آیا فعالیت صنعت بانکداری در رسانه‌های دیجیتال، منجر به افزایش مشتری می‌شود؟
مسعود کرمانی، دانشجوی دکتری مدیریت رسانه
بانک‌های دیجیتال محور در مقایسه با بانکداری سنتی به یک پدیده مهم تبدیل شده‌اند. این حوزه از خدمات بانکداری که در سال 2018 درحدود 715.3 میلیون دلار آمریکا ارزش گذاری شده بود به سرعت در سرتاسر جهان در حال رشد و افزایش است و انتظار می رود که ارزش آن تا سال 2026 به 1824.7 میلیون دلار آمریکا برسد. اکثر بانک‌ها در سرتاسر جهان منابع اساسی و قابل ملاحظه ای را به عملیات‌های بانک‌های دیجیتال محور اختصاص داده‌اند. آنها بی صبرانه در انتظار برداشت مزایا و منافع آن از طریق بالابردن و تقویت خدمات مشتریان هستند. کارشناسان معتقدند که درآمد و سود به بانک‌هایی تعلق دارد که بتوانند فناوری دیجیتال را به سمت ایجاد خدمات بهتر و با هزینه پایین سوق داده و کنترل کنند و ارزش کلی ایجاد کنند .
مطالعات انجام شده روی بانک‌های دیجیتال محور روی رفتار اتخاذ و قبول در طول سال‌ها متمرکز شده‌اند. قبول و اتخاذ بانک‌های دیجیتال محور در میان کاربران کماکان در مرحله پیشرفت قرار دارد. بانک‌ها از پلتفرم‌های مختلف رسانه برای تبلیغات بانک‌های دیجیتال محور استفاده می‌کنند تا مشتریان ثابت بکر و ناب کاربران بالقوه بانک‌های دیجیتال محور را جذب کنند. پلتفرم‌های مختلف رسانه مثل پوستر، تلویزیون و رسانه های مبتنی بر اینترنت مثل اکوسیستم رسانه‌های دیجیتال برای این منظور استفاده می‌شوند. در میان تمامی شکل‌های رسانه‌ها، اکوسیستم رسانه‌های دیجیتال برای ترویج بانک‌های دیجیتال محور به طور گسترده ای مورد استفاده قرار می گیرد زیرا تنوع و تطبیق پذیری رسانه‌ها و شبکه‌های فردی و رسانه‌های جمعی را با هم ترکیب می‌کند .
نقش اکوسیستم رسانه‌های دیجیتال در اثربخشی چشمگیر و مؤثر فرآیند خرید کاملا ثابت شده است. محصولات بیشتر، شرکت‌ها، سازمان‌ها، گروه‌ها، صنایع، سیاستگذاران، و جامعه در کل از اکوسیستم رسانه‌های دیجیتال استفاده می‌کنند تا اطلاعات مربوطه را به صورت ضمنی و همچنین با صراحت کامل منتشر کنند.
اکثر محققان که در مورد تأثیر اکوسیستم رسانه‌های دیجیتال روی رفتار مصرف کننده تحقیق می‌کنند خودشان را یا به مقایسه منابع مختلف رسانه محدود کرده‌اند یا به ارزیابی رفتار کلی مصرف کننده. با این حال، این مقاله برمبنای نظریه سلسه مراتب تأثیرات (HOE) تهیه شده که به ترتیب سلسله مراتبی اشاره می کند که مشتریان اول از هرچیز از وجود محصول آگاه و باخبر می‌شوند و دائما در مورد آن اطلاعات کسب می‌کنند به طوریکه علاقه در آن ها ایجاد می‌گردد. نهایتا، اگر انگیزه‌های مثبت نسبت به محصول به حد کافی قوی و زیاد باشد، آن محصول را خریداری می‌کنند .
کاربران تلفن‌های همراه پیش به صورت بازارهای بالقوه برای خدمات بانک‌های دیجیتال محور در کشورهای درحال توسعه درنظر گرفته می شوند. علاوه براین، مشتریان برای اهرم کردن اکوسیستم رسانه‌های دیجیتال و نفوذ آنها به بهترین شکل ممکن مجهز هستند. از این رو، اکوسیستم رسانه‌های دیجیتال برای نفوذ به مشتریان و سوق دادن آن ها به سمت قبول و اتخاذ بانک های دیجیتال محور به شکل گسترده ای مورد استفاده قرار گرفته اند.یک اقتصاد رو به رشد در وهله نخست به دلیل جمعیت و دسترسی گسترده‌ای که به پلتفرم‌های اکوسیستم رسانه‌های دیجیتال دارد فرصت‌های بیشتری را برای پذیرش و قبول بازار بانک‌های دیجیتال محور ارائه می‌کند .
اکوسیستم رسانه‌های دیجیتال برخلاف تلویزیون و رادیو از نقش فعالی برخوردار هستند. به منظور دریافت ورودی‌های رسانه های اجتماعی، مشتریان می توانند مستقیما با اکوسیستم رسانه‌های دیجیتال به عنوان یک مخاطب فعال در ارتباط بوده و مشارکت داشته باشند. با افزایش این مشارکت و ایفای نقش، افزایش تأثیر اکوسیستم رسانه های دیجیتال و نفوذ آن به مشارکت و ایفای نقش مصرف کننده در فرآیند خرید نیز وجود دارد. راندمان و کارایی ابزار ارتباطی بازاریابی از طریق توانایی آن در حل کردن مشکل و مسئله برای مصرف کننده برآورد می‌شود اکوسیستم رسانه‌های دیجیتال به دلیل ویژگی که در به اشتراک گذاری اطلاعات و ایجاد دانش کاربردی دارند حلال مشکل (کارگشا) درنظر گرفته می‌شوند. ویژگی اکوسیستم رسانه‌های دیجیتال در حل مشکل باید توانایی رفع نیازهای اطلاعاتی کاربران را داشته باشد. این سازه به نیازهای کاربران در راستای به روزشدن با تازه ترین روندها می پردازد و به آنها در تصمیم گیری کمک می‌کند .
اکوسیستم رسانه‌های دیجیتال به صورت ابزاری استراتژیک برای فروشندگان درحال تغییر و تحول است و به عنوان ابزار یکپارچه ارتباطی برای کسب و کار و همچنین مشتریان رشد کرده است. از نقطه نظر مدل سلسله مراتب اثر، تغییرات رفتاری باید مصرف کننده را از یک مرحله به مرحله دیگر تشویق و ترغیب کنند. لذا، برای اینکه اکوسیستم رسانه های دیجیتال یک رسانه تأثیرگذار باشند، باید از کیفیت تحول آفرین برخوردار باشند. درواقع، اکوسیستم رسانه های دیجیتال روش هایی که کسب و کارها برای ایجاد ارزش و ارائه آن به مشتریان استفاده می‌کردند را کاملا متحول کرده‌اند .
نتایج :
بانک‌های دیجیتال محور یک مکانیزم معامله در عصر جدید هستند که نویدبخش پرداختن به اقتصاد جهانی است. بانک‌هایی که در تطبیق با این فناوری جدید شکست می خورند متوجه هستند که بقا در این دوران مدرن کار سختی است. این مطالعه نشان می دهد که اکوسیستم رسانه های دیجیتال یک محیط بسیار تأثیرگذار در پذیرش و قبول بانک‌های دیجیتال محور برای مشتریان است. اتخاذ و قبول خدمات بانک های دیجیتال محور شبیه به مراحل تصمیم به خرید است، و مشتریان بانک‌های دیجیتال محور نیز از این مراحل مختلف قبل از قبول نهایی خدمات بانک های دیجیتال محور عبور می کنند. از آنجایی که این یک تصمیم گیری با مشارکت بالاست، اطلاعات لازم در قبول بانک‌های دیجیتال محور به صورت سلسله مراتبی افزایش می‌یابد.
نتایج گرایش روبه افزایش تأثیر اکوسیستم رسانه‌های دیجیتال با افزایش سطح شناختی را نشان می‌دهند. در میان چهار مرحله شناختی (توجه، علاقه، تمایل، اقدام – مدل آیدا) مربوط به پذیرش و قبول بانک های دیجیتال محور، مراحل اقدام و علاقه بیشتر از همه تحت تأثیر اکوسیستم رسانه های دیجیتال هستند و بعد از آنها مراحل تمایل و توجه.
راندمان و کارایی اکوسیستم رسانه های دیجیتال با گذار مشتریان در مراحل مختلف شناختی پذیرش بانک های دیجیتال محور افزایش می یابد. تحلیل شبکه عصبی نشان داده است که در میان چهار مرحله شناختی قبول بانک های دیجیتال محور (مدل آیدا)، مراحل علاقه و اقدام اکوسیستم رسانه های دیجیتال بیشتر از همه تحت تأثیر قرار گرفته اند. این مطالعه سهم شایانی در توضیح گذار مصرف کننده در قبول بانک های دیجیتال محور ایفا می کند. همچنین برای اقدام مدیریتی مسیری به سمت انتشار و ترویج خدمات بانک های دیجیتال محور میان مشتریانی که جزء مهمترین و دائمی ترین کاربران اکوسیستم رسانه های دیجیتال هستند و همچنین به سمت فناوری های جدید متمایل هستند توصیه شده است.
پیامد برجسته و مورد توجه این است که ویژگی پارامتر استفاده و کاربرد تمامی مراحل شناختی کاربران بعدی بانک های دیجیتال محور را اساسا تحت تأثیر قرار می دهد. دومین ویژگی مهم اکوسیستم رسانه های دیجیتال در متأثر کردن مراحل شناختی مختلف کاربران بانک های دیجیتال محور ویژگی تحول آفرین است؛ با این حال، ویژگی حل مسئله همانطور که از طریق مدل شبکه عصبی مشخص شده کمترین اهمیت را دارد. نتایج SEM نیز پیش بینی کردند که پارامترهای استفاده و کاربرد مهمترین عامل پیش بینی کننده معرفی کردند و سایر ویژگی ها نیز از لحاظ اهمیت برابر با نتایج NN هستند.
همانطور که میزان استفاده توسط مشتریان افزایش می یابد، مزایای آموزنده و پربار، و مزایای کاربردی، رابطه با هر مرحله شناختی نیز افزایش می یابد
نتایج مطالعه جنبه جالب توجه دیگری از اکوسیستم رسانه های دیجیتال را نشان می دهند. نتایج NN تابع فعالسازی لایه پنهان را نشان می دهند که در مراحل علاقه و اقدام در بالاترین جایگاه است. این حاکی از آن است که در مورد پذیرش بانک های دیجیتال محور، رفتار مصرف کننده بیشتر از آن که احساسات محور باشند منطق محور است.
همانطور که مصرف کننده مراحل شناختی مختلف را طی می کند، الزامات و نیازهای اطلاعاتی او نیز تغییر می کنند. بنابراین، بعد از اینکه نظر مصرف کننده به یک تخفیف یا پیشنهاد جذاب جلب شود، می خواد در مورد خدماتی که ارائه می شوند بیشتر بداند.
یک نتیجه مهم و اساسی که از این کار بدست آمده کارایی و راندمان نسبی کمپین های تبلیغاتی اکوسیستم رسانه های دیجیتال در متأثر کردن رفتار مصرف کننده در مراحل مختلف است. این تحقیق نشان داده است که قابلیت های متحول کننده اکوسیستم رسانه‌های دیجیتال بالا هستند.
همانطور که استفاده از اکوسیستم رسانه های دیجیتال افزایش می یابد، راندمان و کارایی با پیشرفت در سلسله مراتب تصمیم گیری مصرف کننده نیز بالا می رود. نتایج مدل های NN به شدت نشان می دهند که با حرکت مصرف کننده از مرحله توجه به مرحله نهایی اقدام، استحکام و پایداری روابط در هر فاز نیز افزایش می‌یابد.
این مطالعه نشان می‌دهد که درگیری و مشارکت مصرف کننده در اکوسیستم رسانه‌های دیجیتال یک عامل تعیین کننده مهم در پذیرش بانک‌های دیجیتال محور بوده است. همانطور که پیش از این ذکر شد، با افزایش میزان استفاده از مشارکت و درگیری، جمع آوری اطلاعات و دانش از اکوسیستم رسانه‌های دیجیتال نیز افزایش می یابد.
اکوسیستم رسانه‌های دیجیتال یک مکان پرشور و سرزنده برای به اشتراک گذاری و تبادل ایده‌ها، بازخوردها و درنهایت انتخاب است. مشارکت مشتریان در اکوسیستم رسانه‌های دیجیتال برای عملیات‌های بانک‌های دیجیتال محور نیز می تواند درآمدهای جدید برای بانک‌ها را از لحاظ برون سپاری انبوه و جمعی ایده‌ها، جذب مشتریان جدید، خدمات به موقع مشتری و غیره افزایش دهد. ترویج بانک‌های دیجیتال محور در پلتفرم‌های اکوسیستم رسانه‌های دیجیتال نیز می‌تواند فرصت‌های فروش مکمل و متقابل را به ارمغان بیاورد.