شما بهترین فروشنده شرکت‌تان نیستید!
عصر بانک؛بیایید با یک خبر بد شروع کنیم: شما بهترین فروشنده شرکت‌تان نیستید.در حقیقت مهم نیست که برنامه‌های آموزشی، تشویقی یا بازاریابی شما تا چه حد ممکن است موثر باشند؛ هیچ‌کس در کسب و کار شما به اندازه مشتریان‌تان نمی‌توانند در فروش موثر باشند. این دلیلی است که چرا برندها از محتوای تولید شده توسط کاربر یا (UGC) استفاده کرده و از آن سود می‌برند. UGC در خصوص محتویات تولید شده نظیر ویدئو، بلاگ، پرسش و پاسخ، تصویر دیجیتال، فایل‌های صوتی و هرگونه مطلبی است که توسط مصرف‌کنندگان نهایی در مواجهه با سیستم‌های آنلاین یا خدمات تولید می‌شود. طبق پژوهش Business Insider خریدارانی که با UGC در تعامل هستند، نسبت به مشتریانی که این کار را نمی‌کنند 97 درصد بیشتر با خرده‌فروشان وارد مبادله می‌شوند.
علم پشت UGC در رسانه‌های اجتماعی، بر اصل تایید اجتماعی استوار است. طبق گزارش ابزار Yotpo که راهی هوشمندانه برای جمع‌آوری نظران، رتبه‌بندی‌ها و پرسش و پاسخ‌ها است؛ در ابتدایی‌ترین سطح خود، بازاریابی محتوای کاربر بر مبنای یک واکنش روان‌شناختی معروف به تایید اجتماعی بنا شده است. نظریه تایید اجتماعی توضیح می‌دهد که وقتی ما با چیزی آشنا نباشیم، به دنبال افراد دیگر رفته یا سعی می‌کنیم از آنها راهنمایی بگیریم. تا به این وسیله از انتخاب‌های به‌طور بالقوه مضر اجتناب کنیم. به‌عنوان مثال اگر ما کسی را ببینیم که یک ماهی‌تابه داغ را لمس می‌کند و دستش می‌سوزد، احتمالا خودمان آن کار را امتحان نخواهیم کرد. به عنوان مثالی از UGC می‌توان به کمپین « یک کوکاکولا به اشتراک بگذارید» اشاره کرد.
شرکت کوکاکولا با درج نام افراد روی بطری‌ها آنها را شخصی‌سازی کرده و از مشتریان خواست تا عکس‌های خود را با بطری‌های نوشابه در فضای مجازی منتشر کنند. کوکاکولا با این کمپین شاهد افزایش 2 درصدی درآمد بود که هرچند ممکن است کوچک به نظر بیاید؛ اما توجه کنید که سود کل سال شرکت کوکاکولا از عملیات در (سال 2015) 5/ 10 میلیارد دلار بوده است.اخیرا برای یک جایزه 12 هزار پوندی، کوکاکولا رقابتی را پایه‌ریزی کرد که از مشتریان خواسته شد تا یک ویدئو کوتاه خلق کنند و در آن توضیح دهند که چرا از کوکاکولا لذت می‌برند. در گزارش شرکت کوکاکولا 6 میلیون بار کلمه کوکاکولا به صورت آنلاین ذکر شد و از ایده‌های بازاریابی جدید، 92 درصد صرفه‌جویی در هزینه بیان شد که همگی توسط مخاطبان هدف گرد‌آوری شده بودند.
بازاریابی کانال همه کاره(Omni-channel marketing) به معنی پل زدن بین درآمدهای فروش و درآمدهای بازاریابی شما است که به‌طور قابل ملاحظه در خرده‌فروشی فیزیکی با محتوای آنلاین است. در این نوع بازاریابی علاوه‌بر کانال‌های سنتی مانند وب‌سایت و ایمیل، رسانه‌های اجتماعی و موبایل نیز به این نوع بازاریابی اضافه شده‌اند. در OCM کلیه رفتارهای مشتری در تمامی کانال‌های ارتباطی کاملا پیش‌بینی و حمایت می‌شود، به طوری که اگر طی پروسه خرید، مشتری از یک کانال به کانال ارتباطی دیگری تغییر مسیر دهد، هیچ تاثیر و کاستی در نتیجه خریدش شاهد نخواهد بود.
این تبادل بین خرید از فروشگاه فیزیکی و محتوای آنلاین بیش از پیش ضرورت یافته است، چراکه 82 درصد همه خریداران زمانی که وارد یک مغازه می‌شوند و قصد خرید دارند تلفن‌های همراه خود را چک می‌کنند. به عنوان مثال C&A یک خرده‌فروش بزرگ در عرصه مد در برزیل، یک فروشگاه فیزیکی است که مزایای ارتباط ابتکارات آفلاین و آنلاین را شناسایی کرده است. با درک نیاز اعتبارسنجی اجتماعی1 قبل از خرید آفلاین، این خرده‌فروش آویزهای لباسی را اضافه کرد که دارای آیتم‌هایی است که خریداران می‌توانند فوری آنها را «لایک» کنند. نتیجه چه شد؟ یک هزار طرفدار جدید در هر ساعت. برخی از مجموعه‌ها در یک روز فروخته شد و بیش از 1700 پست وبلاگی از این ابتکار پدید آمد.
اگر ایجاد آویز و چوب لباسی تعاملی به نظر پیچیده می‌آید، اما دو راه‌حل ساده وجود دارد. اول اینکه افزودن کد‌های QR به محصولات داخل فروشگاه شما که مستقیما به صفحات بازبینی مشتری لینک ایجاد می‌کند، (مانند آنچه Best Buy انجام می‌دهد) پیش‌بینی می‌کند که خریداران به دنبال تایید اجتماعی پیش از انجام خرید هستند. دوما شما می‌توانید از ارائه‌های فیزیکی خود مزیت دیجیتالی به‌دست آورید. این کار را با «نمایان کردن محتوای جمع‌آوری شده توسط مشتری روی صفحه نمایش فروشگاه‌ها» انجام دهید. در واقع سیستم آویز و چوب لباسی هوشمند (تعاملی) interactive hangers هنگامی به‌کار می‌افتد که مشتری این آویز لباس را از رگال برمی‌دارد. در این لحظه، برنامه‌ای که از پیش روی سیستم نصب شده، فعال می‌شود و تصاویر تبلیغاتی مربوط به معرفی آن محصول روی نزدیک‌ترین صفحه نمایش برای او به نمایش درمی‌آید تا از این طریق با معرفی بیشتر محصول، احتمال فروش آن را افزایش دهد.
این دقیقا همان کاری است که موجب موفقیت Caleba’s (یک خرده‌فروش وسایل ورزشی) شد و جایزه Digiday’s Retail Award را برای «بهترین تجربه خرده‌فروشی دیجیتال» را به دست آورد. به علاوه همان‌طور که CIO گزارش می‌دهد خرده‌فروشان می‌توانند همچنین «محتوا را در فروشگاه‌ها با هشتگ‌های مربوط به برند روی علائم و روی مانیتورها و کیوسک‌ها به اشتراک بگذارند و مشتریان را برای اشتراک‌گذاری محتوا درست پس از آن تشویق کنند». شاید پذیرش این نکته دشوار باشد، اما شما بهترین فروشنده خودتان نیستید. بهترین فروشنده شما مشتریان شما هستند. دانستن این نکته به معنای اولویت‌دهی به UGC در دو سطح استراتژیک است: رسانه اجتماعی و بازاریابی کانال همه‌کاره. برندهایی که تلاش‌های خود را بر فروش خودشان نمی‌گذارند، اما بر تشویق مشتریان‌شان برای فروش به آنها می‌گذارند می‌توانند آنچه روش‌های سنتی بازاریابی در آن شکست خورده‌اند را به‌دست آورند: ایجاد اعتماد، دستیابی به اعتبار و فروش بیشتر.
پی‌نوشت:
1. مردم به‌دنبال راهنمایی‌هایی از سایرین هستند که دریابند باید چه کار کنند. مخصوصا اگر نامطمئن باشند که به آن اعتبارسنجی اجتماعی (Social validation) می‌گویند.
مترجم: آناهیتا جمشیدنژاد
منبع: entrepreneur