ارزش مشتریان در اقتصاد دیجیتال / هرچه کاربران بیشتری داشته باشید محبوب‌تر هستید
عصر بانک؛کسب‌وکارهای دیجیتال موفق و رقبای آنان مشتری را به چشم داراییهایی مینگرند که مستحق سرمایهگذاریهای نوآورانه هستند. بله، با مشتریان خود خیلی خوب رفتار کنید، اما بدانید که سرمایه‌گذاری هوشمندانهتر بر رفتارهای آنان تاثیر خواهد داشت. در مدل کسبوکار Uber، برنامه کاربردی هوشمند مشتریان و رانندگان شرکت را هم برای Uber و هم برای تک‌تک آنها ارزشمند کرده است.
شرکت‌هایی نظیر گوگل، اپل، فیس‌بوک، آمازون، Uber، Airbnb و LinkedIn بی‌وقفه در روند صنایع مهم اختلال ایجاد می‌کنند، به باور ما تاثیر شبکه‌ای اکسیر موفقیت آنان است. تاثیرات شبکه‌ای فرصتهای روزافزونی را برای ایجاد نوآوری و ارائه ارزش و رشد در بازارهای دیجیتال فراهم می‌کنند. این واقعیت برای شرکت‌هایی نظیر Netflix، Twitter، Github و Alibaba و در قالب اینترنت اشیا قابل مشاهده است و توانسته است به مزیتی رقابتی و منبعی از نوآوری تبدیل شود.
به باور اقتصاددانان تاثیر شبکه‌ای–یا به عبارتی اثرات خارجی شبکه‌ای- زمانی قابل دسترسی است که ارزش یک محصول یا خدمت برای کاربران با رشد تعداد کاربران بیشتر شود. اما متاسفانه این تعریف سنتی ناقص است. کیفیت مصرف و ویژگیهای مصرفکننده به اندازه کمیت اهمیت دارد. به بیان دیگر، نحوه استفاده از این شبکهها به‌اندازه میزان مصرفشان اهمیت دارد.
برای مثال، آمازون شاید صدها میلیون نفر مشتری داشته باشد، اما این واقعیت که ده‌ها میلیون تن از این مشتریان فعالانه از پیشنهادهای موتور جستوجوی آمازون، نظرات کاربران، نمونه‌های کتب و محتوای ویدئویی استفاده می‌کنند و نظراتی را نیز در این وب‌سایت ثبت می‌کنند، کمک فوقالعادهای به افزایش ارزش این شرکت کرده است. شبکه آمازون ایجاد و گردآوری دادههای عرضه‌کننده و دیدگاههایی برای مشتریان و البته محصولات را تسهیل کرده است. این بینشهای کیفی تاثیرات کمی بینظیری بر کسب وکار آمازون و مشتریان آن بر جای میگذارند.
دستیابی به تاثیر شبکه‌ای
تاثیر شبکه‌ای، کاربران را به داراییهای مهم سازمان تبدیل میکند. ایجاد تاثیر شبکه‌ای کاربران و مشتریان را قادر به ایجاد ارزشهای جدید مستقیم و حتی غیرمستقیم میکند. تاثیر شبکه‌ای صرفا فرصتی برای ارائه ارزش برای کاربران بیشتر نیست بلکه کاربران را هم برای کسبوکار و هم برای یکدیگر ارزشمندتر میکند. بنابراین، تاثیر شبکه‌ای پدیده اقتصادی خاصی تلقی میشود.
گوگل پس از هر جستوجوی کاربرانش و هر کلیک روی پیامهای تبلیغاتی هوشمندتر میشود. درواقع، بلافاصله پس از دریافت اطلاعات از آنها به‌منظور بهبود تجربه تک‌تک کاربرانش بهرهبرداری میکند. این حساسیت مشابه در طراحی موتور جستوجوی آمازون و Netflix یا در تعامل با Uber یا Airbnb و کاربرد برنامههای کاربردی تلفنهای هوشمند اعمال شده است. با مشارکت کاربران بیشتر و فعالیت نوآورانه آنان ارزش بیشتر و دادههای با ارزشتری عاید سازمان میشود. هر چه ارزش بیشتری ایجاد شود، کاربران بیشتر – کاربردهای نوآورانهتر- جذب کسب وکار خواهند شد و این روند به منزله مواد خام برای نوآوری‌های ترکیبی است.
راه حل دیگر جذب کاربرانی است که کاربران جدید را به روشی مطلوبتر جذب می‌کنند. فلسفه سرمایه‌گذاری در تعریف ابزارها، فنون و تکنولوژیهایی که تقویتکننده قابلیت‌های کاربردی و مشارکتی هستند، کارساز است. علاوه‌بر این، مطالعات نشان میدهد که چگونه کسب‌وکارهای دیجیتال از تکنولوژیهای دیجیتال و شبکههای اجتماعی به‌منظور ارزشمندتر کردن کاربران و ارزشمندتر شدن از نظر مشتری استفاده می‌کنند. در توسعه پلتفرمهای دیجیتال کسب‌وکارها چگونه کاربران را بخش‌بندی می‌کنند و چگونه اطلاعات و دیدگاهها را با یکدیگر به اشتراک میگذارند.
چارچوبی برای ایجاد ارزش
در پژوهش مذکور بر نحوه ایجاد قابلیتها و مهارتهای جدید برای کاربران توسط کسب‌وکارها توجه شده است. چارچوب مورد نظر از سه مولفه بخش‌بندی، اجتماعیکردن و ایجاد مهارت تشکیل شده است که بازاریابی سنتی و کاربران نوآور را در ایجاد و کسب مزایای تاثیر شبکه‌ای یاری می‌کنند. چارچوب مذکور از مدیران ارشد سازمانها می‌خواهد تا مفهوم تاثیر شبکه‌ای را در قالب سه مولفه مرتبط بررسی کنند: بخش‌بندی، اجتماعی‌سازی و ایجاد مهارت.
بخش‌بندی: سازمانها کاربران مهم و با ارزش خود را در گروههای مختلفی دستهبندی می‌کنند. مشتریان، اعضای کانالهای توزیع، توسعهدهندگان، تامینکنندگان. برای مثال، بخشی از مشتریان در قالب گروهی که بیشترین میزان مرجوعی را برای سازمان به بار میآورند، دستهبندی می‌شوند یا بخشی دیگر در قالب تامینکنندگان نوآورتر یا کانالهای توزیعی که تاکید بیشتری بر وفاداری دارند، دسته بندی می‌شوند. به‌طور خلاصه باید اشاره کرد که چه گروه از کاربران کسبوکار، کاربران هدف هستند یا سازمان علاقهمند سرمایه‌گذاری روی کدام گروه از کاربران خود است، به عبارت دیگر سازمان باید بداند چه گروهی از کاربرانش در ایجاد تاثیر شبکه‌ای نقش دارند.
اجتماعی سازی: پلتفرمهای مختلف شبکههای اجتماعی امکان ایجاد انواع مختلفی از تاثیرات شبکه‌ای را برای کسب‌وکارها فراهم میآورند. سازمانها نه تنها نیاز به تعریف ویژگیهای کاربران خود – و البته گروههای کاربران- دارند بلکه باید تصمیم بگیرند که چگونه میخواهند بازگشت سرمایه حاصل از تاثیر شبکه‌ای را اندازه گیری کنند.
ایجاد مهارت: این مقوله به ایجاد قابلیت‌های جدید در کاربران و جوامع اشاره دارد. ایجاد قابلیت به معنای افزایش سرمایههای انسانی است.
وابستگی متقابل این مولفهها تاثیر قابل توجهی بر اثربخشی چارچوب مذکور خواهد داشت. ترکیب این سه مولفه روشی قدرتمند برای بررسی تاثیر شبکه‌ای است. مدیریت مجزای هریک از این مولفهها مسلما منجر به شکست خواهد شد.
در بازارهای دوطرفه، نظیر اپ استور اپل یا Uber و Airbnb، چارچوب یکی از مهمترین جوانب تعامل هم برای مشتریان و هم برای توسعهدهندگان تامینکنندگان به‌شمار می‌رود. رانندگان Uber و توسعهدهندگان برنامههای کاربردی به اندازه کاربران گوگل یا LinkedIn از سرمایهگذاریهایی که در زمینه افزایش قابلیت‌های آنان صورت گرفته است، بهرهبرداری می‌کنند. دسترسی به امکانات دیجیتال، الگوریتمها و تحلیلهایی که تقویتکننده عملکرد فردی هستند، به‌طور همزمان دسترسی به تاثیرات شبکه‌ای را تسهیل می‌کنند. این دو درکنار هم معرف سبک جدیدی برای افزایش بهرهوری هستند. درک نقش تاثیر شبکه‌ای اساسا رویکردهای سرمایه‌گذاری استراتژیک را به سمت سرمایه‌گذاری روی تک تک کاربران تغییر داده است. همان‌طور که اشاره شد، کسب موفقیت در اقتصادهای دیجیتال نه تنها در گرو توسعه محصولات، خدمات و تجارب مشتری است بلکه در توسعه قابلیت‌های مشتریان، اعضای کانالهای توزیع و تامینکنندگان نیز ریشه دارد. گام بعدی بر عهده مدیران ارشد بازاریابی و نوآوری است تا به صورت صریح به پرسشهایی در خصوص ارزیابی میزان بازگشت سرمایه و کمک به مشارکت بیشتر کاربران و ایجاد ارتباطات پاسخ دهند.
بدون شک یکی از دغدغههای مدیریت ارشد سازمانها چگونگی بهبود نگرش هیات‌مدیره و کمیتههای اجرایی نسبت به مقوله تاثیر شبکه‌ای به‌عنوان یک اصل سازمانی و دارایی مهم برای کسب‌وکارهای دیجیتال خواهد بود. مدیریت تاثیرات شبکه‌ای برای کسب‌وکارهای دیجیتال به اندازه مدیریت بحران یا مدیریت تحقیق و توسعه از اهمیت برخوردار است. براساس یافتههای طرح ابتکاری MIT، تاثیر شبکه‌ای یکی از مقرون به صرفهترین روشهای تسهیلکننده ایجاد ارزش است. اگر مشتریان پادشاه بازارهای دیجیتال عصر حاضر تلقی می‌شوند، دلیل چیزی نیست جز گستردگی قلمرو پادشاهی و مهم‌تر از همه ذات دیجیتال این قلمروها.
پی‌نوشت:
Network effect : تاثیری است که یک استفاده‌کننده از کالا یا خدمات، برارزش آن دارد.
/دنیای اقتصاد