تا کنون، مفهوم درگیری در حوزه بازاریابی، به ویژه در زمینه تبلیغات و رفتار مصرف کننده از اهمیت بسیاری برخوردار بوده است.میزان درگیری مصرف‌کننده در طبقه محصول امروزه به‌عنوان یک متغیر اساسی و مهم تشخیص داده شده که مرتبط با استراتژی تبلیغات است. از طرفی درگیری ذهنی محصول ازجمله متغیرهایی است که بر ادراکات مصرف کننده و در نتیجه تعهد به برند تاثیر دارد.
به نظر می‌رسد درگیری ذهنی، یک مفهوم مبهم باشد زیرا با چیزهای دیگر ومعانی مختلف همپوشانی دارد و با پیچیده‌تر شدن آن، به‌عنوان یک مفهوم چتر گونه استفاده شده است که در تعریف و عملیاتی کردن آن، واژگان بسیار شبیه اما متفاوت کاربرد داشته‌اند و در رشته‌های دیگر نیز کاربرد فراوانی دارد. برای مثال در رشته روان‌شناسی، مفهوم درگیری ذهنی در تئوری‌ها و نظریه‌های نگرش و تغییرات آن استفاده می‌شود و ادعا می‌شود که افراد با موضوعات اجتماعی کمتر یا بیشتر درگیر هستند.
در این رشته درگیری ذهنی مرتبط با وضعیت روان‌شناختی به وسیله دو جنبه مهم از یک موضوع تحریک می‌شود که آن دو عبارت است از: اهمیت و وابستگی شخصی. اما در رشته بازاریابی، مصرف‌کنندگان به‌عنوان افراد درگیر با تبلیغات مختلف و رسانه‌های تبلیغاتی، محصولات و دامنه محصول و تصمیمات خرید در نظر گرفته می‌شوند. گرچه در رشته بازاریابی تعریف دقیقی از درگیری ذهنی وجود ندارد، اما یک همفکری درباره آن وجود دارد که درگیری ذهنی، یک سطح فردی و متغیر درونی است که به اهمیت و وابستگی شخصی با اهداف یا رخدادها برمی‌گردد.
امروزه مدیران بازاریابی باید از برخورد با مفهوم درگیری محصول به صورت طیفی که در یک سر آن محصولات با درگیری بالا ودر سر دیگر آن محصولات با درگیری پایین قرار دارند، اجتناب کنند. این به این معنا نیست که چنین طیفی وجود ندارد بلکه برای توجه به این موضوع است که محصول مورد نظر در هر کجای این طیف که واقع شود، شما با یک مفهوم چند بعدی مواجه هستید. مصرف‌کنندگان به برخی از جوانب تعیین‌کننده درگیری محصول، امتیازات بالا و به برخی دیگر امتیازات کمتری می‌دهند.
به‌طور کلی، بررسی نمودار درگیری ذهنی مصرف کننده در محصولات مختلف به بازاریابان کمک می‌کند تا بتوانند فعالیت‌های خود را روی ابعاد مهم‌تر متمرکز ساخته و سرنخ‌های جالبی برای ایجاد تمایز و طرح‌ریزی استراتژی‌های تبلیغاتی شرکت در اختیار آنان قرار می‌دهد.
بنابراین آنچه که واضح به نظر می‌رسد این است که عامل درگیری محصول و تلاش در جهت حفظ آن باید همواره مدنظر بازاریابانی که خواهان افزایش سودآوری خود از طریق ایجاد وفاداری و تعهد هستند قرار بگیرد ولی توجه به این نکته ضروری است که با توجه به نوع کالا یا خدمت ارائه شده و ویژگی‌های مصرف کنندگان، تاثیر ابعاد چندگانه درگیری بر تعهد می‌تواند بسیار متغیر باشد و به بررسی‌های کافی نیاز دارد.
از آنجا که تعهد به برند منجر به وابستگی روانی در مصرف‌کنندگان می‌شود، بازاریابان باید با شناخت هرچه بیشتر نیازهای عاطفی مصرف کنندگان، قدرت برند خود را افزایش داده و از هر فرصتی برای نوآوری در این زمینه استفاده کنند. به نظر می‌رسد استفاده از تبلیغات جذاب به‌منظور بر انگیختن احساسات و عواطف، علاوه‌بر تقویت تعهد مصرف‌کنندگان فعلی، می‌تواند در آگاه ساختن و جذب مصرف‌کنندگان جدید موثر واقع شود. بنابرگفته کاتلر، بهترین برنامه تبلیغاتی آن است که رجحان را در مصرف‌کنندگان متعهد تقویت کند ودر عین حال بر مصرف کنندگانی که احتمال تعویض برند مصرفی در آنها وجود دارد، تاثیرگذارد و ایجاد آگاهی کند.
ملیکا قاصدی
دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی
/دنیای اقتصاد