پژوهش بازار یا تحقیقات بازاریابی (Marketing Research) چیست؟
عصر بانک؛برای هر مدیر بازاریابی، مدیر برند، مدیر تبلیغات و حتی هر کارآفرینی لازم است که برای عرضه و فروش بهتر محصولات و خدماتش، و تحقق سایر اهداف بازاریابی که در سر دارد به تحقیقات بازاریابی روی بیاورد.
ممکن است سلیقه مشتریان طی یک سال آن قدری تغییر کند که محصول پرفروش سال قبل، به دلیل تغییر نکردن به موقع به محصولی از رده خارج تبدیل شود!
ارزش‌های یک بازار نیز همواره در حال تغییر می‌باشند و کنترل این تغییرات و آگاهی کامل به بازار بسیار ضروری‌ست.
بازار هدف
هر کالا یا هر خدماتی را نمی توان به هر کسی فروخت! بازار هدف شما کسانی هستند که شانس خرید آن‌ها بسیار بالاتر از بقیه افراد است. برای مثال مخاطبان لوازم خانگی می‌توانند مردها باشند، اما هدف قرار دادن خانم‌ها و به خصوص خانم‌های جوان‌تر، می‌تواند بازخورد بهتری را از فعالیت‌های بازاریابی‌مان به همراه داشته باشد.
تعریف تحقیقات بازاریابی
طبق تعریف BusinessDictionary:
به مجموعه کشف و شهود و تحقیقاتی که درباره بازار، محصول و مشتری انجام می‌شود و در راستای بهبود فعالیت‌های بازاریابی قرار دارد، تحقیقات بازاریابی می‌گویند.
تحقیقات بازار در برابر تحقیق بازاریابی
در دنیای بازاریابی، این دو مفهوم شاید در ظاهر شبیه هم باشند اما به شدت متفاوتند. به بیانQuickmba:
در تحقیقات بازار به طور اختصاصی به جمع آوری اطلاعات در مورد بازار هدف و اندازه این بازار می‌پردازیم؛ در حالی که تحقیقات بازاریابی بازه بزرگتری را از تحقیقات را در بر می‌گیرد که شامل تحقیقات بازار نیز می‌شود.
7 ویژگی داده‌های خوب در تحقیقات بازاریابی
با 7 معیار زیر بسنجید که چه داده‌هایی می‌تواند برای تحقیقات بازار و بازاریابی مفید باشد:
- منطبق بر سنجه‌های علمی و نه سلایق و حدسیات شخصی!
- شفافیت اطلاعات جمع‌آوری شده نه صرفا یک سری آمار مبهم
- میزان ضرری که ممکن است از نداشتن آن اطلاعات به ما وارد شود.
- .امکان به‌کارگیری این اطلاعات در عمل
- میزان ریسک عمل کردن به اطلاعات
- بازخورد رقبای شرکت درصورت عملی شدن اطلاعات
- هزینه جمع‌آوری اطلاعات که شامل زمان و پول می‌باشد.
8 گام اصلی برای تحقیقات بازاریابی
برای انجام تحقیقات بازاریابی، باید مراحل زیر را برای دستیابی به دیتای مورد نیازمان انجام دهیم:
- طرح مسئله، مشکل یا هدف
- انتخاب روش تحقیق یا پژوهش
- نوع و جنس دیتای مورد نیازمان
- طراحی پرسشنامه
- تعیین نمونه آماری و اندازه
- جمع‌آوری داده‌ها
- تحلیل داده ها
- تهیه گزارش پژوهش
1) طرح مسئله، مشکل یا هدف
پیش از هر چیز باید بدانیم که چه می‌خواهیم و برای رسیدن به چه منظور می‌خواهیم دیتا کسب کنیم؟
- شفاف‌سازی راه: باید هدفی تعیین کنیم که راه ما را در طی انجام تحقیقات، روشن کند.
- کلی‌گویی ممنوع: نباید در بیان این هدف نوعی کلی‌گویی شود؛ وگرنه ارزش تحقیقات‌مان را پایین می‌آورد.
- تعیین دیدگاه: طوری باشد که تحلیلگران شرکت بدانند که با چه دیدگاهی باید نتایج تحقیقات را تحلیل کنند؛ مالی؟ جامعه شناسانه؟ روان شناسانه؟
به طور مثال: برای معرفی یک محصول جدید به بازار، سوالات مطرح شده می تواند شامل:
- چگونه به بازار ورود پیدا کنیم؟
- با چه حجمی از کالا و یا محصول وارد بازار شویم؟
- با چه حجمی از تبلیغات وارد این بازار شویم؟
- روش پخش‌مان برای ورود به بازار چگونه خواهد بود؟
- و….
که هر یک از این سوالات به ما کمک می‌کند تا در جمع‌آوری دیتا، از هدف خود و آن چه که به خاطرش تحقیق را شروع کرده‌ایم دور نشویم.
حال که می‌دانیم که تحقیقات بازاریابی را پاسخ به چه سوالاتی و با چه اهدافی می‌خواهیم، روش تحقیقمان را انتخاب می‌کنیم:
2) انتخاب روش تحقیق یا پژوهش
- انتخاب روش تحقیقات یا پژوهش بازار
تحقیقات بازاریابی را می‌توان به این سه دسته تقسیم کرد:
- تحقیقات اکتشافی
- تحقیقات توصیفی
- تحقیقات دلیل محور
تحقیقات دلیل محور، تحقیقاتی‌ست که در آن به دلیل و ریشه یک رفتار از طرف جامعه مورد تحقیق توجه می‌کنیم؛ نه صرفا نظر و عقیده‌ای که دارند! تحقیقات اکتشافی و توصیفی را نیز به طور مجزا در مقاله‌هایشان معرفی کرده‌ایم.
بسته به مسئله، مشکل یا هدفی که در مرحله قبل تعیین کردیم، معمولا یکی از این روش‌ها برای تحقیقات بازاریابی انتخاب می‌شود.
3) نوع و منبع دیتای مورد نیازمان
- انتخاب نوع و منبع داده ها در تحقیقات بازاریابی
دسته‌بندی دیگری برای انواع دیتاها وجود دارد که شامل دو نوع می‌باشند:
- داده‌های ثانویه
- داده‌های اولیه
داده‌های اولیه و ثانویه را در مقالات‌شان به طور مجزا توصیف کرده‌ایم؛ اما به طور خلاصه می‌توان گفت:
- داده‌های ثانویه: داده‌هایی‌ست که ما احتیاج داریم و ممکن است سابقا توسط شرکت یا موسسه‌ای دیگر جمع‌آوری شده باشد و ما سعی می‌کنیم تا با دسترسی به آن، در زمان و هزینه صرفه‌جویی کنیم.
- داده های اولیه: داده‌هایی‌ست جامع‌تر و کامل‌تر که با جمع‌آوری آن‌ها در کنار داده‌های ثانویه، تحقیقات بازاریابی کامل‌تری خواهیم داشت. داده‌های اولیه به دو روش مشاهدات و پرسشگری به دست می‌آید.
4) طراحی پرسشنامه
از اصلی‌ترین مراحل تحقیقات بازار، طراحی پرسشنامه می‌باشد. طراحی سوالات به روشی مناسب، اهمیتی حیاتی دارد. اگر سوالات خشک و کسل کننده باشند و یا حتی چیدمان سوالات به نحوی باشد که باعث خستگی خواننده شود، قطعا پاسخ‌های به دست آمده نمی‌توانند کمک مناسبی به تحقیق بازاریابی شما کنند!
لازم است تاکید کنیم که تجربه و نحوه برخورد پرسشگر اهمیت بسیار زیادی دارد؛ حتما از فردی با تجربه، کارآزموده، با ظاهر آراسته و با روابط عمومی بالا بهره بگیرید!
در فرایند طراحی و به کارگیری پرسشنامه با دو موضوع مهم مواجه می‌شویم:
- دسته‌بندی کردن: بایستی اطلاعات به دست آمده را با یک معیار مرتب کنیم (برای مثال همان طور که فایل‌هایمان را در یک فولدر، بر اساس نام، تاریخ یا سایز فایل، Sort می‌کنیم.)
- سنجیدن نگرش‌ها: هدف از طرح بسیاری از پرسش‌هایی که در تحقیقات بازاریابی از مشتری می‌پرسیم، فهمیدن نگرش‌های اوست. نگرش به این معنی که دیدگاه کلی یک شخص نسبت به یک چیز چگونه است؟
5) تعیین نمونه آماری و اندازه
بسیار خب حالا ما به یک بانک اطلاعات احتیاج داریم که بتوانیم افرادی را که می‌خواهیم از آن‌ها سوال بپرسیم و مصاحبه کنیم؛ پیدا کنیم.
برای مثال، دفترچه تلفن‌ها و بانک‌های ایمیل یک منطقه یا شهر می‌تواند گزینه مناسبی به نظر برسد؛ هرچند این روش یک ایراد دارد و آن این است که این لیست‌ها، شامل افرادی که به تلفن دسترسی ندارند و افرادی که شماره تلفن‌شان در لیست ثبت نشده‌است نمی‌شود. حتی گاهی اوقات افراد خانه خود را عوض می‌کنند و شما به بخش نسبتا بزرگی از مخاطبان احتمالی تان دسترسی نخواهید داشت.
خلاصه این بخش به شما می‌گوید که منابعی را برای پیدا کردن جامعه هدف پیدا کنید. اگر بانک ایمیل یا دفترچه تلفن دارید که هیچ! اما اگر ندارید، از خودتان بپرسید:
- آن‌ها از چه وب‌سایت‌هایی بیشتر دیدن می‌کنند؟
- در کدام پیج‌های اینستاگرام بیشتر تردد دارند؟
- در مترو می‌توان آن‌ها را بهتر بیابیم یا در پارک یا در دانشگاه‌ها؟
- در چه ساعاتی از روز می‌توانم بهتر آن‌ها را بیابم؟
- و…
شما به یک «جامعه» به عنوان مشتی از خروار احتیاج دارید که تحقیقات‌تان را بر روی آن‌ها انجام بدهید.
6) جمع‌آوری داده‌ها
حال با داشتن پرسشنامه، شناختن مخاطب و تشخیص نوع داده‌هایی که می‌خواهیم، جمع‌آوری داده‌ها را از افراد مدنظرمان شروع می‌کنیم. البته جمع‌آوری داده‌ها هم برای خودش مشکلاتی دارد. مثلا:
- ممکن است کسی که برای تهیه گزارش می‌رود نتواند به خوبی مفهوم سوالات را بیان کند و در جذب مخاطب، ناکام بماند!
- ممکن است رفتار و روش برخوردش جوری باشد که مخاطب را کلافه و وادار به جوابی سرسری و غیر واقعی کند.
- ممکن است خطاهای تحقیقات از طرف فرد پاسخگو نیز صورت بگیرد. شاید به خوبی مفهوم سوالات و تحقیق را متوجه نشده باشد.
- شاید مخاطب به خاطر خجالت کشیدن یا تعارف داشتن یا هر دلیل دیگری، به شما جوابی مثبت و خوب بدهد. مثلا بی خودی از شما تعریف کند. این در حالی‌ست که برای تحقیق‌تان به نظرات کاملا واقعی نیاز دارید، نه نظرات مثبت قلابی!
- و….
می‌توانیم با کنترل کیفی روند انجام مصاحبه، کیفیت سوالات و افرادی که کار پرسشگری را انجام خواهند داد؛ خطاهای احتمالی مذکور را تا حد زیادی کاهش دهیم؛ اما فراموش نکنید که هر تحقیقی، درصدی خطا (هرچند اندک) را طبیعتا دارد.
7) تحلیل داده‌ها
ابتدا باید داده‌های خام به درستی در دسته‌بندی‌های مشخصی قرار بگیرند. به طور مثال دسته‌بندی براساس حروف الفبا، محله‌های مورد تحقیق و یا هر دسته‌بندی که برای تحقیق شما مناسب‌تر است. سپس داده‌های دسته‌بندی شده را مورد شمارش قرار دهید.
در ساده‌ترین حالت ممکن، بررسی کنید که به هر کدام از سوالات پرسشنامه شما چه تعداد پاسخ از نوع (مثلا) گزینه الف داشته اید و یا برای مثال (اگر خدمات سفر ارائه می دهید) چند نفر از مخاطبان، اعتقاد دارند که سفر به مشهد را با هواپیما، بیشتر از قطار و اتوبوس ترجیح می‌دهند و…
از طرفی دیگر می‌توانید این نوع پاسخ‌ها را بر اساس سن، جنسیت، وضعیت مالی و… مخاطبان‌تان دسته‌بندی کنید؛ که هر کدام از این افراد، چه پاسخ‌هایی را در پرسش نامه وارد کرده‌اند.
این نوع از دسته‌بندی، برای مصاحبه‌هایی که چندین ویژگی جامعه را بررسی می‌کنند بسیار مناسب‌تر و با کاربرد بیشتری می‌باشند.
ضمنا می‌توانید با استفاده از 4 روش تحلیل داده‌ها، به تحلیل داده‌های جمع‌آوری شده بپردازید:
- روش آنووا
- تحلیل جداگانه
- تحلیل فاکتور محور
- تحلیل خوشه‌ای
تهیه گزارش پژوهش
معمولا با توجه به نیاز هر کسب و کار، گزارش و نحوه ارائه آن متفاوت خواهد بود.
اما گزارش تحقیق به طور کلی، این موارد را شامل می‌شود:
- اجازه‌نامه‌های لازم در طی فرآیند تحقیق
- فهرست مطالب
- لیست تصاویر
- خلاصه اجرایی (شَمای کلی تحقیق)
- اهداف پژوهش
- روش‌های استفاده شده در تحقیق
- نتایج
- محدودیت‌های پیش رو
- نتیجه گیری‌ها و راهبرد‌های پیشنهادی
- ضمائم (که شامل نسخه‌ای از پرسشنامه‌ها و سایر مستندات به علاوه‌ی منابع استفاده شده در تحقیق می‌باشد.)
درآخر، لازم است ذکر کنیم که تحقیقات بازاریابی به تنهایی و خودی خود کاربردی ندارد؛ مگر آن که نتایج این تحلیل‌ها ارزیابی شده، و در تمامی فعالیت‌های بازاریابی آینده، ملاحظه گردد.
منبع: http://www.modir.tv