روندهای پرداخت سال ۲۰۲۲ و تمرکز روی گسترش پذیرش تجربیات اومنی‌چنل
پوریا جلیلیان، کارشناس عملیات راهکارهای بانکداری متمرکز داتین
اگر از ۲۰ ماه گذشته می‌خواستیم موضوعی را یاد بگیریم، قطعا این بوده که انتظار داشته باشیم تغییرات تکنولوژی نسبت به گذشته سریع‌تر و چشم‌گیرتر باشند و فرایند پرداخت به نحوی همه چیز را به هم مرتبط کند.
هر چند امروز، به‌خاطرآوردن این موضوع روزبه‌روز سخت‌تر می‌شود؛ اما تغییرات تکنولوژی در دوره قبل از بروز پاندمی در دوره‌های طولانی‌تری رخ می‌داد و ماهیت این تحولات هم به نسبت ارتباط کمتری با تجربه کاربری به عنوان یک مشخصه کاربردی داشتند و بیشتر روی بهبود کارکردهای تکنولوژی متمرکز بودند.
نتیجه این تحول را می‌توان در قالب «روایتی از دو بخش مختلف اقتصاد» خلاصه کرد: در حالی که پرداخت‌های برخط به‌سرعت به سمت دیجیتالی‌شدن حرکت کردند و در نتیجه آن، انتخاب‌های متعدد و امکان تجربه‌های منحصربه‌فرد را فراهم آوردند، خرده‌فروشی فیزیکی نتوانست خود را با سرعت این تحولات تطبیق دهد و در بهره‌برداری از بسیاری از این رویکردهای جدید، دچار عقب‌ماندگی شد.
فاصله‌ای که تجارت الکترونیک برای خود در به‌کارگیری به‌روزترین فناوری‌های دیجیتال در مقایسه با خرده‌فروشی فیزیکی در دوران قرنطینه ایجاد کرده بود، نتوانست در دوران پسا قرنطینه دوام چندانی بیاورد؛ چراکه خرده‌فروشان دنیای واقعی هم به سمت دیجیتالی‌شدن تغییر مسیر دادند.
صنعت پرداخت ـ یا به بیان کلی‌تر، صنعت خرده‌فروشی ـ در سال گذشته پیشرفت سریع‌تری نسبت به دوره‌های گذشته داشته؛ طوری که همه مجبور شدند خود را با یکپارچه‌سازی بسترهای ارائه تجربه کاربری (که به آن اومنی‌چنل گفته می‌شود) تطبیق دهند.
کسب‌وکارها دست از توجیه کشیدند و این سوال را مطرح کردند که آیا این کار ارزش سرمایه‌گذاری دارد؟ این تغییر رویکرد در دورانی که محدودیت‌های ناشی از قرنطینه اعمال شد و در پی آن مدل خرید مردم به سرعت تغییر کرد، برای بقای کسب‌وکارها در سراسر دنیا ضروری بود.
این پیش‌آمد، راه را برای گسترش نفوذ به‌کارگیری تکنولوژی در میان فروشندگان فیزیکی ـ که در بسیاری از ابعاد آن هم تکنولوژی‌های مورد نیاز از قبل وجود داشت ـ باز کرد. تکنولوژی‌هایی که بنا به دلایل مختلفی روال پذیرش و به‌کارگیری آنها کند پیش رفته بود اما بحران جهانی سلامت برای آنها یک الزام ایجاد کرد.
اومنی‌چنل صحنه را در دست گرفت
حرکت به سمت اومنی‌چنل، یکی از روندهایی است که امروزه اثرگذاری چشم‌گیری را از خود نشان داده و به‌تدریج اثرات آن هم بزرگتر و وسیع‌تر خواهد شد. می‌توان گفت که که اومنی‌چنل در حال تبدیل‌شدن به بزرگترین پیامد پایدار حاصل‌شده از دوره پاندمی است. همان قابلیت‌هایی که کاربران در دنیای دیجیتال انتظار دسترسی به آنها را داشتند، امروزه به صورت توأمان در هر دو دنیای دیجیتال و دنیای فیزیکی در عرصه پرداخت تبدیل به یک ضرورت شده‌اند و به طرز منحصربه‌فردی هر دو بستر را در فرایندهای خرید و پرداخت به هم متصل کرده‌اند.
می‌توان گفت در میان تکنولوژی‌های خاصی که پرداخت را در دوران پاندمی امکان‌پذیر ساختند، تکنولوژی کیوآرکد احتمالا مهم‌ترین باشد؛ چراکه نه‌تنها به نیازمندی‌های هر دو کانال دیجیتال و فیزیکی پاسخ می‌دهد، بلکه قابلیت‌های بیشتری را در پرداخت‌های دیجیتال هم فراهم می‌آورد. کیوآر بی‌شک قلمرویی بود که به فناوری اجازه داد تا پلی میان شکاف دنیای دیجیتال، تلفن همراه و دنیای فیزیکی بزند.
همچنین در میان روندهای نوظهور پدیدآمده در دوران پاندمی، باید به فناوری «امروز بخر، بعدا پرداخت کن» (BNPL) نیز توجه کرد که تجارت الکترونیکی را در دوران قرنطینه متحول ساخت و در گام بعدی خود، بیشترین تمرکز را در عرصه فروشگاهی خواهد گذاشت تا اینکه صرفا به حوزه تجارت الکترونیک محدود شود.
دسته عمده‌ای از فعالان ارائه‌دهنده روش «امروز بخر، بعدا پرداخت کن»، در تلاش برای جاانداختن این رویکرد در دنیای فیزیکی هستند تا از مرزهای دنیای دیجیتال فراتر بروند. تمرکز روی خرده‌فروشی فیزیکی اقلام مصرفی و خواروبار باعث می‌شود تا راه برای ورود به حوزه هزینه‌کردهای روزمره زندگی باز شود و این امر به ارائه‌دهندگان خدمات BNPL برای ایجاد وفاداری و عمق‌بخشیدن به ارتباط با مصرف‌کنندگان کمک می‌کند.
به همین شکل روش‌های مختلف پرداخت‌های دیجیتال ـ از کیوآرکدها گرفته تا روش «الان بخر، بعدا پرداخت کن» و کارت‌های هدیه (Gift Card) ـ به‌تدریج برای بهبود تجربه‌های مصرف‌کنندگان تبدیل به ضرورت‌های صنعت پرداخت در دوران پسا کرونا خواهند شد.
وفاداری، شراکت و ابهام تکنولوژی
در خارج دنیای پرداخت با پول‌های رسمی دولتی (ارز فیات)، رمزارزها یکی دیگر از حوزه‌هایی هستند که امروزه فعالان صنعت پرداخت در دنیا آنها را با اشتیاق پیگیری می‌کنند و به این می‌اندیشند که در آینده چگونه بر کسب‌وکار آنها اثر خواهد گذاشت.
روش معمول مورد استفاده کسب‌وکارها برای پاداش‌دهی به مشتریان، مبتنی بر ارائه طرح‌های تخفیفی، بازپرداخت بخشی از وجه خرید به خریداران (کش‌بک) یا تخصیص امتیازاتی بود که مشتریان می‌توانستند از آنها برای خرید دیگر اقلام استفاده کنند. این پاداش‌ها در واقع نوعی «دارایی مجازی» برای خریداران کسب‌وکارها بودند. امروزه در دنیای رمزارزها با ظهور دارایی‌های دیجیتالی چون توکن‌های غیر قابل تعویض (NFTها) مواجه هستیم که می‌توانند قابلیت پاداش‌دهی به مشتریان را به جایگاه جدیدی برسانند.
درک ماهیت NFT از نقطه نظر فنی کمی دارای ابهام است؛ اما ارزش تجاری آنها غیرقابل انکار است. NFTها را می‌توان به مثابه یک تجربه دیجیتال یکتا که از یک برند دریافت می‌شوند، در نظر گرفت. به عنوان مثال عرضه محصولات نایک و لویی ویتون در قالب NFT در بازی آنلاین روبلاکس را در نظر بگیرید.
این رویکرد این پتانسیل را دارد تا انقلابی را در سیستم‌های وفاداری مشتری از طریق فراهم‌آوردن قابلیت‌های خاص جدید ایجاد کند؛ برخلاف سیستم‌های سنتی که در آنها تنها تخفیف‌های پولی به عنوان پاداش به مشتری ارائه می‌شد. البته بدیهی است که تخفیف‌های پولی همچنان در آینده وجود خواهند داشت؛ اما در عین حال انسان‌ها همیشه به دنبال نوآوری در روش‌های دریافت، مصرف یا انباشت ارزش خواهند بود.
گام بعدی در ادامه تحولات روش‌های «امروز بخر، بعدا پرداخت کن» و «توکن‌های غیر قابل تعویض» فراگیر‌شدن به‌کارگیری ارزهای دیجیتال است که در حال جهش به قله محبوبیت و بلوغ تکنولوژیک (Hype Cycle) هستند و پیش‌بینی می‌شود به‌زودی از یک سرمایه‌گذاری مبهم و انتزاعی به حوزه‌ای که مردم با قطعیت برای آن هزینه می‌کنند، تبدیل شود.
امروز همه امور به نحوی با هم درآمیخته‌اند. اجبار اقتصادی مردم را بر آن داشته تا برای وام‌گرفتن یا خرید اقساطی در قالب BNPL از روش‌های پرداخت مبتنی بر بستر پرداخت موبایلی استفاده کنند. و این فرصتی جدید و جذاب برای شرکت‌های فعال در صنعت پرداخت خواهد بود.
مثل همیشه انتخاب شرکای تجاری مهم است
صنعت پرداخت نیازمند استانداردسازی یکپارچه‌سازی زیرساخت‌های پرداخت با دیگر ابزارهای فروشگاهی است؛ زیرا هم‌اکنون هر خرده‌فروشی باید بتواند چگونگی تطابق‌دادن خود با طیف متعدد کیف‌های دیجیتال، فراهم‌آورندگان متعدد سرویس «امروز بخر، بعدا پرداخت کن» و همه ارزهای دیجیتالی مطرح به عنوان جایگزین بالقوه پول فیزیکی را دریابد. این اصطکاک‌های تجربه کاربری فروشندگان، در آینده نزدیک، عامل افزایش‌دهنده هزینه‌ها و کاهش کشش بازار برای صنعت پرداخت خواهند بود. بنابراین شرکت‌های فعال در این صنعت، با یک فرصت و در واقع یک الزام جدید روبه‌رو هستند تا وارد این عرصه شوند و به شکلی سهل و آسان، همه این موارد کاربری متنوع و متعدد را با هم یکپارچه کنند تا استفاده از آنها برای برندها بیش از پیش امکان‌پذیر شود.
منبع: