آینده ارتباط؛ متاورس
نوشین شاهنده، کارشناس روابط عمومی و برندینگ فناپ
احتمالاً درباره «متاورس» (metaverse) مطالبی را خوانده یا شنیده‌اید. شاید هم باخبر باشید از اینکه چگونه شرکت‌ها هر چه بیشتر در سراسر صنایع، از شرکت‌های نرم‌افزاری گرفته تا برندهای لوکس، می‌خواهند خود را با مقیاس متاورس اندازه‌گیری و قیاس کنند. در حالی که این تحول از سال گذشته آغاز شده است، خیل عظیمی از مطالب نشریه‌ها و روزنامه‌ها به این اختصاص داده شده‌اند که درباره اینکه متاورس به‌راستی چیست، توضیح دهند. اما چرا متاورس اهمیت دارد؟ و مهم‌تر آنکه متاورس چه معنایی برای آینده ما دارد و آیا ماندگار خواهد بود یا فقط تلاشی مذبوحانه و زودگذر است؟
متاورس مرحله بعدی تحول در تجربه فناورانه انسانی موجود و واقعی ماست. متاورس خطوط میان دنیای فیزیکی و دنیای دیجیتالی را محو می‌کند، فرافناوری‌ای که مدل‌های کسب‌وکاری، شکل‌های تجاری، سرگرمی، ارتباطات، و تجربه‌های تازه‌ای را امکان‌پذیر می‌سازد. متاورس به‌طرزی بنیادین شیوه کارهای ارتباطی دیجیتال را متحول می‌کند و بهبود می‌بخشد. این موضوع همچنین درباره چگونگی ارتباط برندها با مشتریانشان، درباره رابطه سلبریتی‌ها با طرفدارانشان، و درباره چگونگی توزیع و تسهیم محتواهای مربوط به علم و دانش کاربرد دارد. متاورس می‌تواند مدل‌های کسب‌وکاری جدید و قلمرویی حقیقی را بسط و توسعه دهد که امروز فقط اشاراتی از آن را می‌بینیم، درست مانند شبکه‌های اجتماعی که ده سال پیش برای ما چنین بودند.
بدیهی است که شبکه‌های اجتماعی، دنیای ما را طی دهه اخیر بسیار متحول کرده‌اند؛ روش استفاده ما از خبرها، اینکه کمپین‌های سیاسی چگونه عمومی می‌شوند، و ماهیت ارتباطات ما تحت تأثیر این شبکه‌ها بسیار تغییر کرده است. از جنبه کسب‌وکاری هم، شبکه‌های اجتماعی راه‌های تازه سروکار داشتن با شرکت‌ها، دسترسی وسیع داشتن به کسب‌وکارها، فرصت‌های جدید برندسازی، و ارزش‌های افزوده دیگر را برای تمامی کسب‌وکارها در هر ابعادی فراهم می‌کنند. همچنین مشاغل جدید، مجموعه مهارت‌ها، و فناوری‌های تازه‌ای را برای مدیریت پلتفرم‌های گوناگون اجتماعی به‌وجود آورده‌اند. شبکه‌های اجتماعی زندگی روزمره همه ما انسان‌ها را، از سن و جنسیت گرفته تا دین و سیاست، تغییر داده‌اند. متاورس حاکی از همه آن نشانه‌هایی است که در ردپای اثرات شبکه‌های اجتماعی هم شاهد آن بوده‌ایم.
آنچه باید بیشتر درباره‌اش سخن گفت، کنش‌هایی است که توسط یکی از تیتان‌های انقلاب شبکه‌های اجتماعی صورت گرفت [تیتان‌ها یا تایتان‌ها ایزدانی نامیرا و نیرومند در یونان باستان بودند که منظور از آن در اینجا «فیسبوک» است]. فیسبوک در ماه‌های اخیر، حتی هنگامی که غرق در مباحث و مجادلات فراوان بود، تغییری را در استراتژی کسب‌وکار در منطقه اروپا برای سرمایه‌گذاری‌های آینده و برندسازی دوباره شرکت اعلام کرد که بسیار قابل توجه بود. فیسبوک این برندسازی دوباره را با تغییر اساسی نام خود نیز همراه ساخت.
برای لحظه‌ای درنگ کنیم؛ یکی از بزرگ‌ترین و مشهورترین شرکت‌های دنیا، یک بازسازی کامل را انجام داده است فقط به این دلیل که باور دارد متاورس مرحله بعدی فناوری اجتماعی است و باید همین حالا موقعیت خودم را تغییر دهم و بازسازی کنم. این موضوع باید برای هر کسی در دنیا اشاره بر دو نکته داشته باشد: 1) فیسبوک کاملاً در برندسازی، استراتژی، و همه موارد مربوط به کسب‌وکارش بی‌منطق عمل کرده است؛ یا 2) این «چیزی» که اسمش متاورس است و متعلق به دنیاهای مجازی است، گویی حقیقت دارد.
بدیهی است که مدیران صنایع و رهبران اندیشه، دومی را باور دارند. به‌طرزی فزاینده کسب‌وکارهای سراسر دنیا حقیقتی مشابه را درباره متاورس به رسمیت شناخته‌اند و در حال پریدن و غوطه‌ور شدنی کامل در دنیای متاورس هستند. پیش از این، متاورس در دنیای صنعت تأثیرگذاران خاص خودش را داشته است، باورمندانی قوی و پرشور به متاورس که برای راه حل‌های جدید سرمایه‌گذاری کرده و به این واقعیت مجازی نو سر سپرده‌اند. چنین افرادی برای صنعت مهم هستند، چرا که آنها با وجود جریان غالب و سفت و سختی که گاه در این باره وجود دارد، به اشاعه و تبیین هر چه بیشتر مفهوم متاورس کمک می‌کنند.
با برندسازی دوباره فیسبوک، ما یک گام دیگر به معیارسازی و نرم و هنجار شدن متاورس نزدیک‌تر می‌شویم؛ و البته هستند انبوهی از کارشناسانی که بر این باورند غول شبکه‌های اجتماعی این حرکت را فقط به منظور تطهیر خود از یک روابط عمومی بد انجام داده است. اما این منتقدان فقط بر دلایل سیاسی و اجتماعی‌ای که در پس این حرکت استراتژیک نهفته است، تمرکز کرده‌اند و به‌راستی اثرات و ارزش‌های واقعی متاورس را در نظر نمی‌گیرند. گذشته از اینها، آیا این غول فناوری هویت محوری خود و کسب‌وکارش را تغییر می‌داد اگر به توان کسب‌وکاری سرمایه‌گذاریش، جدا از سودمندی‌های افزوده آن، باور نداشت؟
اما چگونه می‌توان به‌طرزی قاطع گفت که متاورس چیزی بیش از شباهتی زیاد به سلف مجازی خود ندارد؟ هر چه باشد، AR و VR نیز سروصدای زیادی را برای سال‌ها به راه انداختند و صحبت درباره آنها در هر کوی و برزنی بر سر زبان‌ها بود، اما این موضوع هرگز باعث نشد توان اساسی‌ای که متخصصان برای این دو پیش‌بینی می‌کردند محقق نشود. [Augmented Reality (AR) یا «واقعیت افزوده» دیدن چیزی مجازی در دنیای واقعی است که برای مثال، از طریق ابزارهای پوشیدنی دیجیتالی به‌دست می‌آید و Virtual Reality (VR) یا «واقعیت مجازی» به هر فناوری‌ای گفته می‌شود که واقعیت مشاهده شده توسط چشم شما را با مشابه مجازی آن عوض می‌کند؛ اغلب گوشی‌های هوشمند دارای این توانایی هستند]. طبیعی است که گونه‌های مختلف فناوری تفاوت‌هایی اساسی با یکدیگر دارند؛ اما در مورد تفاوت بین ARVR و متاورس، باید به تفاوت در میزان فراگیری و دسترس‌پذیری راحت و مستقیم اینها برای عموم مردم اشاره کرد.
فناوری و تجربه در هر باری که کسی هدستی بر گوش خود قرار می‌دهد جالب و سرگرم‌کننده است، اما این امر هرگز به این دلیل جا نیفتاده که همواره با تعاملات محدود انسانی به‌شکلی مستند در اختیار قرار داده شده است. افزون بر این، لازمه دستگاه‌ها و سامانه‌های خارجی این است که کاربران باید آنها را خریداری کنند، و می‌توان ملاحظه کرد که چرا تقاضا برای آنها هرگز با ظرفیت بازار متناسب نیست. اما متاورس از اساس متفاوت است. همین موانعی که AR و VR را به چالش برای غلبه کردن بر آنها واداشت، جنبه‌ها و جذاببت‌های اساسی متاورس هستند.
متاورس دنیای گشوده‌ایی است که کاربران آن می‌توانند با محیط و هر چیز دیگری در تعامل باشند. چرا توانایی در برقراری ارتباط و تعامل انسانی مهم است؟ زیرا موضوع این نیست که چقدر یک خط روایی و داستانی، با این تعریف متاورس که محدود است و هدف و غایت خاصی دارد، جالب و جذاب می‌شود. کاربران همواره خواهان دنبال کردن مسیر از پیش تعیین‌شده‌ای نیستند. این ماهیت انسان است که می‌خواهد در حالی که با دیگران در ارتباط است، فضاها و مکان‌های جدید دیگری را نیز کشف کند. به همین دلیل است که متاورس دنیایی گشوده است و به‌طرز بارزی با بازی‌هایی مانند «فورتنایت» [Fortnite: که یک بازی ویدیویی است] که بسیار هم موفق بوده، شناخته می‌شود. برخلاف تجربه‌های مجازی‌ای که ما تا بدین جا داشته‌ایم، متاورس تحول اجتماعی و فرهنگی را امکان‌پذیر می‌سازد و به‌طرزی ارگانیک با زندگی روزانه ما درمی‌آمیزد.
برای مثال، در حالی که شبکه‌های اجتماعی بخشی فعال از زندگی روزمره ماست، برندها هنوز هم برای ارتباط با مشتریان خود به روشی مؤثر در چالش‌اند. پست‌های شبکه‌های اجتماعی اغلب از داشتن ارتباط عاطفی با مخاطبان خود محروم‌اند، با این حال مشتریان شرکت‌های مختلف سعی دارند تا پیام‌ها و محصولات خود را از طریق آنها عرضه کنند. متاورس دریچه جدیدی از فرصت‌ها را می‌گشاید و به کاربرانی که می‌خواهند مشارکت داشته باشند، امکان ارتباط قوی‌تری را در دسترس قرار می‌دهد.
متاورس، به‌طرزی بنیادین، این اطمینان خاطر را می‌دهد که «برخط بودن» فقط به معنای دسترسی کافی داشتن به اطلاعات نیست. «اطلاعات سخت» تنها 20 درصد از ارتباطات انسانی را شکل می‌دهد. [hard information: اطلاعاتی که خلاصه کردن کامل آنها دشوار است و برای درک کامل آن نیاز به شناخت زمینه یا سیاق (context) آن داریم، زیرا وقتی از محیطی که در آن جمع‌آوری شده جدا شود، کمتر مفید واقع می‌شود. در برابر آن «اطلاعات نرم» (soft information) وجود دارد که دسترسی به آن آسان‌تر است، اما چندان تأییدشدنی نیست و قابلیت دستکاری دارد. اطلاعات موجود در اینترنت از نوع اخیر است]. همین دلیل بودن اینترنت در دهه‌های اخیر است و اگر اطلاعات سخت مورد نیاز باشد، هنوز هم یک صفحه وب خاص اغلب بهترین گزینه است. اما مردم همیشه بیش از آنچه دارند می‌خواهند و خواستار اطلاعات بیشتر و بیشترند. به همین دلیل است که آگهی‌های تبلیغاتی قصد دارند موضوع‌ها و مسائل مربوط به آدمی را با هدف برانگیختن احساسات و خاطراتی همراه با سکس، شگفتی، زیبایی، کمدی، و از این دست، انتقال دهند. متاورس این 80 درصد باقیمانده از اطلاعات در حوزه ارتباطات را مد نظر دارد، مضامینی چون نزدیکی، ژست‌ها و اشارات، احساسات، خاطرات، و… .
متاورس فقط یک تجربه بصری یا فناورانه نیست، بلکه تجربه‌ای بشری است. قابلیت‌های اجتماعی‌ای که متاورس از طریق فناوری ارائه می‌دهد، فراگیر خواهند شد و قدرتمند باقی خواهند ماند، درست مانند شبکه‌های اجتماعی که همچنان قدرتمند و فراگیرند. اما متاورس به مردم این اجازه را خواهد داد که چیزها را آنچنان که پیش از این قادر به انجامش در صفحه‌های وب نبودند، انجام دهند و تجربه کنند؛ همین‌ها درباره کسب‌وکارها هم صادق است. اینها دلایلی هستند که چرا کسب‌وکارها یکی پس از دیگری در متاورس سرمایه‌گذاری می‌کنند، درست همان‌طور که یک دهه پیش شروع به سرمایه‌گذاری در شبکه‌های اجتماعی کردند؛ چرا که تشخیص دادند که اینها توان ساده‌تر و بهتر کردن زندگی را دارند.
با متصل شدن تک‌تک افراد به دنیای مجازی جدید، متاورس این توان را دارد که تجربه‌های انسانی را افزایش دهد و روابط کسب‌وکارها را با مشتریان آنها بهبود بخشد. این ایده که دیجیتال‌مارکتینگ فقط ابزاری برای فروش بیشتر است دیگر قدیمی شده است، چرا که همراه با متاورس تکامل می‌یابد و کسب‌وکارها را با مردم و مشتریان به طریقی انسانی‌تر و شخصی‌تر مرتبط می‌سازد. سفارشی‌سازی دنیاهای مجازی و امکان دیدار در فضای واقعی مجازی، کسب‌وکارها را قادر می‌کند تا به مشتریان خود نزدیک‌تر شوند. در عین حال این روش، امکان حضور و مشارکت فعال برای مشتریان را فراهم می‌سازد. در حالی که متاورس هنوز مفهومی تازه است، جامعه آماده پذیرش این فناوری و فرابردن تجربه برخط به مرحله‌ای تازه‌تر و برداشتن گام بعدی است.