نمونه‌های موفق رویکرد چندکاناله در خدمات مشتری
عصر بانک؛همان‌طور که تاکنون در مقالات متعددی گفته شده، سیر تکاملی کسب‌وکار «چندکاناله» فرآیندی پیچیده است و در برخی موارد دسترسی به آن امکان ندارد. سازمان‌ها با ترکیب فروشگاه‌های فیزیکی، موبایل و اینترنت، به‌طور فزاینده‌ای در حال ارائه تجربه خرده‌فروشی چند کاناله هستند که بسیاری از مشتریان دنیای مدرن به آن تمایل دارند. همزمان، سازمان‌ها از استراتژی‌های تحویل و عودتی که مشتریان تنوع‌طلب را پوشش می‌دهد، استقبال می‌کنند. در ضمن، برندها به سرعت کشف می‌کنند که چگونه می‌توانند تجربه‌ای تعاملی‌تر و شخصی‌تر را از طریق کانال‌های چندگانه به‌عنوان بخشی از استراتژی‌های بازاریابی خود انتقال دهند.
خدمات چندکاناله بزرگ‌ترین چالش در این زمینه است. اما حتی در این صورت، مراکز پاسخگویی تلفنی نیز به سوی یکپارچه‌سازی حرکت می‌کنند و سازمان‌های مشتری‌محور می‌توانند با ارائه بهترین ترکیب از خدمات مختلف، پشتیبانی از مشتری را متناسب‌سازی کنند. با توجه به این شرایط پیشرفت کلی، نگاهی به سه برند می‌اندازیم که به دور از هیاهو از مدل‌های چند کاناله به خوبی بهره برده‌اند و می‌توان از موفقیت‌های آنها درس گرفت.
دیزنی: کسب‌وکار شرکت دیزنی انتقال خاطره‌های جادویی است، اما هر کس که برای بازدید از شهربازی‌های دیزنی مبلغ قابل توجهی پول هزینه کرده تا ساعت‌هایی را در صف بازی‌ها بگذراند می‌تواند به شما بگوید که این تجربه چندان هم جادویی نیست. به همین دلیل، دیزنی دستبندهای «مجیک بندز» (MagicBands) را معرفی کرد. بازدیدکننده‌ها بعد از خرید اینترنتی بلیت این گزینه را دارند که یک روز خود را در پارک‌های دیزنی برنامه‌ریزی کنند؛ مثلا مشخص کنند چه نمایش‌هایی را می‌خواهند ببینند، چه بازی‌هایی را می‌خواهند سوار شوند و چه زمانی و در کدام رستوران می‌خواهند غذا بخورند. سپس دیزنی یک دستبند مجیک بند برای آنها می‌فرستد که کاربردهایی مانند کلید اتاق هتل، ابزار ذخیره‌سازی عکس و مهم‌تر از همه ورود بدون ایستادن در صف دارد. این ابزار به مشتریان امکان می‌دهد از دنیای جادویی دیزنی لذت ببرند، بدون اینکه در صف‌های طولانی بایستند، همچنین می‌توانند تنها با تکان دادن دستی که مجیک‌بند به آن بسته شده و به کارت اعتباری آنها متصل است، از دیزنی یادگاری یا غذا بخرند.
جیمز دیلی، مدیر استراتژی خلاقانه شرکت مشاوره Amaze می‌گوید: «تعجبی ندارد که دیزنی به خاطر قرار گرفتن در خط مقدم فریبندگی استراتژی و تجربه مصرف‌کننده چند کاناله، شناخته شده است. دیزنی برندی است که بر مبنای تصور موسس آن ایجاد شده و در عین حال که تکنولوژی هوشمند به مقدار زیادی در آن دیده می‌شود، در پیام خود سادگی دارد.»
از انتقال تجربه چندکاناله دیزنی چه درسی می‌توان گرفت؟ دیلی می‌گوید: «توجه بی‌نظیر به جزئیات و ایجاد ارزش‌های برند ساده که تغییر نمی‌کنند، درسی است که می‌توان گرفت. برند دیزنی همواره مشتریان خود و نوع زندگی آنها را درک کرده است. هر نقطه تماس با مشتری در برنامه‌ریزی، تجربه و نحوه برقراری ارتباط بسیار دقیق است و با نقطه بعدی هماهنگی ایجاد می‌کند. به علاوه، سازمان‌ها نباید مانع ایجاد کنند. مشتریان با ایجاد سیستمی که استفاده از آن و نیز یادگیری آن آسان است، تجربه‌ای مثبت و تکرارپذیر خواهند داشت که آنها را وفادار و متعهد نگه خواهد داشت. نهادهای تجاری دیزنی با ساده‌سازی این تعاملات فرصت‌های بیشتری در خریدهای تجاری خود ایجاد می‌کنند.»
جان لویس: جان لویس که سال‌ها پیشتاز ارائه خدمات خرده‌فروشی جدید بوده، در سال 2009 سیستم «کلیک و جمع‌آوری» (روشی که در آن مشتری کالاهای مورد نظر خود را از وب‌سایت فروشگاه می‌خرد و سپس آنها را از یکی از شعبه‌های محلی آن فروشگاه دریافت می‌کند) را راه انداخت. این روش اکنون 45 درصد سفارش‌های اینترنتی جان لویس را تشکیل می‌دهد. جان لویس پس از کشف این موضوع که از هر سه سفر مشتری، دو سفر هم به صورت حضور در فروشگاه و هم به صورت اینترنتی انجام می‌شود، استراتژی چندکاناله خود را رسما در سال 2012 راه‌اندازی کرد. این خرده‌فروشی پس از این اقدام به عنوان یکی از برندهای چند کاناله پیشتاز برای خود اعتبار به دست آورد.
گوییلیو مونته‌ماگنو، مدیر اجرایی شرکت RetailMeNot می‌گوید: «جان لویس یکی از پیشتازان توجه صرف به مشتری است که اکنون در هر دو کانال آنلاین و آفلاین فعالیت دارد. این برند تجربه خرید فوق‌العاده‌ای برای مشتری ایجاد می‌کند، صرف‌نظر از اینکه از چه کانالی استفاده می‌کنند. جان لویس مشتری را در مرکز نوآوری خود قرار داده و بنابراین تعجبی ندارد که طبق رای مردم به عنوان «خرده‌فروشی برتر کشور» انتخاب شده است.
نتیجه کلیدی که می‌توان از نمونه جان لویس گرفت این است که تحت خدمات چندکاناله ابتدایی این خرده‌فروشی سیستمی پیشرفته از عملیات نهایی وجود دارد؛ چیزی که نباید از آن چشم‌پوشی کرد. همان‌طور که در گزارش «شاخص جهانی خرده‌فروشی چندکاناله» شرکت PwC عنوان شده: «شعب فروشگاه‌ها، جایگزین انبارهای مرکزی شده‌اند و وقتی یک مشتری خرید اینترنتی می‌کند، سفارش از نزدیک‌ترین فروشگاه فیزیکی جان لویس انجام می‌شود. هدف این رویکرد این است که تضمین شود مشتریان سفارش‌های خود را در سریع‌ترین زمان ممکن دریافت می‌کنند و اینکه موجودی کالاها تا جایی که ممکن است با اولویت‌های محلی همخوانی دارد و اینکه مشتریان می‌توانند اگر دوست داشته باشند از مغازه خرید کنند، می‌توانند اقلام مورد نظر خود را به صورت فیزیکی نیز مشاهده کنند.»
میسیز: خواربار فروشی میسیز (Macy’s) از سال 2008 تاکنون استراتژی چند کاناله را پیاده کرده است. این شرکت با گماردن یک مدیر مخصوص برای استراتژی چندکاناله خود، عملیات دیجیتال و فیزیکی‌اش را برای ارائه یک تجربه مشتری پایدار یکپارچه‌سازی کرده است. کولین شاو، مدیرعامل شرکت Beyond Philosophy اشاره می‌کند که: «میسیز برای اداره کسب‌وکار خود بهترین استفاده را از دنیای مجازی و واقعی می‌کند. مدیران این شرکت یاد گرفته‌اند که سایتMacy’s.com کل کسب‌وکار آنها را اداره می‌کند. آنها می‌دانند برای هر دلاری که در جست‌وجوی اینترنتی سرمایه‌گذاری کرده‌اند، 6 دلار در فروشگاه به دست آورده‌اند. بنابراین تیم‌های بودجه‌بندی و بازاریابی را با هم ترکیب کردند تا یک تیم بتواند همه این کارها را با هم انجام دهد.»
نویسنده: Neil Davey
مترجم: مریم رضایی
/دنیای اقتصاد