رقابت مبتنی بر پلتفرم در بانکداری نوین

عصر بانک؛رقبای بانک‌های بزرگ یعنی بانک‌های مجازی از جمله چایم Chime در ایالات‌متحده، مونزو Monzo در انگلستان و N26 در آلمان سال‌های متوالی فعالیت کرده‌اند و همواره بر گستره فعالیت‌های خود افزوده‌اند. در این مدت بانک‌های بین‌المللی و منطقه‌ای تلاش کرده‌اند در رقابت با آنها پیروز شوند اما چنین نشده است. تمایل مصرف‌کنندگان به استفاده از خدمات مالی ارائه شده از سوی شرکت‌های فناوری افزایش چشمگیری داشته است. در واقع سرمایه‌گذاری‌ها در فناوری‌های مالی در آمریکا از 51 میلیارد دلار در سال 2017 به 111 میلیارد دلار در سال گذشته افزایش یافته است.

رقابت مبتنی بر پلتفرم در بانکداری نوین

در مقابل، مدیران بانک‌های سنتی شاهد افزایش فشار سهامداران برای کسب سود بالاتر هستند و این درحالی است که به ندرت تحولی بزرگ در شیوه‌های فعالیت این بانک‌ها رخ می‌دهد. در گفت‌وگو با مدیران ارشد بانک‌ها، تعدادی نقطه کور شناسایی شده که معمولا در دوران تحولات بزرگ و انقلاب گونه در مدیران ارشد بسیاری از صنایع مشاهده می‌شود. به‌طور خاص دو نقطه کور بسیار مهم وجود دارد: اول، وابستگی بیش از حد به مزیت‌های رقابتی کنونی و دوم، سوء تفاهم ذاتی درباره اثرات واقعی تحولات انقلاب گونه. در ادامه به بررسی این دو موضوع می‌پردازیم.

ابتدا به بررسی واکنش مدیران به نقاط قوت و مزیت‌های رقابتی می‌پردازیم. بانک‌های سنتی چند مزیت رقابتی دارند که تصور می‌کنند این مزیت‌ها آنها را در برابر شرکت‌های فعال در حوزه فناوری حفاظت خواهد کرد: شبکه گسترده شعبه‌ها، اعتماد مشتریان و مقررات دولت. اما واقعیت این است که مزیت‌های یاد شده به سرعت در حال از بین رفتن است. بنا به اعلام موسسه بین‌المللی مشاوره‌ای مک کینزی، در یک دهه اخیر 25 بانک بزرگ ایالات‌متحده توانسته‌اند بر سپرده‌های خود بیفزایند و همزمان از تعداد شعبه‌های شان بکاهند. مشخص است که دیگر داشتن شعبه در هر خیابان و محله برای جذب منابع مالی مشتری‌ها ضروری نیست و نیز کاهش تعداد شعبه‌ها سبب کمتر شدن هزینه‌ها و کارآیی بالاتر عملیات‌ها می‌شود.

پس از بحران مالی و رکود اقتصادی سال 2008 که با ورشکستگی بانک‌ها آغاز شد، اعتماد به سیستم بانکی به شکل غیر قابل جبران کاهش یافته است.

می‌توان گفت شرکت‌های بزرگ فعال در حوزه فناوری یعنی غول‌های فناوری از جمله آمازون، گوگل و اپل بیش از بانک‌ها مورد اطمینان مشتریان بین‌المللی هستند. در حال حاضر میلیاردها ابزار موبایل و خدمات این شرکت‌ها برای استفاده از داده‌های بانکی در اختیار مردم جهان قرار دارد و اپلیکیشن‌ها و کیف پول‌های موبایل، دسترسی به خدمات پرداخت را فراهم کرده است. در نتیجه به‌نظر می‌رسد مشتری‌ها به سمت انجام تراکنش‌ها از طریق خدمات شرکت‌های یاد شده حرکت کرده‌اند.

مقررات موجود، تاسیس و اداره یک بانک را بسیار دشوار کرده اما دستورالعمل خدمات پرداخت اروپا یعنی PSD2 به زودی موانع ورود به حوزه بانکداری را کم می‌کند. این دستورالعمل به مشتری‌ها برای تامین نیازهای بانکی خود گزینه‌های متعدد و ایمنی ارائه می‌دهد و آنها می‌توانند تمامی اطلاعات بانکی خود را در یک جا متمرکز کنند. از سوی دیگر ابزارهای «فناوری مقررات» یا regtech در حال تکمیل شدن هستند یعنی برای تازه واردها به حوزه ارائه خدمات بانکداری اموری نظیر مدیریت ریسک، سازگاری با قوانین و فرآیندهای نظارت بر تراکنش‌ها آسان‌تر خواهد شد. بنابراین به‌زودی موانع قانونی که از بانک‌ها در برابر رقبای آنها حفاظت می‌کند به‌طور کلی و کامل در سراسر جهان از میان خواهد رفت.

دومین حوزه‌ای که باید مورد توجه قرار گیرد و نقطه کور است سوءتفاهم مدیران بانک‌ها درباره تحولات انقلاب گونه است. مصاحبه‌ها به روشنی نشان می‌دهد آنها درباره مدل‌های تجاری تحول‌آفرین درک درست ندارند و معمولا این درک ناصحیح سبب می‌شود آنها با هر پدیده جدید مانند پدیده‌های متعارف قبلی رفتار کنند. برای مثال یکی از مدیران بانک مریل لینچ در واکنش به خبر انتشار کارت اعتباری جدید از سوی شرکت اپل گفته بود: «واکنش من هنگامی که این خبر را شنیدم، مقایسه این کارت با محصولات خودمان بود. تمام ویژگی‌هایی که در این کارت وجود دارد ما هم اکنون به مشتری‌ها ارائه می‌کنیم.» تمایل ناخودآگاه به دیدن محصول و خدمت و نه کل مدل تجاری، در تمامی مدیران صنایع مختلف مشاهده می‌شود.

مدیران شرکت‌های کداک، بلاک باستر و نوکیا جزو صدها مدیری بودند که فقط می‌توانستند محصول را ببینند نه مدل تجاری رقبا را و همین مدل تجاری رقبا زمینه ایجاد یک اکوسیستم کاملا جدید را فراهم کرد که شرکت‌های یاد شده برای رقابت در آن آمادگی نداشتند در نتیجه از بازار حذف شدند. مدیران بانک‌ها و دیگر صنایع اگر صرفا به ویژگی‌های محصولات توجه کنند فرصت بازتعریف صنعتی که زمانی بر آن سیطره داشتند از دست می‌دهند و دقیقا به همین دلیل است که بانک‌ها به جای تلاش برای کسب مزیت‌های رقابتی نو در اکوسیستم جدید، شعبه‌های خود را یکی پس از دیگری تعطیل می‌کنند تا از هزینه‌ها بکاهند. این روش نشان دهنده درک پرنقص از تهدیدهاست. شرکت‌های فعال در حوزه فناوری که خدمات مالی و بانکی ارائه می‌کنند پیروز می‌شوند زیرا آنها هم خدمات را با هزینه پایین‌تر و سهولت بیشتر ارائه می‌کنند و هم تجربه مشتری هنگام استفاده از این خدمات بسیار مطلوب‌تر است.

یک نکته مهم دیگر که باید به آن توجه شود این است که تحولات انقلاب گونه صرفا یک جایگزین برای خدمات و محصولات قبلی با هزینه پایین‌تر نیستند.

هنگامی که مشتری‌ها به سمت استفاده از دوربین‌های دیجیتالی حرکت کردند این حرکت صرفا به دلیل کیفیت بالاتر و هزینه پایین‌تر این عکس‌ها و دوربین‌ها نبود. مصرف‌کننده‌ها به این دلیل از دوربین‌های جدید استفاده کرده‌اند که می‌توانند عکس‌های دیجیتال را از طریق ابزارهای الکترونیکی با سهولت به اشتراک گذارند. در واقع یک چرخه جدید پدید آمده است. به‌طور مشابه، شرکت‌های فعال در حوزه فناوری که خدمات مالی و بانکی ارائه می‌کنند در حال دگرگون کردن صنعت بانکداری در تمامی بخش‌های آن هستند یعنی تحول در مفهوم خدمات بانکی، نحوه تعامل مشتری با نهادهای مالی و انتظارات مشتری ها. آنچه سبب از میان رفتن کداک شد این نبود که این شرکت نتوانسته بود همپای فناوری حرکت کند بلکه این بود که مدیران شرکت نتوانستند به تغییرات فراگیرتر فرهنگی و رفتاری که همراه با فناوری رخ داد توجه کنند.

در مورد بانک ها، مهم ترین جنبه تحول انقلاب گونه، حرکت از رقابت بر سر محصول به سمت رقابت مبتنی بر پلت‌فرم است. بانک‌ها پس از انعقاد یک قرارداد یا جذب سپرده سرخوش می‌شوند در حالی که پلت‌فرم‌ها به دنبال کسب سود از فروش نیستند. آنها به دنبال ایجاد ارزش برای کل شبکه هستند و این مفهوم برای اکثر بانک‌ها ناآشناست. برای پلت‌فرم‌هایی نظیر آمازون و فیس‌بوک مشتری‌ها صرفا اشخاصی نیستند که برای استفاده از محصولات و خدمات پول پرداخت می‌کنند، خود مشتری‌ها ارزشمندترین دارایی این شرکت‌ها هستند و به همین دلیل فیس‌بوک برای خرید واتساپ 19 میلیارد دلار پرداخت کرد.

این یک اشتباه برای بانک‌ها است اگر تصور کنند اپل کارت صرفا یک کارت شبیه کارت‌های موجود در بازار است. این کارت که 4/ 1 میلیارد نفر استفاده‌کننده از محصولات اپل را هدف قرار داده صرفا قله کوه یخ است.

همچنین ارز دیجیتالی فیس‌بوک یعنی لیبرا صرفا یک ارز دیجیتالی شبیه دیگر ارزها نیست. فیس‌بوک 4/ 2 میلیارد عضو دارد و زودتر از آنکه بانک‌ها تصور می‌کنند سهم آنها در صنعت پرداخت را به خود اختصاص خواهد داد. بانک‌ها باید از اشتباهات شرکت‌هایی نظیر کداک و نوکیا درس بگیرند.