بیگانگی شرکت‌های ایرانی با بازاریابی دیجیتال

ضریب نفوذ اینترنت موبایل بالا در زندگی‌های امروزی فرصتی برای شرکت‌ها شده تا از این ابزار بتوانند سلایق و ترجیحات مصرفی جامعه را به سوی کالا و خدمات خود سوق دهند. به نظر می‌رسد، بازدهی بالا به همراه هزینه کم تبلیغات دیجیتال در موبایل این اطمینان خاطر را به مدیران بازاریابی شرکت‌ها داده که به راحتی می‌توانند این ابزار را به همراه سایر ابزارهای دنیای دیجیتال جایگزین ابزارهای تبلیغاتی سنتی کنند. آمار سایت emarketer نشان می‌دهد شرکت‌ها بیش از 68میلیارد دلار در سال 2015 صرف تبلیغات اینترنت موبایلی در سراسر جهان کرده‌اند و پیش بینی می‌شود این رقم تا پایان سال 2019 از مرز 195میلیارد دلار بگذرد. این در حالی است که سهم تبلیغات اینترنت موبایلی از تبلیغات دیجیتالی بالغ بر 40درصد و از کل تبلیغات نزدیک به 12درصد بوده و انتظار می‌رود تا سال 2019 سهم آن از تبلیغات دیجیتالی بیش از 70درصد و از کل تبلیغات حدود 27درصد شود.

تبلیغات دیجیتال حلقه مفقود کسب و کارهای داخلی

در حالی که آمار نشان می‌دهد دنیای تجارت با شتاب فزاینده به سوی دیجیتالی شدن در حرکت است؛ در ایران این امر هنوز فراگیر نشده، در واقع، در تجارت‌های امروزی کشور می‌توان ردپای دیجیتال را در بخش‌های مختلف تجارت یافت، با این حال آمار روشن و مشخصی از این حضور در دسترس نیست. مشاهدات حاکی از آن است که بخش عمده و قابل توجهی از تبلیغات و فعالیت‌های بازاریابی شرکت‌های بزرگ و متوسط از طریق رسانه‌های سنتی مانند رادیو، تلویزیون، روزنامه و بیلبوردهای سطح شهرها انجام می‌گیرد. در سال‌های اخیر، کسب و کارهای انفرادی در حوزه صنایع دستی یا خرده‌فروشی‌های خانگی شکل گرفته که شبکه‌های اجتماعی اینستاگرام یا تلگرام تنها ابزار کار و تبلیغاتی آنها است، به عبارت دیگر صاحبان این کسب و کارهای کوچک توانستند از 100درصد پتانسیل این شبکه‌ها برای اداره فعالیت تجاری خود استفاده کنند. با آغاز بیش از یک دهه از فعالیت تجارت الکترونیک در کشور، سایت‌های ارائه‌دهنده خدمات آنلاین در کشور راه‌اندازی شده و متناسب با آن نیز می‌توان شاهد تولید محتوا به‌عنوان تبلیغات دیجیتالی یا بازاریابی مجازی (Virtual Marketing) در سایت‌های مختلف بود. البته شیوه‌های بازاریابی با ورود شبکه‌های اجتماعی به زندگی‌های امروزی فراگیرتر شده است. همان طور که گفته شد آمار مشخصی از بازاریابی و تبلیغات دیجیتال در کشور وجود ندارد، با این حال، مشاهدات نشان می‌دهد تبلیغات در اینترنت و شبکه‌های اجتماعی بازدهی به مراتب بالاتری از تبلیغات در رادیو و تلویزیون دارند و این در حالی است که هزینه صرف‌شده برای بازاریابی مجازی بسیار کمتر از تبلیغات در صدا و سیما یا بیلبوردهای سطح شهر است.

یکی از دلایل اصلی اقبال کمرنگ تبلیغات دیجیتالی در کسب و کارهای داخلی و فراگیر نشدن آن در دنیای تجارت الکترونیک از نظر پوریا آسترکی، کارشناس بازاریابی الکترونیکی، دانش پایین و عدم آشنایی مدیران داخلی نسبت به استفاده از پتانسیل دنیای دیجیتال برای توسعه کسب و کارشان است. وی در ادامه به «دنیای اقتصاد» گفت: علاوه بر نبود تخصص لازم برای استفاده از دنیای دیجیتال، تحریم در سال‌های اخیر محدودیت‌هایی ایجاد کرده است که خود به خود باعث شده شرکت‌ها برای ورود به دنیای دیجیتال برای تقویت استراتژی‌های بازاریابی‌های خود تمایل نداشته باشند.

همان طور که اشاره شد تبلیغات از طریق شبکه‌های اجتماعی معمولا از سوی کسب و کارهای کوچک و تازه‌کار مورد استقبال قرار می‌گیرد، چرا که این شرکت‌ها هزینه‌های کمی را به بازاریابی اختصاص می‌دهند. این کارشناس بازاریابی دیجیتالی در این باره اشاره کرد: آمار روشن و دقیقی از تبلیغات دیجیتالی در کشور موجود نیست، با این حال، اگر بخواهیم در بین 100 شرکت اول بورس کشور به دنبال رقم هزینه بازاریابی مجازی باشیم، به رقم ناچیزی خواهیم رسید به‌طوری که ارزش آن کمتر از هزینه بازاریابی کسب و کارهای انفرادی است. دلیل گرایش کسب و کارهای انفرادی به تبلیغات در شبکه‌های مجازی به خاطر تصمیم‌گیری هوشمندانه و انعطاف‌پذیری بیشتر است، زیرا به دلیل کمبود منابع مالی مجبورند آن را به شکل بهینه اختصاص دهند.

به گفته وی، با توجه به تعرفه‌های تبلیغات تلویزیونی، شرکت‌های زیادی هزینه‌های میلیاردی صرف این امر می‌کنند. برای مثال، نسبت هزینه تبلیغات آنلاین 20شرکت شناخته‌شده در مقایسه با هزینه ماهانه تبلیغات بیلبوردی آنها در تهران یا شهرهای بزرگ حدود یک‌دهم است.

با این حال، شرکت‌های بزرگ هنوز دنبال رسانه‌هایی مانند صدا و سیما می‌روند و این مساله در بحث اعتماد در تجارت الکترونیک ریشه دارد. با اینکه همزمان با توسعه تجارت الکترونیک تکنیک‌های اعتمادسازی از طریق ابزارهای آنلاین عرضه شد اما از سوی صاحبان کسب و کارهای بزرگ کشور مورد بهره‌برداری قرار نگرفت. پوریا آسترکی در این باره اشاره کرد: اگر بخواهیم با توجه به رویه معمول و نوینی که در سایر کشورها انجام شده و توسعه یافته مقایسه کنیم، مالزی اقتصاد نزدیکی به ایران دارد که توانسته از پتانسیل و امکانات متنوع شبکه‌های اجتماعی استفاده کند. کسب و کارهای داخلی تصور می‌کنند ایجاد یک صفحه در شبکه اجتماعی یا راه‌اندازی سایت برای بازاریابی مجازی کفایت می‌کند. در صورتی که تجارت الکترونیک یک زنجیره است که آنالیز بازاریابی بخشی از آن است. بنابراین استفاده از امکانات تبلیغات دیجیتال نیاز به مقدماتی دارد که معمولا شرکت‌های داخلی حتی فعالان حوزه IT آن را جدی نمی‌گیرند. در این مقدمات باید چرخه فروشی ایجاد شود که در آن باید از اولین برخورد مشتری با تبلیغ تا فروش و پشتیبانی به‌صورت آنلاین ارائه شود.