روش‌هایی برای رسانهای کردن کسب‌وکار
عصر بانک؛ چطور می‌خواهید خود را بشناسانید؟ روابط عمومی یکی از چند روش اثبات شده برای سازمان‌ها است تا با مخاطب هدف خود ارتباط برقرار کنند و این روش اغلب از تبلیغات مقرون به صرفه‌تر است اما چطور می‌توانید مطمئن شوید که فعالیت‌های رسانهای و روابط عمومی شما به دست افراد درستی سپرده شده است؟ در اینجا چند ابزار اینترنتی و نکاتی که به شرکت‌ها – فارغ از اینکه چه اندازه‌ای هستند و در کدام صنعت فعالیت می‌کنند – در توسعه دسترسی رسانهای آنها کمک می‌کند، معرفی می‌شوند.
1) محتوای ارزشمند تولید کنید و به اشتراک بگذارید
ویبهو دیوانژی (Vaibhav Diwanji)، استراتژیست بازاریابی دیجیتال می‌گوید: «تلاش‌هایی که در روابط عمومی صورت می‌گیرند، بدون محتوای جذاب و مرتبط هیچ معنا و مفهومی ندارند. محتوای خوب این توانایی را دارد که پوشش رسانهای خوبی برای شما داشته باشد و توجه مشتری را جلب کند و باعث می‌شود مردم در مورد برند شما صحبت کنند.»
مطمئن شوید محتوایی که ایجاد می‌کنید واقعا ارزشمند است و اطلاعاتی که به اشتراک می‌گذارید از نظر خبرنگاران و مخاطبین هدف شما جالب و مفید هستند. شاید بخواهید محصول یا خدمات جدیدی تولید کنید یا در محصولات و خدمات فعلی خود تغییری اساسی ایجاد کنید. شاید در حال ادغام با شرکت دیگری هستید یا می‌خواهید شرکتی را تحت تملک خود درآورید یا می‌خواهید برگزاری نمایشگاه یا حراج بزرگی را اعلام کنید.
دیوانژی می‌گوید: «برای به اشتراک‌گذاری خبرهای خود صرفا از روش‌های قدیمی آگهی دادن در مطبوعات استفاده نکنید. انتشار فیلم در شبکه‌های اجتماعی و وبلاگ‌نویسی در این رابطه می‌تواند تاثیر خوبی بر برند شما داشته باشد.»
2) برای برقراری رابطه با خبرنگاران مهم وقت بگذارید
سامی مک‌آبه، مدیرعامل شرکت رسانهای Clarity PR می‌گوید: «پنج خبرنگار مهم را که به طور مرتب حوزه خاص و رقبای شما را پوشش می‌دهند شناسایی کنید و برای ایجاد رابطه با آنها در بلند مدت سخت کار کنید.»
سوزی کیسی، مدیر حسابداری شرکت ارتباطات گبن (Geben) می‌گوید: «می‌توانید از گوگل و توییتر برای تحقیق در مورد خبرنگاران مورد نظر خود استفاده کنید. قبل از اینکه بخواهم با خبرنگاری ارتباط برقرار کنم، آخرین مقالات او را می‌خوانم و پروفایل او را در رسانه‌های اجتماعی مرور می‌کنم تا مطمئن شوم چیزی که به دنبال آن هستم با آن خبرنگار و علایق او همخوانی دارد یا نه.»
توصیه مک‌آبه این است که به محض آنکه تحقیقات خود را انجام دادید، از طریق رسانه‌های اجتماعی با این خبرنگاران درگیر شوید و هر کجا لازم بود تحلیل و تفسیر ارائه دهید؛ حتی اگر این تحلیل‌ها به طور مستقیم به پوشش خبری شرکت شما منجر نشود. «با ارائه نظرات مرتبط، به‌موقع و موشکافانه، اعتماد خبرنگاران را جلب کنید. هدف این است که خود را مفسر توانمند و معتبری بشناسانید. این کار به زمان و پافشاری نیاز دارد.»
3) از رسانه‌های اجتماعی برای انتشار اخبار استفاده کنید
جیسون پارکز، مالک شرکت بازاریابی دیجیتال مدیا کپتین (The Media Captain) می‌گوید: «رسانه‌های اجتماعی حوزه جالبی برای تولید روابط عمومی هستند. به خصوص در بخش‌های تبلیغاتی این رسانه‌ها، می‌توانید اخبار یا وبلاگ قرار دهید و حجم گسترده‌ای از ترافیک سایت را در وب‌سایت خود مدیریت کنید.» مثلا تخصص خود را با به اشتراک‌گذاری مقالات مرتبط با صنعت و کسب‌وکارتان در توییتر که خبرنگاران را جذب می‌کند، نشان دهید. یا از امکانات لینکداین برای ارتقای دیدگاه‌ها، تخصص و رهبری اندیشه منحصر به فرد شرکت‌تان در میان گروه‌های بسیار هدفمند حرفه‌ای‌های کسب‌وکار استفاده کنید.
4) نتایج خود را بسنجید تا بتوانید آنها را توسعه دهید
به گفته جولی رایت، رئیس شرکت بازاریابی و ارتباطات رایت، «سنجش اثر روابط‌عمومی می‌تواند پیگیری URLها، گزارش‌های تحلیل گوگل، پوشش محقق شده و دیگر معیارهای مشخص شده توسط تیم شما را دربربگیرد. با توجه به منابع داخلی یک شرکت، پوشش رسانهای را می‌توان یا به صورت دستی (مثلا از طریق Google Alerts) یا سرویس‌های اتوماتیک‌شده (مثل محصولات شرکت Cision که نرم‌افزارهای روابط عمومی تولید می‌کند) پیگیری و الگوگیری کرد. استفاده از ابزارهای نظارت بر رسانه می‌تواند هزینه‌بر باشد، اما بار کاری را کاهش می‌دهد و می‌تواند پوشش رسانهای رقبا را از نظر حجم و محتوا به صورت مقرون به‌صرفه‌تری پیگیری کند.
5) به استخدام یک آژانس روابط عمومی فکر کنید
با توجه به اندازه شرکت‌تان، تخصص و منابعی که در اختیار دارید، به‌کارگیری یک آژانس روابط عمومی بهتر از آن است که همه کارها را خودتان انجام دهید.
در این صورت، بیشتر زمان شما صرف فروش یا کار کردن روی محصول‌تان می‌شود تا اینکه تلاش کنید روابط عمومی را توسعه دهید. هنگام استخدام یک شرکت یا فرد متخصص در روابط عمومی، به اندازه کافی تحقیق کنید. یک آژانس تبلیغاتی می‌تواند گزینه مناسبی باشد، به خصوص اگر در صنعت مهمی فعالیت می‌کنید. شرکت‌هایی که تخصصی کار می‌کنند، ارتباطات ویژه‌ای با گروه‌های صنعتی هدف و رسانه‌ها دارند و می‌توانند شما را به مخاطبان مناسب خودتان برسانند.