چشم‌انداز مبهم تجارت اجتماعی در سایه فیلترینگ
اگرچه از ماه گذشته و در پی محدودیت‌های اینترنتی گسترده، بخش عمده کسب‌وکارهای موجود در بستر شبکه‌های اجتماعی به حالت تعطیل درآمده‌اند، اما پیش از آن تجارت اجتماعی در ایران رونق بسیاری داشت. چند سالی است که با نفوذ شبکه‌های اجتماعی به گوشی‌های کاربران، بازار جهانی خرده‌فروشی آنلاین هویت خود را در تجارت اجتماعی بازیافته و پیش‌بینی می‌شود تا سال ۲۰۳۰، سهم تجارت اجتماعی از کل خرده‌فروشی آنلاین به ۵۰ درصد برسد. با این‌حال به واسطه محدودیت‌ها و شرایطی که کاربران ایرانی در دسترسی به طیف گسترده‌ای از پلتفرم‌های آنلاین خرید و فروش آنلاین کالا دارند، وضعیت تجارت اجتماعی در کشور ما متفاوت از دیگر نقاط جهان است و بررسی‌های انجام شده نشان می‌دهد که با توجه به ضریب نفوذ اینترنت و شبکه‌های اجتماعی در ایران و همچنین فرهنگ راه‌اندازی کسب‌وکارهای خانگی در این پلتفرم‌ها، ایران یکی از کشورهای منطقه است که بیشترین پتانسیل رشد را در حوزه تجارت اجتماعی دارد؛ به‌طوری که طبق آمار و ارقام منتشر شده از کسب‌وکارهای فعال و بررسی اندازه بازار تجارت اجتماعی ایران – که به‌طور عمده در اینستاگرام شکل گرفته- تعداد تراکنش‌های روزانه تجارت اجتماعی، بیش از ۵برابر سایر حوزه‌های خرده‌فروشی آنلاین است. همچنین حجم ریالی این بازار، بیش از ۲ برابر جمع خرده‌فروشی آنلاین در ایران است.
برآوردهای انجام شده توسط پادرو -که در زمینه ارائه خدمات به کسب‌وکارهای آنلاین فعالیت می‌کند- نشان داده است که ارزش فروش در شبکه اجتماعی اینستاگرام که اصلی‌ترین پلتفرم تجارت اجتماعی ایران است، سالانه حدود ۴۱ هزار میلیارد تومان است. اما حالا یک ماهی می‌شود که با فیلتر شدن اینستاگرام، عملا کسب‌وکارهای موجود بر این بستر به حالت رکود درآمده است. چندی پیش شرکت ملی پست از افت ۳۰ درصدی درآمد خود با آغاز محدودیت‌های اینترنتی خبر داد. بررسی‌هایی که چندی پیش توسط مرکز پژوهشی بتا انجام شده بود نیز نشان داد که بیش از ۷۰ درصد محصولاتی که در فروشگاه‌های اینستاگرامی به فروش می‌رفتند، اتفاقا کالاهای تولید داخل بوده‌اند. برآیند این گزاره‌ها با داده‌هایی که چندی پیش مرکز آمار کشور از نقش اینستاگرام در اشتغال‌زایی برای بیش از ۹ میلیون ایرانی ارائه داد، نشان می‌دهد که آسیب‌های مسدودسازی این شبکه اجتماعی محبوب تا چه میزان است.
بازار تجارت اجتماعی در ایران و جهان
شبکه‌های اجتماعی حالا دیگر با میزبانی کسب‌وکارهای کوچک و متوسط به یکی از پایه‌های مهم اقتصاد ایران و جهان تبدیل شده‌اند؛ به‌طوری که حجم تجارت اجتماعی دنیا در سال ۲۰۲۱، بیش از ۵۰۰ میلیارد دلار برآورد شده است. در بررسی وضعیت تجارت اجتماعی در ایران، آمار تراکنش‌های تجاری بر بستر اینستاگرام گواه خوبی از وضعیت این حوزه است. اکنون اینستاگرام با داشتن ۴۴ میلیون کاربر ایرانی، یکی از پرطرفدارترین شبکه‌های اجتماعی و شاخص‌ترین پلتفرم تجارت اجتماعی کشور است. با توجه به تطبیق قابلیت‌های اینستاگرام با نیازهای کسب‌وکارها (از قبیل داشتن آلبوم عکس، امکان تبلیغات درون شبکه و…)، رایگان بودن زیرساخت، کاربری ساده و همچنین بازده بالای تبلیغات در آن، ظرف همین چند سال اخیر تعداد کسب‌وکارهای فعال در این شبکه اجتماعی به سرعت افزایش یافته و این پلتفرم به اصلی‌ترین کانال فروش و کسب درآمد در کسب‌وکارهای ایرانی خرد تبدیل شده است. البته این رفتار، فقط محدود به کاربران ایرانی نیست، بلکه در اغلب کشورهای خاورمیانه، اروپا، آمریکای شمالی و آمریکای جنوبی، شبکه اجتماعی اینستاگرام رتبه اول را میان کاربران نهایی و کسب‌وکارهای اجتماعی در اختیار دارد.
در گزارش اخیر پادرو برآورد شده که حدود ۱۰ درصد از حساب‌های کاربری موجود در اینستاگرام را کاربران تجاری تشکیل می‌دهند که با این حساب می‌توان گفت اکنون ۴/ ۴میلیون صفحه متعلق به کسب‌وکارهای ایرانی در اینستاگرام ایجاد شده‌اند. پادرو در ادامه گزارش خود تحلیل کرده است که اگرچه طبق محاسبات بالا، ۴/ ۴ میلیون صفحه کسب‌وکارهای ایرانی در اینستاگرام وجود دارد، اما قاعدتا تمامی این ۴/ ۴میلیون کاربری متعلق به فروشگاه‌های فعال در این شبکه نیست. از این بین، قطعا درصدی از این کاربری‌ها به اینفلوئنسرها و تولیدکنندگان محتوا تعلق دارد. در بدترین حالت، ۵۰ درصد از این تعداد متعلق به فروشگاه‌ها است (برابر ۲/ ۲میلیون). همچنین در محاسبات اندازه بازار، با فرض حداقلی ۳۰ درصد نرخ فعال بودن فروشگاه‌ها، جمعا ۶۶۰ هزار فروشگاه فعال در اینستاگرام وجود دارد.
از طرفی با بررسی گزارش‌ها و داده‌های به دست آمده از فروشندگان فعال در شبکه اجتماعی اینستاگرام در ایران، میانگین تعداد سفارش فروشگاه‌های فعال در این شبکه روزانه ۱/ ۱ سفارش به ازای هر فروشنده برآورد شده است. برآورد تکراسا در گزارشی که چندی پیش در تحلیل فعالیت فروشگاه‌های اینستاگرامی تهیه کرده بود، میانگین ارزش هر سبد خرید از طریق اینستاگرام را ۱۶۰ تا ۱۸۵ هزار تومان تخمین زده می‌شود. از این داده‌ها چنین برمی‌آید که حجم فروش روزانه کسب‌وکارهای اینستاگرامی بیش از ۱۱۶ میلیارد تومان است. این میزان برای هر ماه نزدیک به ۳۵۰۰ میلیارد تومان و برای هر سال بیش از ۴۱ هزار میلیارد تومان محاسبه می‌شود. البته این رقم، صرفا فروش مستقیم انجام شده از طریق فروشگاه‌های اینستاگرامی است. بدیهی است در صورت در نظر گرفتن حوزه‌های پرداخت، لجستیک و ارسال و سایر حوزه‌های وابسته، تاثیرگذاری اینستاگرام به مراتب بیشتر و میزان گردش نقدینگی آن هم بیش از عدد اشاره شده است.
دلیل محبوبیت اینستاگرام نزد کسب‌وکارها
پادرو بخشی از گزارش تحلیلی خود را به نقش اینستاگرام در اشتغال‌زایی اختصاص داده است. بررسی‌های این پلتفرم که روزانه با تعداد زیادی از کسب‌وکارهای اینستاگرامی تعامل دارد، نشان می‌دهد که به صورت متوسط هر فروشگاه اینستاگرامی مولد ۵/ ۱ شغل است. با در نظر داشتن ۶۶۰ هزار فروشگاه فعال، مشخص می‌شود که کسب‌وکارهای اینستاگرامی نزدیک به یک میلیون شغل مستقیم ایجاد کرده‌اند. طبیعتا مجموع عدد اشتغال مستقیم و غیرمستقیم این حوزه بسیار بیش از این عدد است؛ به‌طوری که مرکز آمار ایران در گزارش اخیر خود اعلام کرد که اشتغال ناشی از اینستاگرام و تجارت اجتماعی ایران، در زندگی ۹ میلیون نفر ایرانی تاثیرگذار است.
بررسی‌های پادرو از فروشندگان اینستاگرامی فعال در ایران نشان می‌دهد که این افراد غالبا یا دانش فنی ندارند یا دانش فنی آنها بسیار پایین است. اکثر این افراد به کمک یک گوشی هوشمند کار خود را پیش می‌برند و عمدتا از رایانه شخصی استفاده نمی‌کنند. یکی از نکات قابل توجهی که پادرو از بررسی این گروه‌های تجاری فعال بر این پلتفرم به دست آورده، تمایل پایین به ثبت قانونی کسب‌وکارها و همچنین استفاده از ابزارهای جدید است؛ به‌طوری که این افراد جز در مواقعی که آن ابزار به آسان کردن کارها کمک کند، حاضر به استفاده از ابزار جدید نیستند. این رفتارشناسی انجام شده توسط پادرو نشان می‌دهد که چرا پلتفرمی مانند اینستاگرام تا این اندازه محبوب شده است. با این اوصاف به نظر می‌رسد میزان بهره‌وری در اینستاگرام به طرز قابل‌توجهی بالاست و به تایید آمار ارائه شده توسط پادرو، در فرآیند فروش از طریق اینستاگرام ۲۰ درصد از بازدیدکنندگان به مشتری تبدیل می‌شوند. این در حالی است که این عدد در سایر کانال‌های فروش آنلاین همواره کمتر از ۵ درصد و غالبا حدود یک تا ۵/ ۱درصد است. با این توضیح، مشخص می‌شود که آنچه میزان وابستگی کسب‌وکارها را به اینستاگرام بیشتر کرده است، صرفا محیط کاربری یا توانمندی فنی آن نیست، بلکه حضور کاربران نهایی فعال و بهره‌وری بالا است که منجر به افزایش فروش این کسب‌وکارها با هزینه بسیار پایین می‌شود.
آسیب فراگیر محدودیت‌های اینستاگرامی
از یک ماه پیش، اختلال‌های اینترنتی و مسدود کردن VPNهای مختلف تا حد زیادی دسترسی به پلتفرم‌های خارجی را با اشکال مواجه کرده است. با این‌حال اعمال محدودیت بر اینستاگرام (ولو به صورت غیررسمی) از ماه‌ها پیش آغاز شده است؛ به‌طوری که حتی آروان در بخشی از گزارشی که از تحلیل فضای مجازی کشور و پیش از اختلالات ماه اخیر منتشر کرد، اینستاگرام را پراختلال‌ترین پلتفرم در ایران عنوان کرد. حالا گزارش پادرو نیز نشان می‌دهد که با بروز چند مرحله اختلال در اینستاگرام طی ماه‌های گذشته، کسب‌وکارها با مشکلات متعددی روبه‌رو شده‌اند. داده‌های این گزارش حاکی از آن است که از تیرماه ۱۴۰۱ با بروز اختلالات مختلفی در به‌کارگیری اینستاگرام میزان بازدید از فروشگاه‌های اینستاگرامی به‌شدت کاهش پیدا کرد و قاعدتا کاهش بازدید از ویترین یک فروشگاه (صفحه اینستاگرام فروشگاه) به همان تناسب منجر به کاهش فروش می‌شود. طبق آمار و اطلاعات پادرو، به دلیل اختلالات تیرماه ۱۴۰۱، بازدید فروشگاه‌های اینستاگرامی فعال که از این شرکت خدمات می‌گیرند تا ۳۵درصد افت کرد که این امر به کاهش بین ۱۰تا۵۰ درصدی فروش فروشگاه‌های فعال بر این پلتفرم منجر شد. داده‌های این گزارش نشان می‌دهد که پس از مسدودسازی اینستاگرام در هفته پایانی شهریور و ادامه آن تا کنون، فروش هفته پایانی شهریور ۱۴۰۱ فروشگاه‌های این پلتفرم در مقایسه با هفته ماقبل آن نشان از افت ۸۵ درصدی دارد. همچنین مقایسه نرخ ثبت‌نام فروشگاه‌های اینستاگرامی در پادرو طی هفته آخر شهریور و مقایسه آن با هفته ماقبل آن، نشان از افت ۹۰ درصدی دارد که این روند در هفته دوم مهر نیز تکرار شده است. با در نظر داشتن بازار هدف پادرو (فروشگاه‌های فعال اینستاگرامی) این کاهش ناشی از توقف یا از بین رفتن کسبوکار این فروشگاه‌ها است.
فروشندگان اینستاگرامی که از پادرو خدمت دریافت می‌کنند، برای استفاده از خدمات پادرو حق عضویت ماهانه پرداخت می‌کنند. با توجه به این توضیح، نرخ ریزش مشتریان پادرو به صورت متوسط در بازه زمانی اختلال اینستاگرام بیش از ۹۰ درصد بوده است و در برخی از روزها، ۱۰۰ درصد مشتریان که سررسید تمدید حق عضویت ایشان بود، ریزش داشتند. تمدید حق عضویت پادرو، نیاز به دسترسی فروشگاه‌ها به صفحه اینستاگرام خود یا پادرو ندارد، اما طی تماس تلفنی و بررسی انجام شده، این فروشگاه‌ها به دلیل چشم‌انداز مبهم آینده کسبوکار خود به دنبال مسدودی اینستاگرام و تجربه کاهش فروش ۸۵ تا ۱۰۰ درصدی طی هفته‌های گذشته، تمایل چندانی به تمدید حق عضویت ماهانه خود نداشتند. مجموع فروش فروشگاه‌های فعال در پادرو که از اینستاگرام به عنوان ویترین فروشگاه خود استفاده می‌کنند، طی این بازه زمانی ۹۰ درصد کاهش داشته است. به نظر می‌رسد این وضعیت در رابطه با فروشگاه‌هایی که از ابزاری مانند پادرو استفاده نمی‌کنند، به مراتب بدتر و کاهش فروش بیشتر بوده است و در صورت تعمیم این عدد به کل بازار فروش اینستاگرام ایران، زیان ناشی از این انسداد برای کسب‌وکارها بیش از هزار میلیارد تومان به ازای هر ۱۰ روز است. طبق محاسبات، فروشگاه‌های برتر و فعال در پادرو، به ازای هر هفته انسداد اینستاگرام تا ۵۰ میلیون تومان فروش خود را از دست می‌دهند. مطمئنا این عدد برای فروشگاه‌های بزرگ اینستاگرامی با چندصد سفارش روزانه، ضریبی از ۱۰۰ میلیون تومان است. از آنجا که طبق گزارش‌ها گروه کالای پوشاک بیشترین سهم فروش در بستر تجارت اجتماعی را به خود اختصاص داده است و این حوزه ارتباط مستقیم به بخش تولید در کشور دارد، مطمئنا آسیب ناشی از فروش این فروشگاه‌ها، به حوزه تولید پوشاک نیز آسیب چشمگیر وارد خواهد کرد. موارد مورد اشاره در این گزارش، صرفا مربوط به فروش مستقیم در بستر تجارت اجتماعی به واسطه اینستاگرام است. اما بسیاری از کسب‌وکارهای حوزه اقتصاد دیجیتال از شبکه‌های اجتماعی پرمخاطب به عنوان ابزار و کانال موثر بازاریابی استفاده می‌کنند. با این‌حال اطلاعات به دست آمده از گزارش از صاحبان فروشگاه خرده‌فروشی آنلاین، نشان می‌دهد این فروشگاه‌ها نیز غالبا ۵۰ تا ۹۰ درصد از فروش خود را طی بازه زمانی اختلالات اینترنت از دست داده‌اند که یکی از دلایل مهم آن، می‌تواند در اختیار نداشتن اینستاگرام به عنوان یک کانال تبلیغاتی باشد.
اگرچه تا امروز به دلیل شرایط خاص کشور، تجارت اجتماعی – بر بستر اینستاگرام- رونق قابل توجهی داشته و حتی در برخی موارد از دیگر روش‌های خرده‌فروشی آنلاین پیشی گرفته است، اما پیش‌بینی می‌شود با تداوم محدودیت‌های اینترنتی و فیلترینگ، شرایط تغییر کند و شاهد عقبگرد در این حوزه باشیم. نتیجه چنین عقب‌گردی احتمالا افت فروش واحدهای تولیدی داخلی، افزایش نرخ بیکاری و حتی رونق احتمالی دست‌فروشی باشد.