اهمیت رسانه‌های اجتماعی در موفقیت یا شکست کسب‌وکارها
یاسر علیزاده، مدیر روابط عمومی و برندینگ هلدینگ رایانمهر
اقدامات بازاریابی، روابط عمومی، تبلیغات، فروش و به طور کلی همه اقدامات یک کسب‌وکار بر اساس روابط انسانی شکل گرفته‌اند.
رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی مدت‌هاست که برای کمک به رشد روابط انسانی مورد استفاده قرار می‌گیرد، اما اهمیت آن در سال‌های گذشته افزایش قابل توجهی پیدا کرده است. رسانه‌های اجتماعی با افزایش سرعت و تعداد تعاملات و بهبود کیفیت آن بر تمامی اقدامات یک کسب‌وکار اثرگذاری مستقیم و غیرمستقیم دارند و روش‌ها، رویکرد‌ها و استراتژی‌های سنتی کسب‌وکارها را منسوخ کرده و یا با چالش‌های عظیم همراه کرده است.
اهمیت رسانه‌های اجتماعی در موفقیت یا شکست کسب‌وکارها
مدیران کسب‌وکارها اگر می‌خواهند با مشتریان آینده خود ارتباط برقرار کرده و با آنها تعامل کنند، باید در جایی حضور داشته باشند که مخاطبان آنها هستند و رسانه‌های اجتماعی یکی از این فضاهاست. رسانه‌های اجتماعی به مدیران اجازه می‌دهد تا با مشتریان بالقوه ارتباط برقرار کنند و با آنها وارد تعامل شوند. مدیران می‌توانند با یک استراتژی قوی رسانه‌های اجتماعی و توانایی ایجاد محتوای جذاب، مخاطبان هدف خود را جذب کنند و در پس آن، منجر به سودآوری برای سازمان خود شوند.
این وظیفه مدیران و رهبران کسب‌کارهاست که جهت پیشبرد اهداف سازمان و کسب‌وکار خود زمینه را برای هدایت این تعاملات فراهم نمایند. بازاریابی رسانه‌های اجتماعی به تمامی فرآیندهای کسب‌وکار کمک شایانی می‌کند و مدیران می‌بایست با آگاهی کامل از این مزیت‌ها، به بهترین شکل از آن بهره‌گیری نمایند. در این گزارش به اهمیت رسانه‌های اجتماعی برای کسب‌وکارها و چگونگی تعریف استراتژی برای بازاریابی در رسانه‌های اجتماعی پرداخته می‌شود.
به طور کلی به کمک رسانه‌های اجتماعی مدیران می‌توانند:
1. فرآیند تحقیقات بازار را تسهیل کنند
رسانه‌های اجتماعی مملو از تعاملات و گروه‌های متنوع مخاطب هستند و مدیران کسب‌وکارها می‌توانند با انجام تحقیقات هدفمند بازار در این پلتفرم‌ها، به اطلاعات با ارزشی از رقبا، پرسونای مخاطب هدف، مشتریان و الگوهای مصرف آنها دست یابند و از این طریق فرصت‌های بیشتری برای کسب سهم بازار برای خود به وجود آورند.
شبکه های رسانه‌های اجتماعی برای همه باز است و به کسب و کارها فرصتی می‌دهد تا فعالیت های مصرف کنندگان یا خریداران بالقوه خود را دنبال کنند. این امر به مدیران کمک می‌کند تا در مورد مخاطبان هدف، سلائق و علایق آنها اطلاعات بیشتری داشته باشند و در نتیجه بتوانند استراتژی بازاریابی بهتری برای جذب چنین مشتریانی ایجاد کنند.
2. دایره مخاطبان خود را افزایش دهند
شبکه‌های اجتماعی نه تنها به مدیران دریچه‌ای به بزرگترین بازار مخاطبان آنلاین می‌دهد، بلکه نشان می‌دهد که افراد واقعی در مورد چه چیزی صحبت می‌کنند یا به چه روندها و اتفاقاتی علاقه نشان می‌دهند. مدیران باید بتوانند به این روندها و اتفاقات واکنش مناسب نشان دهند و به این ترتیب با هدف‌گذاری مخاطب، دایره مخاطبان خود را گسترش دهند. همچنین مدیران می‌توانند با برنامه‌ریزی و تعامل، یک جامعه فعال پیرامون برند خود در شبکه‌های اجتماعی ایجاد کرده و از کارمندان و مشتریان به طور یکسان برای ایجاد لایک و اشتراک‌گذاری فوری برای محتوای خود استفاده کنند تا به مخاطبان جدیدی دست یابند.
3. تبلیغات مقرون به صرف انجام دهند
تبلیغات رسانه‌های اجتماعی یکی از کم هزینه‌ترین راه‌های بازاریابی دیجیتال در مقایسه با سایر تبلیغات برای کسب و کارهاست. با ابزارهای تبلیغاتی بسیار متنوعی که در پلتفرم‌ها موجود است، مدیران می‌توانند از این فرصت استفاده کرده و محصول خود را به طور مقرون به صرفه بازاریابی کنند. شاخص‌هایی مانند هزینه به ازای هر مشتری بالقوه (Cost Per Lead) می‌تواند مقرون به صرفه بودن و نیز بازگشت سرمایه منطقی بازاریابی رسانه‌های اجتماعی را اثبات کند.
بسیاری از سلبریتی‌ها و نیز افراد سرشناس با هزینه‌های بسیار ناچیز برای تبلیغات و فقط با کمک محتوای عالی و تعامل عالی با مخاطبان خود، پایگاه مخاطب و یا مشتری قوی برای خود ایجاد و روند رشد دیجیتال را برای برند خود تسریع کرده‌اند.
4. آگاهی از برند ایجاد کنند
شرکت‌ها می‌توانند در پلتفرم‌های مختلف داستان خود را بازگو کنند، توضیح دهند چرا چنین خدماتی را ارائه می‌کنند و مخاطبان را با داستان‌های مشتریان و کارمندان به‌روز نگه دارند.
اگر رهبران بتوانند از صدای کارکنان خود استفاده کنند، می‌توانند دایره نفوذ برند خود را حتی بیشتر گسترش دهند. هر یک از پرسنل یک شبکه شخصی دارد و هر شبکه به طور بالقوه صدها مخاطب دارد. به نوبه خود، هر یک از آن مخاطبین به صدها نفر دیگر متصل هستند. البته باید توجه داشت که داستان برند و استفاده از صدای کارکنان نیازمند استراتژی خاص خود بوده و استراتژی کلان و فرهنگ سازمان را برای مخاطب بازگو می‌کند.
5. توجه مشتریان بالقوه را جلب کنند و آنها را برای خرید آماده کنند
مدیران می‌توانند با ارسال ویدیوها، اخبار، داده‌ها و روندهای جالب، دریچه‌های گفتگو و تعاملات معناداری را در صنعت هدف خود ایجاد نمایند. این استراتژی باعث افزایش اعتبار کسب‌وکار می‌شود. برای نمونه شرکت‌های بورسی و یا شرکت‌های آمریکایی گزارش‌های فصلی از عملکرد خود ارائه می‌دهند که تأثیر مستقیمی و مهمی در تعیین ارزش سهام آنها در بازار دارد.
عملیات واحد بازاریابی و فروش در شبکه‌های اجتماعی به مدیران این امکان را می‌دهد تا با مشتریان بالقوه ارتباط برقرار کنند. آنها با بهره‌گیری از رویکردهای رهبری افکار عمومی و سایر محتواها، می‌توانند به مشتریان بالقوه در حل مشکلات و از آن مهم‌تر درک بهتر نیازها و انتظارت خود از یک محصول، سرویس یا کسب‌وکار کمک کنند.
6. صدای مخاطب را بشنوند
شنیدن نظرات و بازخوردهای مخاطب و مشتریان از فرصت‌های اصلی رسانه‌های اجتماعی است. رسانه‌های اجتماعی این فرصت را برای مدیران فراهم می‌کند تا در مورد اینکه دیگران چگونه برند و کسب‌وکار آنها را می‌بینند، بازخورد صریح دریافت کنند. این امر دریچه‌ای را به سمت بهبود بخش های ضعیف‌تر کسب و کار باز می‌کند و در عین حال جنبه هایی از برند را که قبلاً در بین مردم طنین انداز شده است، تقویت می‌کند.
با راه حل مناسب سازمانی، مدیران می‌توانند پست‌های مشتریان در شبکه‌های اجتماعی را به سمت CRM خود هدایت کرده تا مشتریان را به طور کامل‌تر درک کنند. در نتیجه هر پست به مثابه یک فرصت برای فروش و یا یک فرصت برای بهبود در فرآیندهای محصول، سرویس و یا کسب‌وکار به شمار می‌رود و باید مورد رصد و ارزیابی قرار بگیرد.
7. عملکرد اقدامات بازاریابی و تبلیغات را اندازه‌گیری کنند
پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی و ابزارهای مدیریتی به مدیران این امکان را می‌دهد تا شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) را ردیابی کنند. حتی میتوان برای تعامل ارگانیک در رسانه‌های اجتماعی ارزش پولی قائل شد. برای نمونه شاخصی همچون ارزش رسانه‌ای کسب شده (EMV) این ایده را ارائه می‌دهد که اگر برای تبلیغات هزینه‌ای صورت می‌گرفت، مشارکت اجتماعی و میزان نفوذ ارگانیک محتوا (reach) چقدر بازگشت سرمایه داشت.
8. برای برند اعتبار ایجاد کنند
تعامل در رسانه‌های اجتماعی به برندها این فرصت را می‌دهد تا با مشتریان، شرکا و استعدادها/کارمندان بالقوه اعتماد ایجاد کنند. این امر به ویژه در صورتی صادق است که افراد دیگری برند یا محصولات/خدمات شما را برای افراد دیگر تبلیغ کنند. مردم تقریباً سه برابر بیشتر از کانال‌های برند رسمی به توصیه‌های خانواده و دوستان خود اعتماد دارند. صاحبان کسب و کار باید در شبکه‌های رسانه‌های اجتماعی هوشیار باشند و تصویری از برند خود ایجاد کنند که اولین چیزی باشد که هنگام فکر کردن به یک محصول یا خدمات خاص به ذهن مشتریان خطور می‌کند.
9. استراتژی رهبری افکار عمومی را در بازار پیش ببرند
رسانه‌های اجتماعی راهی عالی برای یادگیری مشکلات و علایق مردم هستند. به نوبه خود، حضور در شبکه‌های اجتماعی به برندها این فرصت را می‌دهد تا با حل مشکلات، رهبری افکار عمومی را به پیش ببرند. ایجاد راهنماها، وبینارها و سایر محتواها، به مردم در تصمیم‌گیری کمک می‌کند و در پاسخ، مردم می‌توانند به برند شما به عنوان منبع راهنمایی اعتماد کنند.
پس از بررسی اهمیت رسانه‌های اجتماعی در فرآیندهای کسب‌وکار، لازم است مدیران با نکاتی درباره چگونگی پیاده‌سازی استراتژی و تاکتیک‌های بازاریابی در رسانه‌های اجتماعی نیز آشنا شوند و با اطلاعات کافی به این عرصه ورود کنند. استراتژی کلان کسب‌وکار به عنوان استراتژی بالادستی کمک شایانی به توسعه استراتژی بازاریابی در رسانه‌های اجتماعی خواهد داشت. همچنین لحاظ کردن میزان بودجه مناسب با برنامه برای تحقق این استراتژی از اهمیت دوچندان برخوردار است.
افزون بر این، پیش از انتشار پست و ورود به عرصه رسانه‌های اجتماعی مدیران می‌بایست با تعریف فرآیندها و برنامه‌ریزی جامع در خصوص تولید و توزیع محتوا، مشخص کنند چرا و چگونه از شبکه اجتماعی به عنوان یک کانال بازاریابی و فروش استفاده شود و چه موانعی در این راه وجود خواهد داشت. تعیین چشم‌انداز و اهداف برای حضور در رسانه‌های اجتماعی، تصویر واضحتری از تاکتیک‌ها و اقدامات مورد نیاز برای تحقق و پیاده‌سازی استراتژی‌ها به مدیران ارائه خواهد نمود. به عنوان بخشی از استراتژی کلی رسانه‌های اجتماعی، باید سیاستی برای همه ذینفعان در مورد اینکه چه چیزی را به اشتراک بگذارند و چه چیزی غیرمجاز است، وضع شود.
برای نمونه، پس از وضع قوانین اساسی و هنگام تعریف فرآیندها، به سؤالات زیر توجه شود: اهداف چه هستند و چگونه میتوان آنها را اندازه‌گیری کرد؟ چه نوع محتوایی منتشر خواهد شد؟ و در چه زمانی؟ چه کانال‌هایی در اولویت قرار خواهد داشت؟ چه کسی محتوا را ایجاد و توزیع خواهد کرد؟ کدام رسانه‌ها و با چه سازوکاری به ترفیع و تقویت کانال‌های ارتباطی با مخاطب خواهند پرداخت؟
پس از ایجاد خط‌مشی و استراتژی، آموزش کارکنان مهم‌ترین قسمت فرآیند پیاده‌سازی استراتژی محسوب می‌شود. کارکنان باید بدانند برای چه هدفی تلاش می‌کنند، چه ابزارهایی در اختیار خواهند داشت و موفقیت در اجرای استراتژی چگونه ارزیابی خواهد شد. چراکه این کارکنان هستند که به استراتژی سازمان جامه عمل می‌پوشانند.
همچنین مدیران می‌بایست تاکتیک شناسایی اینفلوئنسرهای صنعت و همکار با آنها را مد نظر قرار دهند. اینفلوئنسرها فقط افراد سلبریتی و معروف نیستند. مصاحبه با مدیران تأثیرگذار در رسانه‌های اجتماعی و تولید محتوای ارزشمند از این طریق که در میان مخاطبان طنین‌انداز شود از اقدامات کلیدی در رویکردهای مختلف از جمله رهبری افکار، پرسونال برندینگ در کنار برندینگ شرکتی، روابط عمومی دیجیتال و بازاریابی B2B به شمار می‌رود.
ایجاد تقویم محتوا و تعریف فرآیند تولید تا انتشار محتوا را نباید از قلم انداخت. یکی از کلیدهای موفقیت در بازاریابی رسانه‌های اجتماعی، سازماندهی و توجه به جزئیات و رویدادهاست. برای انتشار محتوای جذاب، تیم‌های رسانه‌های اجتماعی باید یک تقویم محتوا و فرآیند تأیید ایجاد کنند. با ایجاد یک تقویم محتوا، مدیران می‌توانند می‌توانند برای محتوا به صورت هفتگی، ماهانه و فصلی برنامه‌ریزی داشته باشند.
ایجاد یک حضور اثرگذار در رسانه‌های اجتماعی، کلید ایجاد محتوای متقاعدکننده و جذاب است. به همین ترتیب، ایجاد محتوای بسیار خلاقانه و جذاب بصری است که توجه همه مشتریان بالقوه را جلب کرده و آنها را از وجود برند آگاه می‌کند.
تاکتیک داستان‌سرایی به منظور ایجاد محتوای جذاب، الهام‌بخش، آگاه‌کننده و مفید برای مخاطب از اهمیت بسزایی برخوردار است.
بنابراین، با وجود داستان، مشتریان می‌توانند کسب‌وکار را بهتر بشناسند و در سطح شخصی‌تری با داستان ها ارتباط برقرار کنند. این به برند یک کسب‌وکار معنای بیشتری می‌بخشد و مشتریان با دیدن واقعیت های کسب و کار بیشتر آن را دوست خواهند داشت. با وجود داستان‌هاست که مشتریان با یک برند ارتباط برقرار می‌کنند، از خدمات و ماموریت آن آگاه هستند و محصولات آن را تشخیص می‌دهند.
در انتها باید اذعان داشت که بازاریابی رسانه‌های اجتماعی نیازمند مدیرانی خبره و آگاه از استراتژی و تاکتیک‌های مربوط به آن است. مدیران کسب‌وکارها باید با چشم باز و نگاه جامع به چرایی و چگونگی حضور در رسانه‌های اجتماعی، قدم به این عرصه بگذارند و از فرصت‌ها و تهدیدهای رسانه‌های اجتماعی به خوبی آگاه باشند تا در آن به موفقیت برسند.