معرفی دینامیک‌های مهم رهبری بازار در دنیای امروز
عصر بانک؛در مقاله هفته گذشته دینامیک‌های رهبری بازار را موردکاوی کردیم و گفتیم که رهبری بازار شاید مهم‌ترین چالش در محیط کسب و کار امروز باشد. رهبری بازار توانایی یک شرکت برای سلطه و شکل دادن به اکوسیستم کسب‌وکار است: زنجیره فعالیتی که از عرضه‌کنندگان به سوی مشتریان نهایی هدایت می‌شود و برای مدت طولانی منبع مهمی از قدرت کسب‌وکار و سودآوری بوده است.اما ایده رهبری بازار بسیار پیچیده‌تر از آنی است که در نگاه اول به نظر می‌رسد. صنایع متفاوت الگوهای مختلفی از رهبری بازار دارند؛ تنها اگر الگوی خاص صنعت‌تان را درک کنید، می‌توانید شرکت‌تان را در جایگاه موثری قرار دهید. همچنین بیان کردیم که شرکت‌های اپل و اسپاتیفای نه‌تنها با اختلال در صنعت‌شان و تغییر آن به‌طور کامل توانستند بازار را به‌دست آورند، بلکه با شناسایی و کار با پویایی‌هایی که پیش‌تر در آنجا وجود داشت، موفق به این امر شدند و شرکت‌های خاص در هر صنعتی نیز مشتاق به انجام کار مشابه شدند. چهار نوع گسترده از پویایی‌های رهبری بازار که در حال رخ دادن است را نام بردیم. این چهار نوع عبارت است از: مارپیچ کالاگرایی(موقعیتی که در آن شرکت‌ها تلاش می‌کنند تنها بر سر قیمت رقابت نکنند)، شرط‌بندی اولیه (که در آن بسیاری از برندگان احتمالی روی همان پایگاه گسترده مشتری با توانمندی‌ها و ارائه‌های مشابه می‌جنگند)، سهم ابررقبا (که به شرکت‌هایی تعلق می‌گیرد که بیشترین مزیت رقابتی را دارند) و پلت‌فرم حاکم (که در آن یک شرکت بیشتر حوزه بازی را کنترل می‌کند).
در «مارپیچ کالاگرایی» هیچ راه آسانی برای متمایز کردن وجود ندارد. تنها گزاره ارزشی که به نظر موثر می‌رسد، ارائه پایین‌ترین قیمت به مشتریان است. در این پویایی، رقابت بسیار شدید است و محصولات بسیار مشابه هستند به‌طوری که مشتریان می‌توانند با تولیدکنندگان وارد مذاکره شوند تا به معامله بهتری برسند. نجات مارپیچ کالاگرایی دشوار است؛ در حقیقت، ممکن است تنها برای شرکت‌هایی امکان‌پذیر باشد که در تمایز خود سرسختی نشان می‌دهند. این امر اغلب به معنای سرمایه‌گذاری در نوآوری‌هایی است که به شرکت‌ها کمک می‌کند تا راه‌حل‌هایی برای مشکلات مشتریان بیابند.دینامیک «شرط‌بندی اولیه» به مهارت‌های رقابتی که هر شرکتی، در هر صنعتی نیاز دارد تا در کسب‌وکار باقی بماند اشاره دارد. به‌عنوان مثال، در صنعت موسیقی، هر شرکتی باید اصول حفظ کیفیت فنی صدا را بداند. در صنایع گرفتار در بازی «شرط‌بندی اولیه» بسیاری از شرکت‌ها با هم در حال رقابت هستند؛ البته نه ضرورتا در قیمت بلکه در کیفیت و ویژگی. گرچه آنها در دام کالاگرایی نیفتاده‌اند، برای هرکدام از آنها بسیار دشوار است که دوام بیاورند و به رهبری بازار دست یابند.همچنین از بخش اتومبیل به‌عنوان یک مثال آشکار از بازی «شرط‌بندی اولیه» نام بردیم و گفتیم که خودروسازان تقریبا توانمندی‌های مشابه دارند. اما در سال‌های پیش‌رو، اتومبیل‌های جدید چه تغییراتی خواهند کرد؟ رقابت بین اتومبیل‌سازان چگونه خواهد بود؟ رهبری بازار در یک صنعت «شرط‌بندی اولیه» چگونه است و دینامیک‌های «سهم ابررقبا» و «پلت‌فرم حاکم» را موشکافی خواهیم کرد.
این ماشین‌ها دستخوش یک تجدیدحیات در طراحی و مهندسی شده‌اند که سطح فعالیت رقبای آنها در دوران طلایی اختراع اتومبیل در یک قرن گذشته محسوب می‌شود. در سال‌های پیش‌رو، خودروهای جدیدی با منابع سوخت متنوعی به منصه ظهور خواهند رسید. بزرگراه‌ها توسط خودروهای بنزینی، خودروها و کامیون‌های گازوئیلی، خودروهایی با سوخت‌های سلولی (موتورهای هیدروژنی)، خودروهای برقی (که سوخت آنها توسط باتری تامین می‌شود) و خودروهای هیبریدی اشغال خواهند شد، برخی از سازندگان خودرو در زمینه خودروهای به هم متصل و اتوماتیک کار می‌کنند، درحالی‌که دیگران مسیر قبلی، برند و استایل خود یا عملکرد و ارزش خود را ادامه می‌دهند. اما در یک محیط «شرط‌بندی اولیه» بدون توجه به مسیری که تولیدکنندگان انتخاب می‌کنند، در آینده شاهد رقابت بسیار گسترده‌ای در این زمینه خواهیم بود. این صنعت باید معامله بزرگی را برای خروج از این پویایی تحکیم کند و هنوز روشن نشده است که این امر چگونه اتفاق خواهد افتاد.
چگونه رهبری بازار را در صنعت «شرط‌بندی اولیه» به دست می‌آورید؟
این امر ساده نیست. در اینجا شاهد بروز دو زمینه خواهیم بود. در ابتدا، از برخی از کسب‌وکارهای موجود دور خواهید شد، از تلاش برای همه چیز برای همه مشتریان دست خواهید کشید و بر به دست آوردن برخی قابلیت‌هایی که سایر کمپانی‌های موجود در این صنعت نمی‌توانند به آن دست یابند تمرکز خواهید کرد. این شانس پیش‌روی شما قرار دارد و این به معنی تکیه بر نقاط قوت موجود است.
سهم ابررقبا
این دینامیک پس از مطرح شدن یک فرضیه توسط اعضای دانشکده مدیریت دانشگاه نورث وسترن در پاییز 2014 نام‌گذاری شد. آنها پیش‌بینی کردند که بسیاری از صنایع به‌زودی مورد هجوم شرکت‌هایی قرار خواهند گرفت که دارای ارزش ممتاز بالاتر و توانایی تطبیق بالاتری هستند. کسب و کارهایی که توانستند خودشان را به روش موثری جدا نگاه دارند (به عنوان مثال با استفاده از طراحی محصول، مقیاس زنجیره عرضه، یا کارآیی صنعتی) تبدیل به ابررقبا شدند و قادر به شکل‌دهی سهم بازار مشتری براساس مزیت‌هایشان شدند.صنایعی که به این پویایی دست یافتند گرایش به دستیابی به دامنه‌های به‌خصوصی دارند و اغلب از طریق ادغام و تملیک آن را تحکیم می‌کنند، تا جایی که تنها تعداد بسیار کمی از این شرکت‌های بزرگ در هر صنعت باقی می‌مانند. رقابت بر سر توانایی‌ها برای این شرکت‌ها بسیار موثر است، چرا که این امر آنها را قادر می‌سازد تا بر یک یا دو دامنه تخصصی تمرکز کنند؛ دامنه‌هایی که در آنها، قادر به شکل‌دهی طبقه موردنظر خود خواهند بود. به عنوان مثال، بسیاری از شرکت‌های کالاهای بسته‌بندی مصرفی، از بسیاری از تولیدات و خدماتی که با توانایی آنها مطابقت ندارد دست می‌کشند. کسب‌وکارهایی که به پایان می‌رسند، (به‌عنوان مثال محصولات مراقبت شخصی و شست‌وشوی شرکت پروکتر اند گمبل و پنیر و گوشت شرکت کرفت) غالبا با دقت بیشتری نسبت به گذشته تمرکز می‌کنند، اما توانایی بیشتری برای سلطه بر بازار را نیز خواهند داشت.
یکی از شدیدترین این قبیل تحولات در صنعت دفاع و هوا فضا(A&D) در حال رخ دادن است. این شرکت‌ها زمانی در سیستمی قرار داشتند که همگی دارای یک نقش در یک بازی بودند: یعنی مناسب‌سازی این محصولات برای برطرف کردن نیازمندی‌های برنامه‌های سلاحی عظیم که ارجحیت بزرگ‌ترین و پولدارترین مشتریان محصولات دفاعی مانند ایالات متحده است. اکنون این اولویت‌ها در حال تغییر است. به‌عنوان مثال، پنتاگون در حال متمرکز کردن توجهش بر انعطاف بیشتر و تکنولوژی‌های بالا با هزینه پایین‌تر است. این تغییرات، در عوض، سیل جدیدی از رقبای زبردست و چابک تکنولوژیک را به راه انداخت که قادر به فراهم‌سازی راه‌حل‌های سریع هستند؛ راه‌حل‌هایی که در دسترس پیمانکاران A&D قرار ندارد.
وارد شدن به رقابت مستقیم با شرکت‌های با تکنولوژی بالا می‌تواند منجر به اشتباه بزرگی برای پیمانکاران A&D شود، پیمانکارانی که عموما فاقد استعدادهای ضروری برای پشتیبانی پیشرفت‌های مستمر تکنولوژیک هستند؛ پیشرفت‌هایی که برای توسعه محصولاتی که در زنجیره ارزش اطلاعات قرار دارند ضروری هستند. شرکت‌های A&D ایالات متحده آمریکا از بین هر 150 مهندس متخصص در زمینه سیستم‌های خودکار، ارتباطات امنیتی، هوش مصنوعی و… تنها یک نفر را استخدام می‌کنند و شرکت‌های ارائه‌دهنده محصولات دفاعی حجم کمتری از درآمد خود (2/ 2 درصد از میانگین دریافتی) را نسبت به شرکت‌های تکنولوژیک ایالات متحده آمریکا (6/ 7 درصد میانگین دریافتی) صرف تحقیق و توسعه می‌کنند. به همین دلایل، شرکت‌های ارائه‌دهنده خدمات دفاعی از سایت‌های آمازون، کلود، گوگل، مایکروسافت یا فیس‌بوک نیرو استخدام نمی‌کنند.اما تجهیز A&D دارای مزیت‌های عظیمی نسبت به بنگاه‌های تکنولوژیک در روابط به‌خصوص با حوزه دفاعی در جهان است. به‌عنوان مثال، پس از سال‌ها فعالیت در کسب‌وکار نظامی، پیمانکاران حوزه دفاعی رمز و رازهای پنتاگون را یاد گرفته‌اند و برخلاف بسیاری از شرکت‌های تکنولوژیک نسبتا جوان، سازمان‌های A&D به ساعات اضافه کاری، تعویق و قوانین مالکیت معنوی در قراردادهای دفاعی بلندمدت عادت کرده‌اند.
بنابراین، شرکت‌های A&D به صورت فزاینده‌ای در حال جست‌وجو برای مغلوب کردن این بخش با هدف‌گذاری سلاح‌های انتخابی هستند. برخی از شرکت‌ها در تخصص‌گرایی در تجهیزات ردیابی، برخی دیگر در زمینه خودروهای مورد استفاده در زمین‌های صعب‌العبور، برخی در زمینه سلاح‌های هوش مصنوعی و برخی در زمینه جنگاوری سایبری می‌کوشند. شرکت‌های هواپیمایی نیز در حال تقسیم‌بندی صنعت خود هستند. جنگ قطعی صنعت خطوط هوایی در 5 تا 10 سال آینده بر این خواهد بود که کدام خط هوایی کدام نوع مشتری را با قابلیت‌های صحیح فراهم خواهد کرد.اگر اهل کسب‌وکار باشید، ممکن است با خطوط مختلف هوایی سفر کنید که در تمام زمینه‌های کلاس تجاری تخصص یافته است و اگر تنها به دنبال نقل و انتقال ارزان، نقطه به نقطه و قابل‌استفاده هستید، با خطی سفر خواهید کرد که تنها برای این هدف (نقل و انتقال) در نظر گرفته شده است.
پلت‌فرم حاکم
آخرین دینامیک پلت‌فرم حاکم است. در دینامیک پلت‌فرم حاکم، صنعت از قبل دچار اختلال شده است و اکنون رقبا باید به راه‌حلی برای چگونگی تثبیت و تحکیم نقش خود با استفاده از پلت‌فرم تکنولوژیکی مشابه جدید دست یابند. در این طبقه‌بندی، تنها یک ابررقیب وجود دارد، حاکمیت خود را با بهبود مداوم قابلیت‌ها حفظ می‌کند و هیچ‌گونه رقابت واقعی وجود ندارد (حداقل در حال حاضر وجود ندارد). سیستم عامل ویندوز مایکروسافت، موتور جست‌وجوی گوگل و تمام چیزهای آنلاین آمازون همگی از موارد مشهور پلت‌فرم حاکم هستند. این شرکت‌ها تا زمانی که شرکتی با تکنولوژی مختل‌کننده وارد بازی نشود یکه‌تازی می‌کنند.
در حقیقت، جنگی برای پلت‌فرم حاکم همچنان در کسب و کار موسیقی در جریان است. همان‌طور که در بالا اشاره شد، iTunes کنترل این صنعت را برای یک دهه در دستان خود گرفت و یک پلت‌فرم حاکم و بلامنازع در این صنعت به شمار می‌رفت. سپس اسپاتیفای تبدیل به رقیبی برای اپل در زمینه درآمد دریافتی و کاربران شد. اما اسپاتیفای یک پلت‌فرم کاملا حاکم خلق نکرد، چراکه پخش آهنگ‌ها نسبتا دارای ساختار بازتر با محدودیت‌های کمتری برای ورود به سایت در مقابل دانلود آهنگ است. در نتیجه، اسپاتیفای در حال رقابت با آمازون، اپل، پاندورا و بسیاری دیگر از منابع موسیقی است.
شما ملزم به تبدیل شدن به یک تولیدکننده محصولات با تکنولوژی بالا در صنعتی که پویایی پلت‌فرم حاکم در حال اجرا است نیستید. حمل و نقل تجاری، کسب و کارهای کشتی‌های کانتینردار، قطارهای کرایه‌ای و ناوگان باربری را در نظر بگیرید. این صنعت از اوایل دهه 2010 به شدت دچار اختلال شد. شرکت‌های ثبت شده قبلی از سوی چند تازه‌وارد با تکنولوژی بالا مورد حمله قرار گرفتند؛ چرا که سرعت و انعطاف‌پذیری بیشتری را در کنار هزینه‌های کمتر به مشتری پیشنهاد دادند. در نتیجه، یک پلت‌فرم لاجستیک منبع باز وجود دارد و به دست آوردن رهبری این بخش از طریق به دست گرفتن کنترل پلت‌فرم ضروری است.خدمات مالی بخش دیگری است که با پلت‌فرم حاکم در حال کشمکش است. تعداد زیادی از محصولات تخصصی که توسط استارت‌آپ‌های مالی شروع شده‌اند، در حال فراهم‌سازی وام، اعتبار، پرداخت‌های موبایل، خدمات سرمایه‌گذاری و حتی تحلیل ریسک هستند. آنها در تلاش برای توسعه یک زیرساخت فراگیر هستند که بانک‌های دیگر و شرکت‌های خدمات مالی به آن ملحق شوند. تکنولوژی‌های بزرگ مانند اپل، گوگل و سامسونگ نیز در تلاش برای ورود به این پلت‌فرم هستند.در پویایی «پلت‌فرم حاکم»، بهترین راه برای پیشرفت، خلق یک پلت‌فرم کامل و قوی یا تطبیق یافتن با شرکتی است که در این زمینه مشغول به‌کار است. ایجاد یک پلت‌فرم حاکم نیاز به توانمندی‌های وسیع و بسیار متمایز دارد. بنابراین نقطه شروع می‌تواند ارزیابی معقولانه‌ای از کاری باشد که شرکت شما به بهترین شکل انجام می‌دهد و اینکه آیا می‌تواند مبنای پلت‌فرم حاکم باشد یا خیر. اگر پاسخ این سوال مثبت باشد تمامی کانال‌های سرمایه‌گذاری شما در این گزاره ارزش، منجر به هدر رفتن منابع در فعالیت‌هایی خواهد شد که متناسب نیستند و با فراهم‌کنندگان تکنولوژی اتحاد ایجاد خواهد کرد. این فراهم‌کنندگان سخت‌افزار، نرم‌افزار و برنامه‌های کاربردی به‌منظور پشتیبانی از پلت‌فرمی که ایجاد کرده‌اید فراهم می‌کنند.