سازندگان تبلیغات، روایت داستان را جدی بگیرند
عصر بانک؛داستانها در ذخیره‌سازی خاطرات و دسته‌بندی اطلاعات توسط مغز نقش اساسی دارند. این روزها حضور علم و هنر در عرصه بازاریابی و ساخت تبلیغات بیش از پیش حس می‌شود و وقت آن رسیده که سازندگان تبلیغات دیجیتال، به اهمیت روایت داستان در ساخت تبلیغات پی برده و آن را جدی بگیرند.همه ما عاشق داستان هستیم. در این شکی نیست، اما تا همین سال‌های اخیر کمتر کسی می‌دانست که داستانها در رشد و تکامل ما تا چه حد نقش داشته‌اند. به عنوان یک گونه از موجودات زنده، ما خودمان را در داستانها غوطه‌ور می‌کنیم. این داستانها هستند که به ما کمک می‌کنند اطلاعات را پردازش کنیم.
جونس کپلن، از دانشگاه کالیفرنیای جنوبی، در سال 2016 نتایج تحقیقات خود را در این رابطه منتشر کرد. بر اساس این تحقیقات، اسکن‌های مغزی نشان داده‌اند داستان‌هایی که ما را وادار می‌کنند درباره ارزش‌های عمیق و ریشه‌دار خود فکر کنیم، بخشی از مغز را فعال می‌کنند که قبلا تصور می‌شد عملکرد خودکار داشته است. او معتقد است مغز انسان از طریق داستانها، اطلاعات را به گونه‌ای طبقه‌بندی می‌کند که قابل یادآوری باشند.
او در ادامه می‌گوید: «داستانها به ما کمک می‌کنند اطلاعات را به گونه‌ای کاملا منحصربه‌فرد سازماندهی کنیم.»
در انسان‌های «نرمال» شنیدن، یادآوری یا تعریف یک داستان همیشه یک واکنش احساسی را به دنبال دارد؛ مثل احساس عشق، خنده، ترس، خشم یا حتی بی‌حوصلگی. به همین علت است که همه تبلیغات پرطرفدار همیشه یک داستان را روایت می‌کنند. داستانها با شما ارتباط برقرار می‌کنند. هیچ چیز نمی‌تواند به اندازه یک داستان احساسات انسان را برانگیزد. در واقع تا انسان چیزی را خودش شخصا تجربه نکند، دچار احساسات نمی‌شود. این داستانها هستند که از ما انسان می‌سازند. برای آنکه از یک داستان لذت ببرید باید:
1. خودتان را در آن داستان تجسم کنید، در آن مکان قرار بگیرید و اتفاقاتش را در ذهن خود تجربه کنید.
2. با یک یا چند نفر از شخصیت‌های داستان احساس همدلی کنید.
پروفسور ریموند مار، از دانشگاه یورک تورنتو که نتایج تحقیقاتش درباره ارتباط میان داستان‌های خیالی و همانندسازی در دنیای واقعی، رفتار و ادراک در سال 2014 منتشر شده است، می‌گوید: «وقتی داستان می‌خوانیم، تجربیات شخصی ما زنده می‌شوند. این کلمات نیستند که احساسات ما را برمی‌انگیزند، بلکه تجربیات گذشته ما هستند. ما اغلب دارای افکار و احساساتی هستیم که مشابه وقایعی هستند که در یک داستان می‌خوانیم. با اینکه داستان‌های تخیلی کاملا ساختگی و غیرواقعی هستند، اما می‌توانند از حقایقی که درباره روانشناسی و روابط انسان‌ها وجود دارد، پرده بردارند.»
چگونه داستان‌های روزمره خود را خلق می‌کنیم؟
هر روز و هر لحظه، ما در حال نوشتن داستان‌هایمان در ذهنمان هستیم که این گاه به‌صورت خودآگاه و گاه ناخودآگاه صورت می‌گیرد. هر سلفی یا عکسی که از ناهار یا عصرانه‌مان در اینستاگرام آپلود می‌کنیم، در واقع داستانی است که به صورت آگاهانه خلق کرده و می‌خواهیم برای دنیا روایتش کنیم. اما به ازای هر یک داستان آگاهانه، ده، بیست یا حتی سی داستان وجود دارد که در ناخودآگاه ما شکل می‌گیرند. ما بیشتر اوقات این داستانها را تشخیص نمی‌دهیم. اما داستان‌هایی که شما در شبکه‌های اجتماعی از خودتان به اشتراک می‌گذارید، داستان‌هایی‌اند که توسط خودتان ویرایش و مرور شده‌اند. ما در تک تک لحظات در داستان‌هایمان زندگی می‌کنیم و چه بدانیم و چه ندانیم، تک تک تصمیم‌‌‌هایی که می‌گیریم تا حدی تصمیم‌گیری درباره این است که داستان زندگی خود را روایت کنیم یا خیر. به همین علت است که ما تا این حد عاشق داستان و داستان‌گویی هستیم. دلیل توجه ویژه بازاریابان به ارائه پیام تبلیغاتی از طریق داستان نیز همین است.
ما به ندرت در لحظه زندگی می‌کنیم و همواره در حال برنامه‌زیری برای آینده یا تجزیه و تحلیل رویدادهای گذشته هستیم و همه اینها را به شکل داستان تجسم می‌کنیم. چگونه درباره خوب یا بد بودن یک فکر یا عمل تصمیم می‌گیریم؟ چطور تصمیم می‌گیریم که محصول یا خدماتی را خریداری کنیم یا خیر؟ ما از قوه تخیل خود استفاده می‌کنیم و داستانی می‌سازیم که محوریت آن حل یک مشکل است و قهرمانش، خودمان هستیم. یک مشتری نیز دقیقا همین فرآیند را طی می‌کند. وقتی که آگهی تبلیغاتی شما برای یک مشتری پخش می‌شود، داستانی که روایت می‌کنید، احساسات او را تحریک می‌کند. آیا داستانی که در قالب پیام تبلیغاتی روایت می‌کنید، داستان جالبی است؟ آیا واکنشی را که مد نظرتان بود از مشتریان دریافت کردید؟ آیا توانستید میان برند خود و مشتری ارتباط ایجاد کنید؟ نیازی نیست که بنشینید و یک داستان طولانی بنویسید. یک داستان تبلیغاتی می‌تواند در چند کلمه خلاصه شود. مثل داستان «کفش نوزاد» که کوتاه‌ترین رمان جهان نام گرفته و منسوب به ارنست همینگوی است. می‌گویند او در یک جمع دوستانه ادعا کرد که می‌تواند یک داستان را در 6 کلمه بگنجاند و سپس تکه دستمال سفره‌ای برداشت و روی آن این کلمات را نوشت: «فروشی: کفش نوزاد، هرگز پوشیده نشده». پشت این 6 کلمه یک داستان وجود دارد که کنجکاوی شنونده را برمی‌انگیزد. چرا کسی باید کفش یک نوزاد را بفروشد؟ شاید نوزاد زنده به دنیا نیامده است. شاید خانواده او فقیر هستند و ناچارند کفش او را بفروشند. پس از این داستان، این سبک داستان‌نویسی میان نویسندگان رایج شد. اما نوشتن یک داستان به این کوتاهی تا حدی چالش‌برانگیز است.
تحولات در عرصه تبلیغات
حدود بیست سال از عمر بازاریابی دیجیتال می‌گذرد و طی این سال‌ها تنها دغدغه سازندگان تبلیغات، بازگشت سرمایه بوده است. برای بهبود عملکرد در عرصه تبلیغات چه باید کرد؟ متر و معیارهای سنجش عملکرد، مثل تعداد کلیک‌ها یا اشتراک‌گذاری‌ها تنها شکست یا موفقیت ما را نشان می‌دهند و ارزیابی براساس آنها، کاملا سطحی است. اگر برای سنجش پروژه‌های تبلیغاتی خود تنها به این معیارها اکتفا کنیم، از پتانسیل‌های رسانه‌های دیجیتال غافل خواهیم شد. رسانه‌های دیجیتال این ظرفیت را دارند که برند ما را بسازند و میان ما و تقاضای مشتریان، مثل یک کانال ارتباطی عمل کنند.خلاقیت، روایت داستان و تبادل ارزش میان مشتری و برند در تبلیغات سنتی جایی نداشته است اما به لطف بازاریابی محتوا و تبلیغات بومی تحولات عظیمی در عرصه تبلیغات ایجاد شده است که داستان‌گویی یکی از پیشگامان این تحولات است.
/دنیای اقتصاد