چطور پاندمی کرونا بانکداری را تغییر داده است؟
رضا متین وفا
کارشناس ارشد پشتیبان مشتری داتین
چطور پاندمی کرونا بانکداری را تغییر داده است؟
بسیاری از تحلیل‌گران بر این باورند که این بیماری بیشتر از آنکه بر تکنولوژی و ابعاد آن تاثیر گذاشته باشد، بر روند استفاده و پیشرفت تکنولوژی سرعت بخشیده است. به طور مثال پزشکی از راه دور اگرچه به عنوان یک مزیت از مدت‌ها قبل وجود داشته ولی تاکنون در این حد کسی ازآن استفاده نمی‌کرد. مثلا من به عنوان شاهد مثال تا قبل از پیدایش این بیماری نه تنها از این مزیت استفاده نکرده بودم حتی پزشکم نیز استفاده از این روش را به من توصیه نمی‌کرد. این در حالی است که این روزها به من توصیه می‌کند به صورت آنلاین با او در ارتباط باشم. به ویژه که با شرایط موجود، دیگر نیازی به رفت‌وآمد حضوری جهت اخذ نوبت نیست. قصد تبلیغ ندارم، اما اگر لازم باشد که وقت ملاقاتی بگیرم، قطعا گزینه تعیین وقت آنلاین را انتخاب می‌کنم.
بسیاری از سیستم‌ها و نهادهای مختلف به‌سرعت در حال تغییر، تکامل و پیشرفت هستند، بنابراین سیستم بانکداری نیز باید خود را با رفتار و انتظارات مصرف‌کننده همسو کند. بسیاری از این تغییرات، تأثیرات ماندگاری را روی نحوه عملکرد بانکها خواهد گذاشت از جمله طرز تفکر مصرف‌کنندگانِ خدمات بانکداری، انتظارات مشتریان در قبال این خدمات، قابل دسترس‌بودن آنها و در مجموع، حس مشتری‌مداری بانکها را تحت تاثیر قرار خواهد داد.
جدول زمان‌بندی تسریع‌شده تکنولوژی
بانکها قبل از شیوع این بیماری نیز به دنبال پاسخ به این سوال بودند که چگونه می‌توان پاسخ‌گوی تقاضاهای در حال تغییر و تحول مشتریان و مصرف‌کنندگان خود بود. افزایش محبوبیت برنامه‌های مختلف موبایل در زمینه‌های مالی و پولی، بانکها را مجبور به افزایش سرمایه‌گذاری در خلاقیت و نوآوری در این زمینه کرد. البته این سرمایه‌گذاری‌ها با تغییر رفتار و عملکرد مصرف‌کنندگان که ناشی از شیوع بیماری بود، اهمیت و نمود بیشتری پیدا کرد.
در این راستا یک نظرسنجی صورت گرفت که نتایج آن به این شرح است:
۱- ۴۳ درصد اذعان داشتند که روش مدیریت کارهای بانکی آنها به دلیل این بیماری همه‌گیر تغییر کرده است.
۲- ۶۶ درصد اظهار کرده بودند مراجعه حضوری آنها به فروشگاه‌ها بسیار کاهش یافته و مشتریان و مصرف‌کنندگان بیش از قبل، نسبت به استفاده از برنامه‌های تلفن همراه، اقبال نشان داده بودند.
در آوریل سال ۲۰۲۰، سیستم بانکداری با رشد کلی ۲۰۰ درصد در ثبت نام جدید همراه‌بانک مواجه شد که بیان‌گر رشد کلی ۲۰ درصدی در طی شش ماه از همان سال بوده است. البته این امری کاملا بدیهی است که با پیشرفت دنیای فناوری و دیجیتال، استفاده از خدمات حضوری کاهش یابد. نظرسنجی‌ها نشان می‌دهد که نه تنها استفاده از اسکناس، ۵۷ درصد کاهش پیدا کرده که پرداخت‌ها با استفاده از کارت‌های اعتباری (هفت درصد)، کارت‌های نقدی (۱۰ درصد) و دیگر روش‌های پرداختی آنلاین (۱۴ درصد) افزایش داشته است. این روند منجر به تعطیل‌شدن بیش از ۲۵۰ بانک در ۵۰ بازار شد، زیرا افراد به دلیل استفاده از تکنولوژی و خدمات از راه دور، دلیلی برای مراجعه‌های حضوری خود به بانکها نمی‌دیدند. یکی از نکات جالب و مهیج در این زمینه، استقبال بی‌سابقه و پذیرش موبایل در میان افراد بالای ۵۵ سال است که این خود نقطه عطفی برای این گروه است که باعث شد در انجام وظایف اجتماعی سهیم شوند. بی‌شک اگر شیوع این بیماری نبود، ممکن بود استقبال و پذیرش تکنولوژی در این گروه سنی سال‌های سال به طول انجامد.
توقعات و انتظارات مصرف‌کنندگان همچنان در حال تکامل است
بیماری کرونا و به تبع آن روش‌های جدید استفاده از بانکداری دیجیتال، باعث پیشرفت و تکامل انتظارات و توقعات مشتریان بانکها شد؛ همین بستری برای تحت فشار قراردادن بانکها برای به‌روزرسانی دیجیتال شده است. ۲۵ درصد از پاسخ‌دهندگان این مسئله را تأیید کردند که بانکها در چند سال آینده انعطاف-پذیری بیشتری در قبال عملکردهای بانکی خواهند داشت و ۲۶ درصد دیگر اظهار داشتند که حتماً باید برای تضمین آینده بهتر خود سرمایه‌گذاری‌های بیشتری داشته باشند. علاوه بر این، بیش از نیمی از پاسخ‌دهندگان اظهار کردند تصمیمات آینده آنها برای خرید، بستگی به عملکرد بانک‌های مشتری‌مدار خواهد داشت که تا چه اندازه می‌توانند به صورت فعال با اقدامات مفید خود، مشتریان خود را حمایت می‌کنند. همچنین ۴۴ درصد اظهار کردند که عملکرد بانکها مبنی بر دریافت سود بیشتر نیز تأثیر منفی در تصمیمات آنها برای دریافت خدمات بانکی خواهد داشت. مشتریان بانکها بر این واقف هستند که بانکها همیشه آنها را در طول بحران‌های زندگی‌شان کمک کرده و حامی آنها را در روند تصمیم‌گیری‌های حیاتی برای آینده‌شان بوده‌اند. یک شرکت بزرگ تجاری (PwC) توصیه می‌کند که «در این شرایط بحران، بانکها باید همدلی و همکاری خودشان را برای تصمیم‌گیری‌های مهم تجاری مشتریانشان گسترش دهند.» با صرف نظر از عملکرد بانکها شاهد این هستیم که در این دوره، مشتریان بانک‌های اصلی، به طور فزاینده‌ای جهت دریافت تسهیلات بانکی به بانک‌های دیگر مراجعه کرده‌اند. به عبارت دیگر بیماری کرونا، سبب تغییر خدمات مالی و بانکی جهت برآورده‌کردن رضایت مشتریان و بهبودبخشیدن به دیگر عملکردها شده است. بانکها نیز پذیرای اجرا و راه‌اندازی هر گونه خدمات درخواستی از جانب مشتریان بودند. درنتیجه مشتریان، خدمات مختلفی از قبیل وام مسکن، وام دانشجویی و دیگر خدمات پرداختی را فقط با اجرای چند گزینه و نام (در موبایل‌هایشان) به صورت روندی کاملاً عادی دریافت می‌کردند.
چالش یکپارچه نگه‌داشتن تجربه مشتری در عین پاسخگویی به نیازهای متنوع آنها
یکی از چالش‌های مهم بانکها نحوه برآورده‌کردن انتظارات فزاینده و متنوع مشتریان خدمات بانکی، همراه با ایجاد تنوع و توزیع بیشتر است که از تبعات شیوع بیماری کروناست. با وجود ارائه انواع خدمات بانکی که مشتریان دائماً در حال تجربه آنها هستند، چگونه بانکها می‌توانند خدمات متفاوت و خاصی برای مشتریانی که خواهان انسجام و یکپارچگی هستند، ارائه دهند؟ پاسخ این سوال این است که بانک باید به جای داشتن یک تمرکز منسجم و همسو روی تعامل با مشتری، روی تجربه مشتری متمرکز شود، زیرا تجربه مشتری دیگر فقط مبتنی بر عملکرد بانکها نیست بلکه شامل هر گونه تعامل مشتری با بانکها یا با شرکای تجاری آنهاست که باید مورد توجه قرار گیرد و به صورت استراتژیک جهت‌دهی شود. به ویژه باید در نظر داشت خطوط ابهامی که بین تعاملات- مسئولیت‌ها، با ارائه‌دهندگان خدمات وجود دارد، توسط عملکرد منسجم و مرتبط بانکها محو می‌شود. تجربیات استراتژیک مشتریان، زمانی جنبه حیاتی خواهند شد که آن دسته از روندها که در طول این بیماری همه‌گیر شاهد گسترش و پیشرفت آنها بودیم، به سیر تکاملی خود ادامه دهند. فرصت‌های بزرگ، پیامد روندهای دائماً در حال تغییر مشتریان است. آگاهی مشتریان از مسائل مالی در مقایسه با دهه‌های قبل افزایش یافته است. این خود موقعیتی را برای بانکها مهیا می‌کند که ارتباط غیررسمی معنی‌داری با مشتریان خود ایجاد کنند. نکته دیگر اینکه نقش برجسته بانکها در کمک به مشتریان و آماده‌سازی آنها در طول جریان پس‌انداز، بیمه و دیگر عملکردهای سودمند بیش از پیش نمایان می‌شود.
نکته پایانی: اگرچه وضعیت پاندمی و کرونا به پایان خواهد رسید اما بسیاری از تغییرات در رفتار مشتریان با بانکها باقی خواهد ماند؛ بنابراین ضروری است بانکها استراتژیهای پاسخگویی به این تغییرات و دگرگونی‌ها را با هدف تضمین رشد، پیشرفت و موفقیت آنها در شرایط طولانی‌مدت در اولویت کار خود قرار دهند.