کاربرد سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در بانکداری

عصر بانک؛*بهناز اکبری؛امروزه بیشتر از دو دهه از ورود سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتری  در انواع کسب و کار ها  نظیر بانک ، بیمه و بیزینس های ارائه دهنده سرویس ها و خدمات می گذرد، از آنجا که در کسب و کار بانکی رقابت تنگاتنگی درسرویس دهی و ارائه خدمات به مشتریان وجود دارد وجود سیستم جامع “مدیریت ارتباط با مشتری” نقش به سزایی در بهبود ارتباط با مشتری و ارائه خدمات ایفا می نماید .

کاربرد سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در بانکداری

سیستم مدیریت ارتباط با مشتری (MCRM (Customer Relationship Management در واقع یک استراتژی کسب و کار در بانکداری محسوب می گردد، وجود چنین سیستمی به شناسایی و درک بهتر نیازمندیهای مشتریان ،  افزایش کیفیت محصولات و خدمات ، بازاریابی و فروش بهتر محصولات ، سرعت پاسخگویی بالاتر به نیازمندیهای مشتریان و در نهایت افزایش سودآوری منجر می گردد.

سیستم مدیریت ارتباط با مشتری ، یک لایه بیرونی جهت مدیریت سرویسهای مالی  قابل ارائه به مشتریان می باشد ،در واقع چنین سیستمی هسته اصلی ارتباط دهنده فعالیت های بازاریابی ، فروش ، پشتیبانی و ارائه محصولات باکیفیت می باشد .

سیستم CRM با بکارگیری تکنولوژی در کنارکسب و کار نقش مهمی در  بهبود ارائه سرویس و خدمات به مشتریان ، بهبود فرآیند فروش محصولات ، افزایش فروش ،  حفظ مشتریان فعلی ، افزایش رضایت مندی در مشتریان ، جذب مشتریان جدید و پشتیبانی بهتر محصولات ایفا می نماید.

سیستم مدیریت ارتباط با مشتری با استفاده از آنالیز اطلاعات مشتریان و ارتباط نزدیکتر با آنها موجب شناخت بهتر از نیازمندیهای مشتریان شده و با تامین سرویسها و خدمات مورد نیازآنها موجب افزایش رضایتمندی در مشتریان می گردد، در صورتی که مشتری مداری در مرکزیت کسب و کار بانکی قرارگیرد و پردازش ها و تصمیم گیریهای کسب و کار حول رضایت مشتری باشد  رضایتمندی در مشتریان بیشترودرنتیجه سودآوری بیشتر می گردد.

از آنجایی که امروزه بانکها به مزایای استفاده از CRM پی برده اندبه سمت سرمایه گذاری در این حوزه پیش رفته اند ، سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در حوزه بانکی نیازمند یکپارچگی اطلاعات مشتریان با تکنولوژی و منابع و کسب و کار مربوطه می باشد.

ارتباط با مشتری به عنوان یکی از ارکان مهم در بازاریابی مشتریان محسوب می گردد، فضای رقابتی موجود و کاهش زمان ارائه محصولات بانکی به مشتریان و ورود شرکت های استارت آپی و موسسات ارائه دهنده سرویسهای بانکی دراین حوزه ، بانکها را ملزم به ارتباط تنگاتنگ با مشتریان خود جهت حفظ مشتریان وافزایش آنها می نماید.

از آنجا که رکن اصلی بانکها را مشتریان تشکیل می دهند و بدون وجود مشتری وجود بانک معنای خود را از دست می دهدبانکها  باید به سمتی پیش روند که انتظارات هر یک از مشتریان از بانکها کاملا مشخص باشد و بانکها نیز در جهت برآوردن انتظارات مشتریان حرکت نمایند.

اجرایی نمودن یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در بانکها نیازمند یک تغییر نگرش می باشد بدین صورت که باید از اینکه چه سرویس و خدمتی داریم به سمتی پیش رویم که مشتری چه خدمت یا سرویسی را می خواهد .

لازم به ذکر می باشد، در صورتی که بانکها خواهان وفاداری در مشتریان خود باشند باید حفظ رضایت مشتری را مهمترین اصل در پیشبرد اهداف خود بدانند ،مطابق با تحقیقات صورت گرفته از جمله عوامل موثر در وفاداری و افزایش  رضایتمندی  از دیدگاه مشتریان حفاظت از اطلاعات مالی مشتریان ، رفع سریع مشکلات و خطاهای احتمالی ، ارتباط نزدیک و موثر پرسنل بانک با مشتری و…. می باشند.

اجرای موفقیت آمیزفرآیند CRM  در بانکها نیازمند موارد زیرمی باشند :

• ایجاد بستری جهت افزایش دانش مشتری در کسب و کار مالی

• تخصیص منابع اطلاعاتی یکپارچه مشتریان جهت افزایش سودآوری بیشتر

• ارائه شمایی از بازارجهت درک ارزش مشتری مداری

• برنامه ریزی  و مدیریت ارزش مشتری

لیست برخی از برترین نرم افزارهای CRM مالی در سال 2017، شامل موارد زیر می باشند:

نرم افزارهای مربوطه اغلب شامل ابزارهایی برای فروش محصولات ، بازاریابی، پشتیبانی خدمات ارائه شده به مشتریان می باشند، یکی دیگر از قابلیت های این نرم افزارها سادگی رابط کاربری آنها می باشد که چرخه حیاتی مدیریت ارتباط با مشتریان را برای سازمانهای مالی مربوطه فراهم می آورند .

استفاده از سیستم مدیریت ارتباط با مشتری، بانکها را به سمت سودآوری بیشتر ، کاهش هزینه ها ، مدیریت ریسک پیش خواهد برد، در واقع سیستم مربوطه ابزاری حیاتی جهت مدیریت و رشد کسب و کار بانکی محسوب می گرددو با شناسایی نیازمندیهای کسب و کار بانکی موجب بهبود و رشد عملیات بانکی می گردد.

مفهوم CRM در بانکداری نیازمند تلفیق در سه حوزه عملیاتی ، تحلیلی، سازمانی می باشد:

• CRM عملیاتی : یک منبع واحد از اطلاعات مشتریان بانکی را فراهم می نماید که با اطلاعاتی در ارتباط با پشتیبانی فروش ، بازاریابی ، خدمات مشتریان سروکار دارد.

• CRM تحلیلی: شامل جمع آوری ، پردازش و طبقه بندی نمودن اطلاعات برای دسترسی به اطلاعات مناسب جهت مدیریت ارتباط با مشتری می باشد .

• CRM سازمانی : نیازمند همکاری و هماهنگی بین بخش های مختلف بازاریابی جهت بهبود عملیات مشتریان می باشد که موجب افزایش ارزش بانک می گردد، این CRM مسئولیت مدیریت ارتباط با مشتری را از کانالهای متفاوت برعهده دارد.

موفقیت یک سیستم CRM بانکی به ارتباط و یکپارچگی بخشهای ذکر شده بستگی دارد.

بنابراین در صورتی که نظام بانکی خواهان ایجاد وفاداری در مشتریان خود باشند، باید مشتری مداری و حفظ ارزش مشتری را در راس اهداف خود قرار دهند .

*کارشناس ارشد شرکت خدمات انفورماتیک