اسرار فروش موفقترین رهبران تجارت دیجیتال
عصر بانک؛ در طول سالهای اخیر انقلابی آرام در حوزه فروش اتفاق افتاده است. درحالیکه در طول این مدت، بسیاری از شرکتها سعی داشتهاند به مدل‌های فروش توسعه یافته دهه گذشته پایبند بمانند، رقبای دیجیتال آنان در تلاشی مستمر به دنبال بازسازی فرآیندهای دیجیتال بودهاند. کلانداده، توسعه مدل‌های کسب‌وکار و ظهور شرکتهایی نظیر خدمات وب آمازون، Salesforce.com، HubSpot، Workday، ServiceNow که بر پایه تکنولوژی پردازش ابری فعالیت میکنند، چرخه فروش کسب‌وکارها را دچار تحول شگرفی کرده است.
درآمد حاصل از فروش شرکت‌های مذکور به کمک مشتریان فعلی رشد قابل‌توجهی داشته است و این شرکتها در عین حال در مقایسه با کسب‌وکارهایی که از روشهای فروش سنتی استفاده میکنند، با طیف متنوعی از مشتریان ارتباط پیدا میکنند. این شرکتها مدت زمان چرخههای فروش را از ماه‌ها و سالها به چند ساعت یا چند هفته کاهش داده‌اند. برخی شرکت‌های با سابقه از این فنون با هدف کسب مزیت رقابتی در بازارهای کلیدی و دفاع در برابر تهدیدات رقبا استفاده میکنند.
به‌منظور درک عملکرد رهبران فروش در بازارهای B2B دیجیتال، گروه مشاوره بوستون مطالعهای انجام داده است. بر این اساس مدل‌های فروش مورد استفاده نسل جدید رهبران فروش بررسی شده است. بر اساس یافتههای این پژوهش شرکت‌های فعال در تمامی صنایع B2B میتوانند با مطالعه 5 نکته کلیدی توان یادگیری و انطباق کسب‌وکار خود با شرایط خاص صنعت را به‌دست آورند.
– با سفر مشتری آغاز کنید: بسیاری از شرکتها نمیتوانند محصولات و خدمات خود را در قالب سفر مشتری بنگرند (سفر مشتری، تجربهای شامل مراحل توجه، خرید، کاربرد و خریدهای آتی مصرفکننده است). مشتریان همواره از مشکل عدم ارتباط با بخشهای کلیدی سازمان از جمله واحد بازاریابی، فروش و پشتیبانی از فروش ناراضی هستند. طبق برآوردها، حدود 95 درصد از کسب‌وکارها فرآیند سفر مشتری خاصی را برای سازمان خود در نظر نگرفتهاند. تجربه مشتری در چنین شرکتهایی تقریبا هیچ‌وقت لذتبخش نیست.
بهترین کسب‌وکارها معمولا میتوانند سفرهای مشتری کم‌اصطکاکی را طراحی کرده و سهم هر یک از واحدهای بازاریابی یا فروش را در این فرآیند به خوبی مشخص کنند. این شرکتها به خوبی از نتایج تک تک مراحل این سفر آگاه هستند، میدانند که چه فعالیتهایی منجر به تحقق این تجارب خواهند شد و چه پیامهایی در دسترسی به تجارب مطلوب مشتریان تاثیرگذار خواهند بود. برای مثال، ممکن است این کسب‌وکارها انواع متنوعی از مشتریان با نیازهای خاص و انگیزههای خرید متنوع را شناسایی کنند و سپس پیشنهادها و راه حلهایی مطابق با نیازها و شرایط صنعت مورد نظر هر یک از این گروهها ارائه کنند.
– سفر مشتری را به خوبی رصد کنید: شرکت‌های بسیاری توان گردآوری اطلاعات اولیه در خصوص مشتریانی که از طریق کانالهای توزیع دیجیتال با سازمان ارتباط دارند را ندارند. اغلب داده‌ها در انبارهای داده مختص هر واحد از سازمان تلنبار می‌شود یا در حین انتقال از واحد بازاریابی به واحد فروش مخدوش می‌شود. در چنین حالتی شرکتها فرصت درک داده محور مولفههای جذبکننده یا دفعکننده مشتریان را از دست میدهند.
نسل بعدی عوامل فروش، نمایی 360 درجه از مشتری را در اختیار دارند که از اولین تعامل مشتری با وب‌سایت شرکت شروع می‌شود. این فروشندگان از تکنیکهایی نظیر کنترل آی‌پی‌های اینترنتی تا شناسایی جزئیاتی از قبیل نام شرکت و موقعیت جغرافیایی آن پیش از معرفی اولیه و رسمی مشتری، برای گردآوری اطلاعات اولیه استفاده میکنند. آنها از کوچک‌ترین مشاهدات برای بهبود مداوم بینش خود نسبت به مشتریان و هدایت آنان در طول سفر خریدشان استفاده میکنند.با هر تعاملی، شرکتها موفق به دریافت سیگنالهایی از علاقهمندی مشتریان می‌شوند و به این ترتیب زمینههای تعامل بعدی آنلاین یا آفلاین فراهم می‌شود. دادههای کلان درباره اقدامات و قصد مشتریان برای تکتک تعاملات و تصمیمات عاملان فروش مفید هستند. برای نمونه، وقتی مشتری در طرح آزمایشی آنلاین شرکت می‌کند، مدیران کسب‌وکار دیجیتال از نحوه استفاده وی از طرح آزمایشی مذکور و ویژگیها و کارکردهای مورد استفاده و علاقه آنان به‌منظور اولویتبندی آنان برای برقراری تماس و برنامهریزی گفتوگویی که به احتمال زیاد به فروش ختم خواهد شد، استفاده میکنند.
منبع این داده‌ها تنها محصولات تکنولوژیک نظیر نرمافزارهای ابری با برنامههای کاربردی تلفنهای همراه نیستند، داده را میتوان از طریق سنسورهای تعبیه شده در محصولات نیز گردآوری کرد. برای نمونه، اولین علائم هشدار بروز مشکل در یک اتومبیل میتواند منجر به تماس خودکار با واحد پشتیبانی شود. با فراهم کردن قابلیتهای اتصال به اینترنت در محصولات (اینترنت اشیا)، کالاها از امکان ارائه اطلاعات ارزشمند در خصوص کاربردها و نحوه انطباق مشتری یا بهره‌وری آنان برخوردار می‌شوند.
شرکت‌های موفق به مسائلی از این دست توجه میکنند:
– آیا مولفههای صحیح را اندازهگیری میکنیم؟
– آیا از روشهای کم اصطکاکتر برای پاسخ به تقاضای مشتری بهره میگیریم؟
– آیا موانعی بر سر معاملات ما با مشتریان وجود دارد؟
– آیا مشتریان خود را در مرحلهای خاص از دست میدهیم؟
– آیا خریداران محصولات ما از کالا به صورت مستمر استفاده میکنند و از ارزشهای آن به خوبی منتفع می‌شوند؟
-تماس‌های سرد را کنار بگذارید: در بسیاری از سازمانهای B2B، عاملان فروش معمولا بخش اعظمی از وقت خود را صرف تماس‌های برنامهریزینشده با لیستی از مشتریانی میکنند که از طریق همکاران خارج از سازمان و گروههای ثالث تهیه شده است. در این حالت سفارشیسازی پیشنهادها در کمترین میزان و گاهی اوقات با حداقل دانش در خصوص چشمانداز سازمان انجام می‌شود. اتخاذ چنین رویکردی اغلب مستلزم برقراری دهها یا صدها تماس با مشتری برای تحقق یک فروش است، فرآیند فروش نیز معمولا بیشتر شبیه به بازاریابی تلفنی است تا یک گفت‌وگوی پیچیده و چالشی برای فروش.تلاشهای فروش دیجیتال هدفمندتر هستند. بهینهسازی موتور جست‌وجو، شبکههای اجتماعی، بازاریابی با ایمیل و وبلاگ، جذب بیش از سه چهارم مشتریان کسب‌وکار B2B HubSpot را به خود اختصاص میدهند. این روش منجر به کاهش هزینهها شده و دادههای بسیار با ارزشی در خصوص نیازهای مشتری و علائق وی در اختیار کسب‌وکارها قرار میدهند.
در فرآیندهای فروش دیجیتال عامل فروش به خوبی میداند که مشتری چه کالایی را خریده است یا حتی دانلود کرده است. آنها از سابقه و تاریخچه جستوجوهای مشتری در شبکههای اجتماعی و موتورهای جست‌وجو اطلاع دارند، بنابراین میتوانند بر اساس اطلاعاتی که در خصوص حوزههای علاقهمندی و نیازهای مشتری کسب کرده‌اند، وارد تعامل و گفتوگو شوند.به فرآیندهای فروش یک شرکت جهانی تولیدکننده نرم‌افزار توجه کنید. شرکتها میتوانند به واسطه سیستمهای امتیازدهی پیشبینیکننده، اطلاعاتی در خصوص فعالیتهای بازاریابی و سایر زمینهها به دست آورده و به این ترتیب احتمال خرید مشتری و مبلغ معاملات را برآورد کنند. نتایج حاصل از هر یک از این پیشبینیها در تعامل با مشتری، حدود دو تا سه برابر بهتر از روشهای قدیمی است. برخی تیمها در سایه چنین رویکردهایی تا 10 برابر بهبود بهره‌وری را تجربه کرده‌اند.
– فرآیندهای فروش راه دور را بازبینی کنید: فرآیندهای قدیمی فروش B2B رودررو، برنامهریزیشده، زمانبر و مقیاس‌ناپذیر هستند. در این حالت معمولا تیمی از بهترین عاملان فروش عازم محل استقرار مشتری می‌شوند و طبیعتا این مطلوب ترین مدل برای یک فروش قهرمانانه است.
مدل فروش از راه دور جایگزین این مدل قدیمی می‌شود، این روش قادر است بیوقفه تقاضاهای دریافت شده را پاسخ دهد. نیروهای فروش سنتی شاید در روز دو یا سه مشتری را ملاقات کنند اما فروشندگانی که به صورت دیجیتال و از راه دور فعالیت میکنند 10 برابر کیفیت بهتری در تعامل با مشتریان دارند.
این روش تعاملی حاصل مدلی جدید است. در کنار اطلاعاتی که در خصوص تکتک اقدامات مشتری در طول فرآیند سفر مشتری جمع آوری شده است، یک فروشنده راه دور تماس تلفنی سریعی را برقرار می‌کند که در مدل‌های سنتی قابل تحقق نیست. این گروه از فروشندگان ماهر، بسیار باانگیزه و دارای روحیه رقابتی هستند. برای مثال، درآمد HubSpot با تکیه بر فروش از راه دور به عنوان اصلیترین کانال فروش، از صفر در سال نخست فعالیت (2006) به 180 میلیون دلار در سال 2015 افزایش یافت. استفاده از نمایندگان فروش راهدور و تکنیکهای فروش راهدور فروشندگان را روزانه قادر به تعامل با دهها تن از مشتریان می‌کند. شرکتها میتوانند با بهرهبرداری از مزایای چرخههای فروش سریع کیفیت فرآیندهای بازاریابی خود را روزانه بهبود بخشند. شرکت HubSpot پس از آغاز به‌کار خود در ایالات متحده اکنون توانسته است مدل فروشی را به عنوان الگویی جهانی در اختیار همگان قرار دهد. این شرکت مراکز فروش راه دور متعددی در شهرهایی نظیر دوبلین، سیدنی و سنگاپور برای دستیابی به بازارها و مشتریان متعدد راه‌اندازی کرده است.
– در سایه رضایت و موفقیت مشتری رشد کنید: شرکتها به‌طور سنتی بخش اعظمی از درآمد خود را از فروش محصولاتشان به دست میآورند. اما درآمد کسب‌وکارهای دیجیتال زمانی‌که مشتری به‌طور مستمر از محصولات و خدمات آنها استفاده می‌کند یا اقدام به خرید مجدد می‌کند، افزایش می‌یابد. کلید موفقیت استفاده از دادههای زمان واقعی درباره مصرف مشتریان و استفاده از حضور مشتریان در بخشهایی از فرآیند است که ارزشآفرین باشد.
برای مثال، ممکن است مشتریانی که محصولی را خریده ولی مصرف نکردهاند، پیامهای آموزشی و راهنمای مصرف کاربر را دریافت کنند. یا مشتریانی که از ماژول‌ها و ویژگیهای محصول استفاده میکنند، نسبت به سایر کاربردهای محصول راهنمایی‌هایی را دریافت کنند و مشتریانی که کاربرد چشمگیری دارند، از سوی تیمهای فروش به افزایش حجم خرید و استفاده از پیشنهادهای خاص شرکت تشویق می‌شوند. به یاد داشته باشید که صرف زمان کافی برای درک اطلاعات حیاتی و شناسایی محرکهای فروش نکتهای مهم در ایجاد ارزش برای سازمان است.
رضایت مشتری برای کسب‌وکارهای دیجیتال یک ماموریت حیاتی است. اگرچه این شرکتها اغلب 25 درصد از فروش خود را صرف توسعه تیمهای فروش خود میکنند اما سودآوری مدل اشاره شده در بلندمدت توجیهی مطلوب برای این هزینهها است.
تلاشهایی که برای جلب رضایت مشتری صورت میگیرد میتواند شرکتها را در دستیابی به رشد و افزایش فروش تا بیش از 30درصد یاری کند و به مثابه موتوری قدرتمند برای رشد محسوب می‌شود.
/دنیای اقتصاد