بانک و مدل کسب‌وکار داده محور

نجمه نوذر، کارشناس ارشد طراحی شرکت بهسازان ملت؛  مدل کسب‌وکار محور به دنبال توصیف، خلق، اخذ و تحویل ارزشی است که سازمان به مشتریان خود می­‌دهد.

هارتمن مدل کسب‌وکار داده محور را اینگونه تعریف می­‌کند: “مدل کسب‌وکاری که داده را یک منبع کلیدی می­‌داند.”

سایبرث و گروندینچر مدل کسب‌وکار داده محور را اینچنین می‌­دانند که: “یک مدل کسب‌وکار داده محور یعنی چگونگی استفاده از داده‌­ها به عنوان منبع اصلی کسب‌وکار به منظور تحویل ارزش به مشتریان و تبدیل کردن این ارزش‌ها به درآمد یا سود.”(امینی، 1398)

مبنای کار یک سازمان داده محور، تجزیه و تحلیل گسترده است که کمک می­‌کند افراد و فرآیندها هوشمندانه‌­تر کار کنند. این سازمان به‌­دلیل ارائه خدمات بهینه و شخصی­‌سازی شده و ایمن، مشتریان و سود بیشتری کسب می­‌کنند. دانش منحصربه‌­فردی که در این زمینه ایجاد می‌شود و فعالیت­‌های نوآورانه حاصل از آن، خود به خود مزیت رقابتی ایجاد می­‌کند. (ویکسوم، 2018)

شرکت مشاوره مکنزی در مطلب “تحلیل پیشرفته هوشمندتر برای بانک­‌ ها می‌­گوید: بانک‌­ها می­بایست فرآیندهای مدیریت داده خود را تقویت کنند تا اطمینان حاصل کنند که داده‌­ها به اندازه کافی از منابع معتبر جمع‌­آوری شدند و در دسترس و قابل اجرا هستند. همچنین می­‌توانند از داده‌­های خارجی (مانند داده‌­های دولتی، صنعتی، تجاری) استفاده کنند. داده‌­ها نیز می­بایست برای کسانی که به آنها تعلق دارد با دسترسی ایمن باز باشند.”

بانک دی­بی­اس- بانک سنگاپوری رتبه اول دیجیتال دنیا- چند سالی است که مدل کسب‌وکار خود را به سمت داده محور بودن حرکت داده است. این بانک معتقد است که تصمیمات هوشمند را می­بایست براساس داده و مستدل گرفت نه فقط براساس هوش طبیعی[1] و نظرات شخصی. ابتدا به دلیل داشتن ساختار سنتی، انعطاف‌پذیری کافی را برای تجزیه تحلیل پیشرفته نداشت و به­‌صرفه اقتصادی نبود. این بود که برای این مورد از شریک‌­های تجاری مانند آی­بی­ام و کلودرا[2]  استفاده کرد. این شرکت‌­ها با الگوی داده محور مبتنی بر پلتفرم چابک، در هوشمندی بانک تاثیرگذار بودند. به عنوان نمونه کاربردهای آن اینکه تمام تماس‌­های با مراکز پشتیبانی بانک ضبط می‌­شد و الگوریتم­‌های یادگیری ماشین روی درک احساس مشتری فعال بودند و مشکلات را نشانه­‌گذاری نموده و راهکار ارائه می­‌کردند و از این موارد برای ایجاد تجربه خوب برای مشتری استفاده می‌شد. (بونیا، 2018)

بانک بی­بی­وی­ای – بانک برتر اسپانیای با خدمات گسترده بین­‌المللی- در سال 2014 گام‌­هایی را به سوی داده محور شدن مطرح نموده بود که به‌صورت زیر می­باشند که در سال 2017 به آنچه برنامه­‌ریزی نموده بود، دست پیدا کرد:

• پرورش انجمنی از استعدادهای علم داده
• برقراری ارتباط ارزش پیشنهادی داده[3] در کل سازمان
• همکاری در ایجاد کارهای جدید داده محور
• مقیاس­ه‌گذاری بهترین روش­‌های داده محور(ویکسوم، 2018)

شکل 1 – چهار فعالیت بانک بی­بی­وی­ای برای توانمندسازی داده محوری

این بانک برای این منظور در سال 2014 شرکت مجزایی تحت عنوان “بی­بی­وی­ای دیتا و آنالیتکز”[4] تاسیس کرد.

در سال 2015 تعدادی از متخصصین دانشگاه کمبریج، ضمن مصاحبه با 41 نخبه در حوزه داده­‌گرایی، مدلی از کسب‌وکار داده محور را ارائه نمودند که به‌­صورت زیر می­باشد. بخش­هایی از این مدل و طرح کلی را می­توان برای کسب‌وکار بانک‌­ها نیز استفاده نمود.

در این پژوهش ذکر شده است که کسب‌وکارهایی که از مدل­‌های داده محور استفاده می کنند، حداقل 6-5  درصد نسبت به هم­رده­گان خود بهره‌­وری بالاتری دارند. به عنوان نمونه در صنعت انتشارات، با روی­کار آمدن مدل­‌های توزیع­‌گرا و دیجیتال و کاهش تعداد تبلیغات، عده­ای از ناشران به روش­‌های آنلاین رو آورده و مشخصات و اطلاعات کاربران آنلاین خود را از نظر جمعیتی و سایر ابعاد تحلیل نموده و تبلیغات هدفمندتر و موثرتری را انجام می‌­دهند. در سال­‌های اخیر بکارگیری کلان داده برای بانک‌­ها مزیت رقابتی محسوب می‌­شود اما گزارش دقیقی از میزان موثر بودن این فناوری گزارش نشده است. یعنی تنها بکارگیری فناوری مزیت رقابتی ایجاد نمی­‌کند بلکه می­بایست بررسی شود که نتایج تحلیل‌­های پیشرفته چه تاثیری در ارتقاء کسب‌وکار بانک گذاشته است.

مولفین پژوهش مذکور معتقد هستند ایجاد یک مدل کسب‌وکار داده محور در پاسخ به 6 سوال مشخص می‌شود:

1. با بکارگیری کلان داده تصمیم داریم به چه چیزی برسیم؟
2. پیشنهاد مورد نظر ما چیست؟
3. به چه داده‌­هایی نیاز داریم و چگونه می­خواهیم آنها را بدست آوریم؟
4. از چه راه‌هایی می­خواهیم این داده‌­ها را پردازش و استفاده کنیم؟
5. چگونه می­خواهیم از آن کسب درآمد کنیم؟
6. موانع تحقق هدف ما چیست؟

و پاسخ این سوالات را در حالت کلی بصورت زیر مدل نمودند:

شکل 2- طرح کلی مدل کسب‌وکار داده محور- نوآورانه(برونلو و همکاران از دانشگاه کمبریج، 2015)

همانطور که در شکل 3 ملاحظه می­نمایید، در ادامه پژوهش از 6 صنعت درخواست شد که به سوال 1 مطرح شده پاسخ دهند؛ به این معنی که هدف آنها از بکارگیری کلان داده چیست؟ همانطور که ملاحظه می­فرمایید، به عنوان نمونه تلکام هدف اصلی خود از بکارگیری کلان داده و تحلیل پیشرفته را بهبود برند خود می­داند و برای بخش مالی، علاوه بر برند، سرعت پردازش هم مد نظر است.

شکل 3- نمایش اینکه هدف هر صنعت از بکارگیری کلان داده چیست؟

آجی واسل[5] – رهبر استراتژی کسب‌وکار از شرکت مشاور اکسنچر- می­گوید: “شرکت‌­ها در تلاشند که شکاف  ارزشی که میان کسب‌وکارشان وجود دارد با ارزشی که داده ایجاد می­‌کند -ارزش افتاده[6]– را بپوشانند.”

حال چگونه قهرمانان داده محور از داده‌­ها ارزش ایجاد می‌­کنند:

در این نوشتار مدل کسب‌وکار داده محور معرفی و رویکردی که برخی بانک‌­های پیشرو برای آن داشتند مطرح شد.نمونه‌ه­ای از مدل کسب‌وکار داده محور و ارزش‌­هایی که این نوع کسب‌وکار ایجاد می­‌کند، بیان شد. امید است که مطالب مفید واقع شوند.

منابع:

• مصطفی امینی و نجلا حریری و همکاران، 1398، “بررسی الگوهای مدل کسب‌وکار داده محور”
• Priyankar Bhunia, 2018, “How DBS transformed into a data-driven organization”
• Barbara H. Wixom and IDA A. Someh, “Acceleration Date-Driven Transformation at BBVA”
• Josh Brownlow, Mohamed Zaki- University of Cambridge, 2015, “Data and Analytics – Data-Driven Business Models: A Blueprint for Innovation -The Competitive Advantage of the New Big Data World”
• Agay Vasal – Accenture, 2019, “Closing the data value gap”