مهم‌ترین استراتژی‌های بازاریابی آنلاین
دکتر میثم وزیریان، ریاست اداره بازاریابی تجارت الکترونیک و فناوری اطلاعات ملل
شش مورد از مهم‌ترین استراتژی‌های بازاریابی آنلاین در زیر ارائه شده است. در کنار آن موارد زیر نیز وجود دارد: روابط عمومی آنلاین (افزایش آگاهی از برند و بک لینک به یک سایت)، نمایش یا تبلیغات تعاملی، مشارکت آنلاین که شامل ایجاد لینک، بازاریابی وابسته، حمایت آنلاین و برند سازی مشترک، توسعه سایت‌های خرد، برنامه‌های موبایل و پیام رسانی موبایل نسبت استفاده در بازاریابی متفاوت است، با این‌وجود باید از آن‌ها برای مؤثرترین هدف‌گیری، با یک پیام مناسب و در زمان مناسب استفاده شود.
بازاریابی محتوا
بازاریابی محتوا توسط موسسه بازاریابی محتوا به‌عنوان یک تکنیک بازاریابی برای ایجاد و توزیع محتوای ارزشمند، مرتبط و سازگار برای جذب و به دست آوردن مخاطبی با وضوح مشخص باهدف هدایت اقدام سودآور مشتری تعریف شده است .
اهداف الهام بخشیدن به مشتریان برای یک برند خاص و به اشتراک‌گذاری پیام‌های برند را در میان ترکیبی از کانال‌های پرداخت‌شده، متعلق به آن، درآمدزایی و اشتراکی اضافه می‌کنند. بازاریابی محتوا حساب‌های سطح پایین و بالا را به‌عنوان منجر به فروش تحت تأثیر قرار می‌دهد. این‌یک نقش مکمل برای نیروی فروش موجود است و به تولید هدایت‌های جدید فروش کمک می‌کند و به‌ویژه در حوزه تجارت B2B به‌خوبی کار می‌کند.
وب‌سایت شرکتی یک تابلوی پیام مناسب و معتبر برای تبلیغات آنلاین یک شرکت و سبد محصولات آن است. این‌یکی از اولین منابع مشورتی است که در فرآیند تصمیم‌گیری در مورد خرید مشاوره می‌شود و مشتریان برای شناسایی و واجد شرایط بودن فروشندگان از آن استفاده می‌کنند. پس از تأسیس ، شرکت به‌طور خودکار به یک بستر جهانی برای خریدوفروش مجموعه‌ای کاملاً نامحدود از محصولات و خدمات تبدیل می‌شود با این حال، شرکت‌ها باید از این واقعیت آگاه باشند که باید از وضعیت رابط بروشور آنلاین حرکت کنند و از وب‌سایت به‌عنوان ابزاری حیاتی برای اطلاع‌رسانی و خدمات به مشتری استفاده کنند. انجمن‌های وب که محتوای جذاب تجاری را ارائه می‌دهند ، نام تجاری و وبلاگ‌ها را با نام مشتری ایجاد می‌کنند، باید در اینجا ذکر شوند.
بازاریابی از طریق ایمیل
بازاریابی از طریق ایمیل یکی از ابزارهای ارتباطی برای ارائه پیام تجاری است. هدف از این کار، ایجاد نامه‌های شخصی و شخصی در ایجاد ارتباط با مصرف‌کنندگان و ایجاد انگیزه برای خرید آن‌ها است. این سومین ابزار مهم بازاریابی برای شرکت‌های B2B است.
رویکردهای بازاریابی شبکه‌های اجتماعی
مشتریان تجاری را درگیر خود می‌کند و روابط مشتری را در هر مکان و هر زمان مدیریت می‌کند. با ارتقا ارتباط برند و ارائه قرار گرفتن در معرض آن کنترل و دسترسی بیشتر به اطلاعات مهم به هر دو طرف داده می‌شود. به‌عنوان مثال، لینکدین پس از تلفن و ایمیل مستقیم به سومین کانال فروش پراستفاده تبدیل‌شده است. به‌منظور تشویق به طرفداری و به اشتراک‌گذاری، تیم‌های بازاریابی بیشتر روی ویدیو ، اینستاگرام، توییتر و پیام‌رسانی مستقیم سرمایه‌گذاری کرده‌اند، بااین‌وجود 11٪ از بازاریابان B2B معتقدند که تبلیغات رسانه‌های اجتماعی نیز بیش‌ازحد ارزیابی‌شده است.
با استفاده از بینایی، حرکتی و صوتی فیلم‌های آنلاین و وبینار ابزاری کارآمد برای محصولاتی است که نیاز به نمایش دارند. با پشتیبانی مشتری از زمان واقعی یا گزینه‌ای برای ارائه ورودی در مورد ویژگی‌های محصول، می‌توان آن‌ها را به‌عنوان ابزار یادگیری تعاملی در نظر گرفت. بنابراین مرز بین تبلیغات و سایر محتوای مصرف‌کننده از بین رفته است زیرا آن‌ها راه‌حل‌های خرید، بررسی اجمالی محصولات و اطلاعات فنی دقیق را ارائه می‌دهند. تحقیقات نشان داد که بسیاری شرکت‌ها از اهمیت ویدئوها برای تجارت خود آگاه هستند و با امید به ویروسی کردن آن، بیشتر روی محتوای ویدیوی دیجیتال سرمایه‌گذاری می‌کنند.
بازاریابی موتور جستجو
بازاریابی موتور جستجو به قرار دادن پیام در یک موتور جستجو، تشویق کلیک از طریق یک وب‌سایت هنگامی‌که کاربر عبارت کلمه کلیدی خاصی را تایپ می‌کند است. با داشتن دو رشته اس ای او با فاکتورهای رتبه‌بندی درون و خارج از سایت و پی پی سی باعث افزایش دید سایت از طریق نتایج موتورهای جستجوی ارگانیک و تبلیغات می‌شود. درحالی‌که مخاطبان را در لحظه با موتور جستجو هدف قرار می‌دهید، به موقعیت تجاری برند در طول سفر خریدار نیز کمک می‌کند. هاب اسپات دریافت که تقریباً 80٪ قبل از شروع کار با آن ، یک تحقیق تجاری انجام می‌دهند. به‌طور متوسط خریداران B2B حداکثر 12 جستجو انجام می‌دهند.
کمپین تبلیغاتی(تبلیغات برنامه‌ای)
دوسوم بازاریابان B2B نیز تبلیغات برنامه‌ای را در پیش‌گرفته‌اند و بیش از 70 درصد قصد سرمایه‌گذاری بیشتر در این زمینه را دارند. بااین‌حال ، دان و برد استریت هشدار می‌دهند که باید از این واقعیت آگاه باشند که این استراتژی هنگامی‌که تجزیه‌وتحلیل و مجموعه داده‌ها ضعیف باشد ، مخاطب به‌طور نادرست مورد هدف قرارگرفته و کا پی آی به‌طور نامناسبی تنظیم‌شده باشد، به‌طور خودکار منجر به هدایت نمی‌شود.
چارچوب بازاریابی دیجیتال و مهم‌ترین اهداف
برای یافتن استراتژی مناسب برای دستیابی به موفقیت، سه سؤال باید مطرح شود: امروز کجا هستیم؟ ما کجا می‌خواهیم برویم؟ برای رسیدن به هدف نهایی به چه چیزهایی نیاز داریم؟ به تجزیه‌وتحلیل وضعیت، تعریف اهداف و استراتژی – که در بالا به‌عنوان سه سؤال ارائه شد – اضافه می‌کنند و همچنین مفهوم تاکتیک ، اقدامات و کنترل که با سؤالات زیر مطابقت دارند: از کدام ابزارهای تاکتیکی برای اجرای استراتژی استفاده می‌کنیم؟ کدام برنامه‌های عملیاتی برای اجرای استراتژی موردنیاز است؟ چگونه فرآیند استراتژی را مدیریت کنیم؟ این یک مدل ارائه‌شده است.
شرکت‌ها درصورتی‌که سه هدف کلیدی از بازاریابی دیجیتال را تعریف کنند ، می‌توانند موفق باشند: (1) برند سازی ، (2) درآمدزایی و (3) حفظ از مشتری.
اوموبونو (2018) مهم‌ترین اولویت‌های بازاریابی B2B را مورد تجزیه‌وتحلیل قرارداد و هدف از افزایش آگاهی از برند در جایگاه دوم قرار گرفت (پس از تعمیق ارتباط با مشتری) درحالی‌که از بین هفت وظیفه برجسته برای سال 2019 بالاترین شاخص را داشت. حضور آنلاین تلاش‌های تجاری یک شرکت را تکمیل و افزایش می‌دهد و عنصر تشکیل‌دهنده استراتژی کلی برند است. یک مارک باید موقعیت مناسبی داشته باشد تا بتواند پیامی قانع‌کننده برای مصرف‌کننده داشته باشد. تمایز دقیق از طریق ترکیب بازاریابی، به یکپارچگی و اعتمادبه‌نفس برند در مصرف‌کنندگان کمک می‌کند. حضور آنلاین خدمات پشتیبانی برای مشتری را افزایش می‌دهد و تجربه مشتری را بهبود می‌بخشد. همچنین به‌عنوان یک کانال اکتساب عمل می‌کند که با فروش مستقیم یا هدایت درآمد کسب می‌کند.
اولویت‌بندی مشتری می‌تواند به فروش سودآور منجر شود و در کنار استقرار مدیریت ارتباط با مشتری، بسته‌های آماری و داده‌کاوی. کتینگر یک مدل خدمات محور را پیشنهاد می‌دهد که از طریق مشتری کارکنان خدمات مشتری از روابط پویای مشتری بهره می‌برد. بخش‌های بازاریابی نباید افراد دارای مجموعه مهارت‌های کامل ازجمله: دانش بازاریابی، تجربه تجزیه‌وتحلیل، لید سازی (فرآیند جذب مخاطب هدف)، ارائه کیفیت خدمات دیجیتال را کم داشته باشند.
مدل استراتژی
شاخص های اندازه گیری بازاریابی دیجیتال
کاتلر و آرمسترانگ اصطلاح نرخ بازگشت سرمایه بازاریابی را به‌عنوان بازده خالص حاصل از سرمایه‌گذاری بازاریابی تقسیم‌بر هزینه‌های سرمایه‌گذاری بازاریابی توضیح می‌دهند ، اما نویسندگان همچنین موافقت می‌کنند که تعریف ثابتی وجود ندارد. این باید سود حاصل از سرمایه‌گذاری در فعالیت‌های بازاریابی را اندازه‌گیری کند، اما بدون توجه به اینکه آیا برای عملکرد فعلی است یا آینده، به دست آوردن نتایج اندازه‌گیری دشوار است. به‌عنوان‌مثال تعامل، و تأثیر ایجاد نام تجاری با ارقام بسیار دشوار است. معیارهای استاندارد عملکرد بازاریابی که معمولاً در داشبورد بازاریابی دنبال می‌شود، آگاهی از برند، فروش یا سهم بازار است. معیارهای مشتری محور تأثیر بازاریابی، ازجمله تعامل مشتری یا ارزش ویژه مشتری نیز ممکن است اضافه شود.
روست، لیمون و زیتامل مدلی از نرخ بازگشت سرمایه بازاریابی را معرفی کردند که می‌تواند در بازاریابی دیجیتال نیز به کار رود. شکل 7 یک چارچوب داده محور را برای تجزیه‌وتحلیل تأثیر هزینه‌های بازاریابی رقابتی و برای پیش‌بینی بازگشت سرمایه حاصل از هزینه‌ها نشان می‌دهد. این مدل به مدیران کمک می‌کند تا تصمیمات استراتژیک یکپارچه‌ای یا معاملات تجاری را بازاریابی کنند. جذب ، تعامل و حفظ مشتری، ارزش مادام‌العمر مشتری را بهبود می‌بخشد ، که به‌نوبه خود ارزش کلی مشتری شرکت را افزایش می‌دهد. افزایش ارزش مشتری، در رابطه با هزینه سرمایه‌گذاری در بازاریابی، بازده سرمایه‌گذاری بازاریابی را تعیین می‌کند.
مدل استراتژی براساس نرخ بازگشت سرمایه
رد پای دیجیتال اساس معیارها و تجزیه‌وتحلیل بازاریابی دیجیتال است. در میان انواع مختلف بازاریابی اندازه‌گیری خوب بسیار مهم است. این به نفع بازاریابی دیجیتال است که معیارهای مختلفی دارد و از کانال به کانال دیگر متفاوت است. بدون اهداف و معیارهای خاص ، سازمان نمی‌تواند (1) تعیین کند که آیا فعالیت آنلاین موفقیت‌آمیز بوده است یا (2) بازده سرمایه‌گذاری را برای هرگونه عملیات آنلاین ارزیابی می‌کند. معیارها یا شاخص‌های اساسی کسب‌وکار می‌تواند: واحدهای فروش، درآمد فروش، حاشیه سود خالص و حاشیه ناخالص باشد. شرکت‌ها به‌صورت جداگانه شاخص‌های اصلی عملکرد را به‌عنوان مؤلفه‌های اصلی پاسخگویی تعریف می‌کنند. این موارد ممکن است از بازدیدکنندگان وب‌سایت ازجمله مشخصات جمعیتی آن‌ها گرفته تا مدت اقامت در سایت یا ارزش خرید آن‌ها باشد.
طبق گفته دی میرز (2014) متداول‌ترین معیارهای آنلاین عبارت‌اند از: بازدید کل ، نشست‌های جدید، ترافیک مخصوص کانال (مستقیم، ارجاعات، ارگانیک، حساب‌های شبکه‌های اجتماعی به‌عنوان مهم‌ترین موارد)، نرخ پرش، منجر به بسته شدن نسبت، میزان ماندگاری مشتری، ارزش مشتری، هزینه جذب، بازده پیش‌بینی‌شده برای سرمایه‌گذاری و نرخ تبدیل کل به‌عنوان یکی از مهم‌ترین معیارهای سنجش سودآوری تلاش‌های کلی بازاریابی. همچنین برخی از معیارها ممکن است تفسیر نادرست از عملکرد وب‌سایت باشد نه نشانه رفتار کاربر.
کاتلر، کارتاجایا و ستیاوان (2017) همچنین به اهمیت معیارهای بهره‌وری بازاریابی (نسبت اقدام خرید ) و (نسبت حمایت از نام تجار) اشاره دارند. نسبت اقدام خرید چگونگی تبدیل شرکت‌های خوب به افرادی که از آن‌ها آگاهی دارند را به تصمیمات خرید و نسبت حمایت از نام تجاری نحوه تبدیل شرکت‌های خوب به افرادی که از آن‌ها آگاهی دارند را به مدافعان وفادار ارزیابی می‌کند.
معیارهای ارتباطی مانند رضایت مشتری، تعامل، نگهداری و حقوق صاحبان سهام تحت چتر بازاریابی رابطه‌ای ارزیابی می‌شود که ارزش درازمدت روابط مشتری را تشخیص می‌دهد و ارتباطات را فراتر از پیام‌های تبلیغاتی سرزده و فروش تبلیغ می‌کند. رضایت مشتری، تعهد، اعتماد و مشارکت مشتری پیشینیان تعامل مشتری است که می‌تواند در سطح شناختی، عاطفی یا رفتاری باشد. بعلاوه، ارزش ویژه مشتری با سه محرک (ارزش، برند، رابطه) نتیجه مشارکت مشتری تلقی می‌شود.
ازنظر تجزیه‌وتحلیل داده‌های آنلاین، محبوب‌ترین پلت فرم تجاری گوگل آنالیتیکس است. به‌طور مشابه، فیسبوک و لینکداین، تجزیه و تحلیل برای کاربران تجاری سیستم‌عامل فراهم می‌کند، اما شرکت‌ها اغلب برای نرم‌افزار اختصاصی تصمیم می‌گیرند که تجزیه‌وتحلیل را به‌عنوان یک سرویس کامل امکان‌پذیر می‌کند. به‌عنوان بخشی از تجزیه‌وتحلیل ،تجزیه و تحلیل گزارشی با پیش بینی امتیاز، بیشترین هیجان را ایجاد می‌کند.کاردون (2019) اشاره کرد که هوش مصنوعی قادر به شناسایی لیدهای احتمالی در نقاط مختلف کلیکی است (به‌عنوان‌مثال بازدید از نمایشگاه تجاری، بازدید از وب‌سایت شرکت، تماشای وبینار، خواندن ایمیل بازاریابی) و به همین ترتیب تلاش‌ها را اولویت‌بندی می‌کند. بعلاوه، نویسنده اظهار داشت که به‌طور مشابه با نقاط لمس احتمالی ، تصمیمات خرید نیز جنبه‌ای چندجانبه از رفتار خریدار با سهامداران متعدد است. یک مطالعه گارتنر نشان داد که میانگین افرادی که در تصمیم‌گیری‌های خرید B2Bشرکت دارند 6.8 است.
چارچوبی برای تحقیق در بازاریابی دیجیتال
کانان و لی (2017) چارچوبی برای تحقیق در بازاریابی دیجیتال ایجاد کردند. این ارتباط بین ذینفعان را نشان می‌دهد و همچنین نتایج را می‌توان به‌عنوان معیارها (ارزش مشتری، ارزش مشتری شرکت و ارزش شرکت) در نظر گرفت.