ضرورت «مدیریت تجربه مشتری» در بانک‌ها
عصر بانک؛ پس از مدیریت ارتباط با مشتری، چیزی که امروزه سازمان‌ها را درگیر خود می‌کند تجربه‌ای است که مشتری درنتیجه تعامل با کارکنان و همین‌طور کیفیت خدماتی که از آن سازمان دریافت می‌کند به‌دست می‌آورد. این تجربه و خاطره‌ای که از برآیند همه تعاملات با کارکنان، خدمات و محصولات سازمان برای مشتری حاصل می‌شود نقش تعیین کننده در کیفیت و تداوم ارتباط با مشتری و همین‌طور میزان وفاداری مشتری خواهد داشت.
به عبارت دیگر تجربه‌ای که در ذهن مشتری حک می‌شود یکی از قدرتمندترین فاکتورهایی است که می‌تواند موجب بازگشت و خرید مجدد مشتری یا توصیه سازمان از سوی مشتری به سایر اطرافیان او شود. این مطلب به‌صورت مدیریت تجربه مشتری تعریف می‌شود.
تجربه مشتری، واکنش ذهنی او به ارتباطات مستقیم یا غیر‌مستقیم با یک شرکت است و کلیه ابعاد یک محصول یا خدمت اعم از قابلیت‌ها، نوع تبلیغات و ترویج، شکل ظاهری، قابلیت اعتماد و… را در برمی‌گیرد. سازمان‌ها به‌ویژه بانک‌ها که به نوعی مشتریان سرمایه‌های اصلی آنها محسوب می‌شوند باید روی ایجاد تجربه‌ای خوشایند برای مشتریان خود سرمایه‌گذاری ویژه‌ای کنند. مشخص است که مدیریت تجربه مشتری، گامی فراتر از مدیریت ارتباطات با مشتریان است. مدیریت تجربه مشتری، فرآیند استراتژیک اداره کردن کل تجربه مشتری با یک خدمت یا یک سازمان است. در دوره‌ای که خدمات ارائه شده توسط یک بانک نمی‌تواند تفاوت برجسته‌ای با خدمات سایر بانک‌ها داشته باشد، وفادار کردن مشتریان می‌تواند سودآوری بانک‌ها را افزایش دهد، چرا که حجم و دفعات خرید مشتریان وفادار بیشتر است و برای مدت بیشتری با سازمان باقی می‌مانند و سازمان را به دیگران هم معرفی می‌کنند.
مزایای مدیریت تجربه مشتری
با مدیریت تجربه مشتری می‌توان به افزایش سوددهی یا کاهش هزینه‌ها دست یافت. ازجمله مزایای مدیریت تجربه مشتری:
1- افزایش وفاداری مشتریان و توسعه فرآیند خرید مجدد خدمت، 2- ایجاد مزیت‌های رقابتی برجسته و دستیابی به رهبری بازار، 3- افزایش درآمد و سوددهی کسب‌وکار ،4- افزایش سهم بازار، 5- افزایش مشتریان سودآور، 6- توانایی نوآوری‌های هدفمند و معرفی خدمات جدید بانکی و 7- افزایش تعهد کارکنان سازمان
تجربه‌ای که در ذهن مشتری حک می‌شود یکی از قدرتمندترین فاکتورهایی است که می‌تواند موجب بازگشت و خرید مجدد مشتری یا توصیه سازمان از سوی مشتری به سایر اطرافیان او شود.
اجرای مدیریت تجربه مشتری
گرچه مشکل عمده کسب‌وکارهای موجود این است که نقاط حساس و کلیدی را از دیدگاه مشتری نمی‌نگرند لیکن برای پیاده‌سازی مدیریت تجربه مشتری باید به تکنیک‌های حفظ مشتری، افزایش سهم خرید مشتریان فعلی از شرکت و همچنین جذب مشتریان جدید پرداخته شود.
در مرحله اجرا بیشترین تمرکز باید روی نقاط حساس از دیدگاه مشتریان باشد، نقاطی که خلق یک تجربه خاص و به یادماندنی در مشتری به‌طور مستقیم به واکنش‌های احساسی مربوط می‌شود که در این نقاط حساس قرار دارد.
عوامل تعیین‌کننده تجربه مشتری
1- مهارت‌های کارکنان:کارکنانی که با مشتریان تماس می گیرند، باید دارای 6 توانایی عمده باشند: ایجاد احساس عزت نفس و ویژه بودن افراد، اداره کردن اولین و آخرین برخوردها، حفظ طرز تلقی مثبت، انتقال پیام‌های روشن، نشان دادن توان و تحرک بالا و خوب کار کردن در شرایط تحت فشار. 2-ویژگی‌های محصول: ارائه خدمت با ارائه ویژگی‌های خاصی که آن را نسبت به سایر خدمات متمایز می‌سازد، می‌تواند تجربه منحصربه‌فردی را برای مشتریان ایجاد نماید. تجربه‌ای که مشتری آن را به خاطر سپرده و به خاطر تکرار آن مجددا به سمت دریافت مجدد آن خدمت مراجعه خواهد کرد. 3- نحوه ارائه محصولات و خدمات: در ارائه خدمات عوامل متعدد سبب ایجاد تجربه مثبت در مشتریان می‌شود که در عبارت است از:
1- عوامل محسوس (تجهیزات مدرن، امکانات فیزیکی قابل توجه، آراستگی و تمیزی ظاهر کارکنان) 2- قابلیت اعتماد (انجام کار یا خدمت وعده داده شده تا زمان معین، علاقه نشان دادن برای رفع مشکلات مشتریان، ارائه گزارش‌های بدون غلط) 3- پاسخگویی (بیان زمان دقیق ارائه خدمات به مشتریان، ارائه خدمات بدون معطلی، تمایل به کمک کردن به مشتریان، پاسخگویی به سوالات مشتریان) 4- اطمینان خاطر (ایجاد احساس امنیت در مشتریان در تعامل با ارائه‌کنندگان خدمت، رفتار توام با ادب، نزاکت و تواضع، داشتن دانش کافی برای پاسخگویی به سوالات) 5- همدلی (توجه فردی به مشتریان، درک نیازهای خاص مشتریان، توجه شخصی کارکنان به مشتریان) 4-روش‌ها (Process): که مبتنی بر میزان کارآمدی آن و نیز دوستانه بودن آنها است. هنگامی که مشتری برای دریافت خدمت به شعبه یک بانک (حضوری، الکترونیکی و مجازی) مراجعه می‌کند باید فرآیندهای بانک بتواند به سرعت و سهولت نیازهای وی را برطرف کرده و تجربه مناسبی برای وی ایجاد کند.
کلام پایانی
پژوهش‌ها در این زمینه نشان می دهند تاثیر برنامه‌های مدیریت تجربه در بانک‌ها، در سودآوری و درآمد خالص آنها چشمگیر بوده است. برخی یک افزایش 40 درصدی در درآمد و کاهش 80 درصدی را در هزینه‌های بازاریابی تجربه کرده‌اند، البته این نتایج مثبت از طریق استراتژی‌های میان مدت و بلندمدت متمرکز بر مشتری به دست می‌آید. به‌طور کلی با استقرار مدل مدیریت تجربه مشتری در بانک‌ها، 20 تا 30 درصد پیشرفت کاری و درآمدی را می‌توان طی مدت کوتاه تجربه و تضمین کرد.
حسن جعفری طاهری
کارشناس بانک رفاه