چرا نباید بیش از حد روی فواید نوآوری حساب باز کرد؟

عصر بانک؛اخیرا گلد اسمیت و همکارانش جفری اس‌لارسن، از دانشگاه یانگ و بی‌جی‌آلن، از دانشگاه تگزاس، در سن‌آنتونیو شاهد مواردی بودند که تبلیغ نوآوری عملا به ضرر تولیدکنندگان تمام می‌شد. متداول‌ترین حالت زمانی است که تبلیغات زیاد برای کالایی از یک برند خاص انجام می‌گیرد، ولی اشکال در یکی از محصولات باعث رنجش خاطر مشتری شده و نتیجه معکوس به بار می‌آید.  خانم گلد اسمیت بر این نکته تاکید دارد که منظور از این پژ‍وهش این نیست که اشتهار به نوآوری همیشه اثرات منفی دارد. اگر این طور بود اصولا هیچ شرکتی دم از نوآوری نمی‌زد و وجود نشریاتی که هر ساله فهرست نوآورترین برندها را منتشر می‌کنند، بلاموضوع می‌شد. وی مدعی است که عواقب منفی اشتهار به نوآوری فقط زمانی گریبان یک شرکت را می‌گیرد که مشتری‌ها نسبت به آن برند پیش زمینه ذهنی داشته باشند. «همه ما انسان‌ها دوست داریم جنس سالم بخریم و خوشبختانه در دوره و زمانه‌ای هستیم که نقص جدی در چیزهایی که می‌خریم چندان شایع نیست و اصلا شاید به همین دلیل است که اگر هر از گاهی اشکالی وجود داشته باشد، این قدر به چشم می‌آید.»

پژوهشگران فوق در بررسی‌های خودشان سعی کردند حساسیت شرکت‌کنندگان در پژوهش را نسبت به اشکالات احتمالی در یک کالای خاص بالا ببرند تا ببینند آیا این موضوع آنها را به برندهای مشهور به نوآوری بدبین می‌کند یا نه. در یکی از این رشته پژوهش‌ها از 266 شرکت‌کننده که به‌طور تصادفی انتخاب شده بودند خواستند درباره مواقعی که کالای مشکل‌داری خریده‌اند مطلبی بنویسند یا در مورد امور عادی و روزمره خودشان گزارشی بدهند. سپس از این شرکت‌کننده‌ها خواستند که متن تبلیغ یک دوربین دیجیتال فرضی را بخوانند. جمله پایانی تبلیغ برای بعضی از شرکت‌کننده‌ها این بود: «هدف ما نوآوری در تولید است» و برای دسته دوم، جمله پایانی تبلیغ به این شکل بود «هدف ما عکس‌های با کیفیت است.» تبلیغات دسته سوم اساسا فاقد جمله پایانی بود.

در مرحله بعد به شرکت‌کنندگان اطلاع دادند این کمپانی دوربینی تولید کرده که عکس‌ها را بدون نیاز به کابل رابط بارگذاری می‌کند. بعد از دیدن تبلیغ دوربین مذکور، شرکت‌کنندگان باید محصولات شرکت را از نظر کیفی دسته‌بندی می‌کردند. دسته اول، یعنی شرکت کنندگانی که درباره مشکلات کالاهایی که خریده بودند مطلبی نوشته بودند، در مقایسه با دسته دوم که فقط در مورد امور روزمره خودشان چیزهایی یادداشت کرده بودند، حساسیت بیشتری نسبت به برند مدعی نوآوری نشان داده و دوربین مورد نظر را از نظر کیفی در رده پایین‌تری دسته بندی کردند. به بیان دیگر، اشتهار به نوآوری فقط وقتی اثر منفی داشت که در خریداران نسبت به وجود نقص احتمالی در محصول ذهنیت منفی ایجاد شده بود.

واضح است که مشتری‌ها قبل از خرید یک جنس درباره آن مطلبی نمی‌نویسند و پژوهش نمی‌کنند، پس در دنیای واقعی چه اتفاقی می‌افتد که مشتری نسبت به صحت کالایی که می‌خرد تردید می‌کند؟ یکی از توضیحات محتمل وضعیتی است که در علم بازاریابی به آن «عدم تناسب برند و بازار» می‌گویند که در واقع به ورود یک تولیدکننده به حوزه نامتعارف بازار اطلاق می‌شود. گلد اسمیت توضیح می‌دهد که در این وضعیت محصولاتی به بازار ارائه می‌شوند که تناسبی با برند مربوطه ندارند و چند مثال مشهور هم ارائه می‌دهد؛ مثلا تولید پنیر پیتزا از سوی شرکت هاگن داز. با اینکه شرکت مذکور سابقه تولید محصولات لبنی را دارد و در تولید بستنی معروف است، ولی آنچه مشتریان را دغدغه‌مند می‌کند این نکته است که شاید مهارت این شرکت در تولید بستنی قابل تعمیم به تولید پنیر پیتزا نباشد. این موضوع در مورد اسکیت‌بوردهای ساخت شرکت اتومبیل‌سازی بی‌ام‌دبلیو هم مصداق دارد.

بنابراین دور از ذهن نبود که مشتری‌ها هنگام ارزیابی کیفی این نوع محصولات، احتمال بیشتری برای مشکل‌دار بودن آنها در نظر بگیرند. برای بررسی بیشتر چنین رویکردی پژوهشگران 172 دانشجو را در سه گروه تصادفی دسته‌بندی کردند. همه دانشجویان تاریخچه یک برند مشهور اروپایی تولیدکننده کفش را مطالعه کرده‌اند. به برخی از دانشجویان، علاوه‌بر تاریخچه معمول این شرکت، بخش‌هایی هم ارائه شد که به نوآوربودن این شرکت اشاره داشت. سپس از شرکت‌کنندگان خواستند کفش‌های مجلسی آن برند و کفش‌های ورزشی که برای آن برند دارای «عدم تناسب برند و بازار» بودند را از نظر کیفیت و بازار فروش ارزیابی کنند. نتیجه این شد که دانشجویانی که بخش اضافه در مورد نوآوری در شرکت مذکور را خوانده بودند تمایل کمتری به خرید کفش‌های ورزشی نشان دادند، درحالی‌که استقبال آنها از کفش‌های مجلسی تفاوتی با سایر گروه‌ها نداشت.

گلد اسمیت می‌گوید پیش‌بینی می‌کردیم شرکت‌کننده‌ها محصولات دارای «عدم تناسب برند و بازار» را از نظر کیفی در رده‌های پایین‌تری دسته‌بندی کنند و شرکت را تنها برای تولید محصول اصلی خودش شایسته بدانند که با ادعای این پژوهش هم انطباق دارد. توضیح واقع‌بینانه دیگری هم وجود دارد و آن بی‌اعتمادی همیشگی مشتری‌ها به برخی محصولات است. گلداسمیت حرفش را تکرار می‌کند: «در خصوص بعضی از کالاها نظیر تلفن‌های همراه یا اتومبیل‌های هیبریدی، خریداران فارغ از برند سازنده یا مشخصات محصول، همیشه نگران وجود ایراد احتمالی در کالایی که خریده‌اند هستند.» واقعا چه اتفاقی می‌افتد که درک خریداران از کیفیت کالایی مثل تلفن همراه تحت تاثیر اشتهار به نوآوری تولیدکننده آن کالا قرار می‌گیرد؟ یا چرا میزان استقبال از کالایی که در بازار اما و اگرهایی به همراه دارد به شهرت تولیدکننده آن به نوآوری ربط دارد؟

برای پاسخ به این سوال پژوهشگران از شرکت‌کنندگان خواستند به صورت آنلاین چهار نسخه متفاوت از تاریخچه یک شرکت معتبر تولیدکننده تلفن همراه را مطالعه کنند. نسخه اول بر تمرکز تولیدکننده بر کیفیت تاکید داشت. نسخه دوم بر نوآوری، سومی همزمان بر کیفیت و نوآوری و نسخه چهارمی بر هیچکدام. سپس شرکت‌کننده‌ها چهار نوع تلفن همراه از همان تولیدکننده را از نظر کیفیت و احتمال وجود نقص فنی مورد ارزیابی قرار دادند. دسته اول که تولیدکننده مورد نظر را طرفدار کیفیت می‌دانستند بیشترین امتیاز را داده بودند، درحالی‌که دسته سوم که برند مذکور علاقه مند به هر دو مولفه کیفیت و نوآوری معرفی شده بود، امتیاز کمتری در نظر گرفته بودند. این الگو با نظر پژوهشگران مبنی بر اینکه اشتهار به نوآوری برای محصولات غیرقابل اعتماد زیان‌بار است، همخوانی داشت. اما مشاهده نتایج دسته دوم که به آنها شرکت فوق فقط علاقه مند به نوآوری معرفی شده بود پژوهشگران را دچار حیرت کرد چون آنها به محصولات امتیاز پایین نداده بودند و این نشان می‌داد که اشتهار به نوآوری زمانی زیان بار است که برای شرکت کننده‌ها در مورد رابطه برند و کیفیت، ذهنیتی ایجاد شده باشد.

گلد اسمیت اعتراف می‌کند که به هیچ وجه انتظار چنین نتیجه‌ای را نداشته است. به نظر او یکی از توضیحات محتمل برای این پدیده این است که نوآوری به شرطی که هیچ پیش فرضی از کالا در ذهن خریدار نباشد امری مثبت است و وقتی برندی مشهور نباشد، ادعای نوآوری مفید هم واقع می‌شود. اگر اشتهار به نوآوری می‌تواند برای یک برند مضر باشد پس چرا هنوز خیلی‌ها از نوآوری دم می‌زنند؟ گلد اسمیت معتقد است که دلیل این امر در ارزش انتزاعی مفهوم نوآوری نهفته است. به لحاظ نظری همه مردم طالب جدیدترین و بهترین محصولات هستند، اما در لحظه خرید واقعی آن محصول است که اولویت‌های دیگری هم دخیل می‌شوند. برای درک بهتر این فرضیه، آزمایش دیگری برای مطالعه نحوه ارزش گذاری افراد روی برندهای نوآور در دو حالت انتزاعی و عینی ترتیب داده شد. به نظر گلد اسمیت وقتی ما جنبه‌های عمومی و انتزاعی یک کالا را در نظر می‌گیریم، نسبت به زمانی که وجوه عینی را مد نظر قرار می‌دهیم احتمال وجود نقص فنی را کمتر ارزیابی می‌کنیم. به عنوان مثال جنبه انتزاعی یک خمیر دندان یعنی تمرکز بر توانایی محصول برای بهداشت دهان و دندان و وجه عینی آن تاکید برشکل و ظاهر محصول است.

تجربه هم نشان می‌دهد وقتی مشتری‌ها کالا را بر اساس فواید آن ارزیابی می‌کنند، مایلند به جنبه‌های انتزاعی آن بپردازند، اما در زمان انتخاب نهایی برای خرید عمدتا تحت تاثیر ظاهر آن کالا قرار می‌گیرند. برای بررسی این مطلب از شرکت‌کننده‌ها خواستند که در مورد دو تولیدکننده مختلف آب میوه‌گیری مطلبی بخوانند. یکی از آنها که به نوآوری علاقه‌مند بود در تاریخ 25 ساله خودش تغییرات زیادی در طراحی محصولاتش اعمال کرده بود، درحالی‌که تولیدکننده دوم که به ثبات عملکرد اعتقاد داشت تغییر چندانی در تولیداتش نداده بود. قرار شد بخشی از شرکت کننده‌ها با دیدن تک تک محصولات این دو شرکت آنها را ارزیابی کنند و به بقیه شرکت‌کننده‌ها آبمیوه‌گیری‌ها را به صورت دو تا دو تا نشان دادند و از آنها خواستند که بگویند ترجیح می‌دهند کدام‌یک را بخرند. شرکت‌کننده‌هایی که آبمیوه‌گیری‌ها را یکی یکی دیده بودند و بیشتر تحت تاثیر وجوه انتزاعی کالا بودند محصولات تولیدکننده مدعی نوآوری را انتخاب کردند، درحالی‌که دسته دوم که محصولات را دو به دو مقایسه کرده بودند ذهنیتی عینی‌تر داشته و آبمیوه‌گیری تولیدکننده با ثبات را ترجیح دادند. در کل، نتایج این پژوهش دلالت بر این دارد که تولیدکننده‌ها نباید بیش از حد روی فواید نوآوری حساب باز کنند.

/دنیای اقتصاد