راهنمای بازاریابی برای ایجاد شاخص‌های کلیدی عملکرد
عصر بانک؛ تنها راه افزایش داده‌ها و تکنولوژی‌های در دسترس شما، شناسایی شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI)ها است که تجزیه و تحلیل آنها موجب بهبود عملکرد و افزایش آگاهی می‌شود. شاخص کلیدی عملکرد (KPI) چیست؟ «حجم داده امروز سرسام‌آور است. اطلاعاتی که در سال 2014 طی 2 روز تولید می‌شد، معادل مقدار داده‌هایی است که از آغاز تمدن بشری تا سال 2003 ایجاد شده است. در چنین محیطی، غیر‌ممکن است که بتوانید هر نقطه از داده واحد در کسب‌و‌کار خود را دنبال کنید.» به‌عنوان یک بازاریاب، معیارهایی که دنبال می‌کنید باید استراتژیک باشد. شاخص KPI به سازمان‌ها کمک می‌کند تا پیشرفتشان را به سمت اهداف خاص اندازه‌گیری و تعریف کنند. این شاخص‌ها اندازه‌های قابل سنجش هستند که قبل از تجزیه و تحلیل تعریف شده‌اند و در سازمان‌ها و بخش‌های مختلف متغیر هستند.
نحوه تشخیص و ایجاد شاخص کلیدی عملکرد معنادار
نکته مهم در شناسایی و ایجاد KPIهای معناداری که موجب حرکت بازاریابی رو به جلو شما باشد، فراهم کردن یک طرح است. بزرگ‌ترین مشکل کسب‌و‌کارهای در حال توسعه ایجاد یک لیست طولانی از KPIها بدون درک صحیح از اهداف سازمان و نتایج به‌دست آمده از KPI است. درحالی‌که داشتن یک لیست طولانی از آنها ممکن است احساس فعال بودن در شما ایجاد کند، ولی واقعیت امر این است که بهتر است پنج KPI دقیق و قطعی داشته باشید تا 50 KPI مبهم و بی‌معنی! فرآیندهای مختلفی برای شناسایی و شکل دادن به KPIها وجود دارد و می‌توانید یکی را با توجه به نقاط قوت سازمان با الگوهای کلی تهیه کنید:
1. اهداف و چشم‌اندازها را مشخص کنید: پیش از اینکه شاخص‌های کلیدی عملکرد را تعیین کنید، باید اهداف و مقاصد کسب‌و‌کارتان را مدنظر قرار دهید. به عبارت دیگر، همه آنچه که برای رسیدن به موفقیت در نظر دارید را برای انتخاب KPI باید در نظر بگیرید. متمرکز بودن روی اهداف بسیار مهم است. اما به جای فکر کردن در مورد ترکیبی از همه چیز، باید روی یک هدف قابل اندازه‌گیری تمرکز کنید.
2. معیارها را شناسایی کنید: هدف بی‌معنی است مگر اینکه شما یک راه اندازه‌گیری برای نتایج داشته باشید. در اینجا KPI به‌کار شما می‌آید. در مثال بالا، چیزهایی مثل تعداد بازدید‌کننده‌ها از یک صفحه و تعداد کل خرید قابل اندازه‌گیری هستند. (مثل نرخ تبدیل) برخی از KPIها ساده و برخی بسیار پیچیده هستند. زمانی که برای تجزیه و تحلیل یک هدف خاص تلاش می‌کنید احتمالا چند شاخص کلیدی عملکرد ایجاد می‌کنید که با گذشت زمان متوجه می‌شوید برخی از آنها بی‌فایده هستند؛ بنابراین بهتر است با اندازه‌گیری‌های متعدد شروع کنید و بعد آنهایی که کارآیی ندارند را حذف کنید.
3. یک داشبورد ایجاد کنید: برای ثبت داده‌ها و پیگیری نتایج چه می‌کنید؟ خوشبختانه در حال حاضر ابزارهای زیادی برای ضبط آسان داده‌ها و استفاده آنها در تعیین شاخص‌های کلیدی عملکرد وجود دارد. آنها معمولا به‌عنوان «داشبورد» شناخته می‌شوند. اکثر بازاریابان با داشبورد آشنایی دارند و زمان زیادی را برای کار با Google Analytic و پلت‌فرم‌های مشابه صرف می‌کنند.
4. نتایج را تفسیر کنید: در مرحله بعد باید نتایج را تفسیر کنید. حالت ایده‌آل این است به آسانی به داشبورد و اطلاعات آستانه نگاه کنید. اگر داشبورد شما دقیق نباشد احتمالا به فعالیت‌های کمکی دیگری نیاز پیدا می‌کنید.
5. اقدام استراتژیک انجام دهید: در نهایت، شاخص‌های کلیدی عملکرد به درد هدفی می‌خورد که براساس اندازه‌گیری جمع‌آوری شده باشد. مثلا اگر داده‌ها نشان می‌دهد که شما در حال حرکت در جهت اشتباه هستید، قطعا نیاز به تغییر دارید. اگر داده نشان می‌دهد شما در حال حرکت آهسته در مسیر هستید و به اهداف تان نزدیک و نزدیک‌تر می‌شوید، باید روشی که داشته‌اید را ادامه دهید.
نمونه‌هایی از محبوب‌ترین بازاریابی KPIها
از مفیدترین شاخص‌های کلیدی عملکرد آنهایی هستند که معمولا توسط شرکت‌ها در تمام صنایع استفاده می‌شوند. برای اینکه شما با ایده‌های KPIها آشنا شوید تعدادی از آنها را که در میان بازاریاب‌ها محبوب‌تر هستند در اینجا می‌آوریم:
1. هزینه جذب مشتری: هزینه جذب مشتری (COCA) هزینه مرتبط با تبدیل یک هدف و چشم‌انداز به مشتری جدید است. به‌عنوان مثال اگر شما 10هزار دلار در هر ماه در بازاریابی و تبلیغات صرف کنید و 10 مشتری جدید بیشتر از مدت زمان مشابه اضافه کنید، Coca شما یک هزار دلار است. وقتی Coca را مشخص کنید، می‌توانید بودجه‌ای را برای بازاریابی و تبلیغات تا رسیدن به سطح خاصی از سودآوری در نظر بگیرید.
2. ارزش طول عمر مشتری: ارزش طول عمر مشتری (CLV یا LTV) به ارزش پولی هر مشتری اشاره دارد. به‌طور کلی با در نظر گرفتن درآمد محاسبه‌شده و ضرب آن در بازده ناخالص و متوسط تعداد خرید تکراری محاسبه می‌شود.
3. تیم فروش و زمان پاسخ‌دهی: برای بازاریابان مدل تجارت الکترونیک B2B به‌طور خاص، زمان پاسخ تیم فروش‌شان، یک KPI بسیار حیاتی است. در واقع، این KPI به شما می‌گوید که سرعت تیم فروش شما چقدر باید باشد تا منجر به مجموع اهداف شما شود. اگر می‌خواهید به موفقیت دست پیدا کنید باید زمان پاسخگویی فروش‌تان از رقیب‌ها کمتر باشد.
شاخص‌های کلیدی عملکردتان را همین امروز ایجاد کنید.تعداد کمی از افراد زمانی را برای KPIها و تلاش برای توسعه آنها اختصاص می‌دهند. تهیه و توسعه آنها در کوتاه‌مدت امکان‌پذیر نیست. اگر شما می‌خواهید KPIهای معنی‌دار و سازنده ایجاد کنید، باید از طریق یک استراتژی به دقت طرح‌ریزی‌شده انجام دهید. این نکات را به‌خاطر بسپارید و در اسرع‌وقت KPIهای مناسب را ایجاد کنید. پیشرفت شما در بازاریابی به عملکرد مناسب شما در این زمینه بستگی دارد.
/دنیای اقتصاد