7 ثانیه حیاتی در فرآیند خرید
عصر بانک؛لحظه‌های حیاتی Moment of truth) MOT:) مفهومی در علم بازاریابی است که در سال‌های اخیر به‌شدت مورد توجه قرار گرفته است. به‌طورکلی لحظه‌های حیاتی در بازاریابی شامل کلیه مراحلی از «فرآیند خرید» است که یک مشتری با یک برند یا یک محصول تعامل داشته و از آن تاثیر می‌پذیرد. نخستین بار در سال 2005 مدیرعامل شرکت P&G دو لحظه حیاتی اول (FMOT: First moment of truth) و لحظه حیاتی دوم (SMOT:Secend Moment of truth) را معرفی کرد. در سال 2011 با انقلاب شبکه‌های اجتماعی، شرکت گوگل لحظه صفر (ZMOT:Zero moment of truth)را نیز به لحظه‌های حیاتی پیشین اضافه کرد و به تدریج طی 10 سال گذشته تعداد آنها بیشتر نیز شده است. در این مقاله، لحظه‌های حیاتی با توجه به ترتیب تاریخی معرفی آنها به‌طور مختصر تعریف شده است؛ سپس با توجه به محوریت موضوع مقاله حول محصولات مصرفی تند گردش (FMCG:Fast moving consumer goods)، درباره عوامل موثر بر تصمیم‌گیری مشتریان و خریداران این دسته از کالاهای مصرفی تاکید بیشتری شده است.
7 ثانیه حیاتی در فرآیند خرید
اولین لحظه حیاتی: اولین لحظه حیاتی زمانی است که مشتری با ویترین کالاهای مصرفی در نقطه فروش روبه‌رو می‌شود (منظور از نقطه فروش همان فروشگاه است). به‌ویژه، در بازاریابی و فروش محصولات سوپرمارکتی یا کالاهای تند گردش (محصولات غذایی، بهداشتی و شوینده) در مقایسه با کالاهای مصرفی دیگر، اولین لحظه حیاتی در نظر ذی‌نفعان این صنعت بسیار پررنگ و با‌ارزش جلوه می‌کند. به عنوان مثال هنگام خرید یک بسته شکلات یا ماکارونی در مقایسه با خرید یک یخچال یا لپ‌تاپ، اهمیت اولین لحظه حیاتی خیلی بیشتر نمود پیدا می‌کند.دومین لحظه حیاتی:دومین لحظه حیاتی مرحله‌ای است که مصرف‌کننده یک محصول را خریداری کرده و کیفیت آن را تجربه می‌کند. اگر این تجربه مثبت و مطابق تعهدات و ادعاهای تولیدکننده باشد، ایجاد یک رابطه پایدار با مصرف‌کننده برای خرید‌های بعدی او تسهیل خواهد شد. باید توجه کرد که این مرحله به شدت تحت تاثیر فعالیت‌های تبلیغی تولیدکننده است. یکی از آفت‌هایی که تداوم رابطه مصرف‌کننده و برند را تهدید می‌کند، فراموش کردن تولید محتوای تبلیغی و فعالیت‌های پشتیبانی پس از فرآیند فروش است. برای افزایش میزان وفاداری مشتری، برندها باید عنصر صداقت در ادعاهای تبلیغاتی خود را اثبات کنند.
بنابراین، خدمات پس از فروش، تولید محتوای آموزشی و کمپین‌های وفادارسازی مشتریان اهمیت دوچندانی در این مرحله دارند. همه این عوامل کمک می‌کنند تا مشتریان جدید پس از اینکه محصول را خریداری و تجربه کردند، وارد نوعی رابطه با برندها شده و محصولات آنها را دوباره خریداری کنند. لحظه نهایی (TMOT: Third moment of truth): بازخورد و واکنش محتوایی مصرف‌کنندگان به یک محصول در این لحظه شکل می‌گیرد. مصرف‌کنندگان در این مرحله، احساس خود از محصول را به روش ویروسی یا دهان‌به‌دهان از طرق مختلف مانند بک لینک، انتشار عکس و ویدئو در شبکه‌های اجتماعی، نقد و بررسی در اتاق‌های گفت‌وگو و وب‌سایت‌های آنلاین فروش به اشتراک گذاشته و منتقل می‌کنند. رضایت و بازخورد مثبت هر یک از مصرف‌کنندگان در این مرحله نقش تبلیغاتی قدرتمندی برای ارتقای برند محصول بازی می‌کند. در صورت عدم رضایت، باید تمهیداتی اندیشید تا امکان بازخورد برای مشتریان ناراضی نیز فراهم و شانس بازگشت و خرید دوباره آنها از برند مذکور احیا شود. در واقع آینده برندها به این نکته وابسته است که چگونه لحظه اشتراک‌گذاری نظرات (TMOT) را به لحظه حیاتی صفر یا جست‌وجوی اینترنتی قبل از خرید (ZMOT) پیوند دهند.
لحظه حیاتی صفر:در سال 2011 با انقلاب شبکه‌های اجتماعی، شرکت گوگل به همراه جیم لچینسکی کتاب خارق‌العاده‌ای به نام برنده شدن در لحظه صفر را منتشر کرد. لحظه صفر به تحقیقات آنلاین مشتری درباره کالا، قبل از پروسه خرید و هنگام تصمیم‌گیری برای انتخاب کالا اشاره می‌کند. به عبارت دیگر، در دنیایی که سفر مشتریان در دنیای مجازی با جست‌وجو در گوگل آغاز می‌شود، برندها باید در این اندیشه باشند که چگونه تجربه مصرف و بازخورد مصرف‌کنندگان را با لحظه آغازین سفر مشتریان دیگر در گوگل پیوند دهند؛ زیرا تجربه مصرف در لحظه نهایی به محتوای قابل جست‌وجو در شبکه‌های بیشمار اجتماعی تبدیل می‌شود. در نتیجه در یک اقتصاد به هم پیوسته، لحظه حیاتی نهایی یک مشتری به لحظه صفر مشتری بعدی بدل شده و این چرخه تا ابد ادامه می‌یابد.
امروزه، اگرچه لحظه صفر در بازاریابی اهمیت بسیار زیادی دارد، اما در بازاریابی محصولات سوپرمارکتی تندمصرف، اهمیت آن در مقایسه با صنایع دیگر کمتر است. با توجه به گزارش گوگل در سال 2011 تأثیرپذیری مصرف‌کنندگان محصولات سوپرمارکتی در لحظه حیاتی صفر 61 تا 63 درصد رقم خورد. 60 درصد عدد قابل‌توجهی است، اما نسبت به صنایع دیگر مانند گردشگری یا صنایع تکنولوژیک با تاثیر بالای 90 درصد بسیار کمتر است. با این وجود، این آمارها نباید بازاریاب‌ها را از لحظه حیاتی صفر دررابطه با محصولات سوپرمارکتی و کالاهای مصرفی تندگردش غافل کند. با توجه به گذشت بیش از 6 سال از این تحقیق گوگل و همچنین با فرا‌گیر شدن اینترنت و فروشگاه‌های آنلاین در کشورهای در حال رشد، نقش لحظه صفر در بازاریابی محصولات غذایی نیز نسبت به 6 سال گذشته مطمئنا افزایش یافته است.
اهمیت اولین لحظه حیاتی در بازاریابی محصولات سوپرمارکتی یا کالاهای تند مصرف: همان‌طور که قبلا نیز اشاره شد، اولین لحظه حیاتی برخلاف لحظه صفر از اهمیت بالایی در صنایع محصولات تند مصرف برخوردار است.
در سال 2011 شرکت گوگل تحقیقات گسترده‌ای درباره نحوه تصمیم‌گیری و رفتار مصرف‌کنندگان و چگونگی تاثیرپذیری آنها از کانال‌های ارتباطی برندها انجام داد. در آن تحقیق به این مساله اشاره شده بود که در بخش محصولات سوپرمارکتی، تصمیم‌گیری 93 درصد تا 95 درصد پرسش‌شوندگان هنگام خرید محصولات غذایی یا شوینده / بهداشتی تحت تاثیر اولین لحظه حیاتی قرار دارد. به همین دلیل تولیدکنندگان محصولات سوپرمارکتی با انواع روش‌های بازاریابی مانند بازاریابی تجاری (Trade Marketing) و بازاریابی رفتار مشتریان در فروشگاه‌ها (Shopper Marketing) تلاش می‌کنند تا محصولات خود را با بیشترین کمیت، جذاب‌ترین بسته‌بندی و زیباترین چیدمان قفسه در محیطی دلنشین در معرض نمایش و دید مصرف‌کننده نهایی قرار دهند.
اولین لحظه حیاتی با توجه به تعریف P&G، زمانی است که مشتری در محیط یک فروشگاه با محصولات، برندها و کلیه ابزار تبلیغاتی برندها و تولیدکنندگان روبه‌رو می‌شود. این لحظه اهمیتی فراتر از تصور در تصمیم‌گیری مشتریان دارد. با توجه به اینکه مشتری در فروشگاه با انبوهی از برندها روبه‌رو می‌شود، معمولا 3 تا 7 ثانیه روبه‌روی قفسه و لاین محصولات طول می‌کشد تا تصمیم بگیرد کدام برند را انتخاب کند. برای برنده شدن در این میدان رقابت 7 ثانیه‌ای، ضروری است که به کمک همه روش‌های بازاریابی تلاش کنیم تا توجه مشتری به برند ما بیشتر از رقبا جلب شود. اینجاست که بازاریاب‌ها با تحلیل رفتار مشتریان در پروسه خرید و بررسی تاثیر عواملی مانند چیدمان محصولات، بسته‌بندی، نوع تبلیغات، رنگ، نور و رایحه محیط، به کمک تولیدکنندگان و برندها می‌آیند تا در این مسابقه 7 ثانیه‌ای پیروز شوند.
به‌عنوان مثال P&G به عنوان شرکتی پیشرو در محصولات FMCG – در سال 2005 – 25 درصد از بودجه تبلیغات خود در شبکه‌های خصوصی و 5 درصد از بودجه تبلیغات در تلویزیون سراسری را کاهش داد، درحالی‌که کل هزینه تبلیغاتی آن شرکت افزایش یافته بود. مسلما بخش بزرگی از این هزینه‌های کسر شده صرف بازاریابی در اولین لحظه حیاتی و نصیب شرکت‌های تبلیغاتی در این بخش شده بود. این شرکت در دفاتر مرکزی خود دپارتمان مجزایی به نام FMOT در نظر گرفته است که وظیفه اصلی آن بهره‌برداری از تبلیغات ویدئویی، پوسترهای تبلیغاتی، استندهای خلاقانه، صفحات نمایش لمسی، تاکتیک‌های مختلف فروش ویژه و معرفی محصولات در فروشگاه‌ها است. همه این اقدام‌های بازاریابی در شرکت‌های بزرگی مانند وال مارت، تسکو و P&G نشانگر اهمیت فراوان اولین لحظه حیاتی در فروش کالاهای مصرفی تند گردش (FMCG) است.
چگونه در اولین لحظه حیاتی برنده شویم
چگونگی برنده شدن در اولین لحظه حیاتی، به اتخاذ استراتژی مناسب و اجرای صحیح یک طرح جامع بازاریابی تجاری بستگی دارد. بازاریابی تجاری، هنر بازاریابی کالاهای مصرفی تند گردش و تحریک تقاضا در زنجیره فروش است. تیم‌های بازاریابی تجاری شرکت‌های مختلف می‌کوشند تا کلیه اقلام موجود در سبد پخش در اولین لحظه حیاتی بهترین عملکرد فروش را در برابر رقبا از خود نشان دهند. برخی مسوولیت‌های تیم‌های تخصصی بازاریابی تجاری به شرح زیر تعریف می‌شود.
1. بررسی حضور همیشگی سبد محصولات در سوپرمارکت‌ها و چیدمان مناسب آنها در قفسه‌ها
2. تعیین بخش‌های جذاب بازار از منظر فروش و ارائه پیشنهادهای ویژه و هدفمند به فروشگاه‌های برتر
3. کنترل مداوم سفارش خرید سوپرمارکت‌ها و تحقیقات درباره علل کاهش سفارش آنها
4. اجاره قفسه و میزهای ایستاده به‌منظور افزایش فضای نمایش سبد محصولات در سوپرمارکت‌ها
5. استفاده از طرح‌های فروش ویژه که مثلا با قراردادن میز فروش محصولات در مکانی نزدیک به صندوق فروش یا در محل‌های حساس فروشگاه‌های بزرگ توجه مشتریان را به محصولات خود بیشتر جلب کند.
6. در نهایت، بهره‌برداری از ابزارهای فیزیکی بازاریابی تجاری در فروشگاه‌های بزرگ مانند پوستر، بنر، بروشور، صفحات نمایش و کیوسک‌های لمسی تبلیغات.
سید امیر موسوی بهبهانی
/دنیای اقتصاد