بررسی استراتژی«هر قیمتی که می‌خواهید بپردازید»(PWYW)

عصر بانک؛ آیا پژوهش در مورد استراتژی قیمت‌گذاری به روش «هر مبلغی که می‌خواهید، پرداخت کنید» برای فروشندگان ارزشی دارد؟ Shelle Santana، با انجام مطالعات و پژوهش‌، منطق شگفت‌آوری که در پس تصمیم‌های افراد برای «خرید کردن» وجود دارد آشکار می‌سازد. این منطق به آنها می‌گوید چه زمانی خرید کنند و بابت خریدشان چه مبلغی پرداخت کنند. یکی از یافته‌های او این است که فروشندگان می‌توانند به میزان بسیار قابل‌توجهی بر مقدار مبلغی که خریداران حاضر به پرداخت آن هستند، تغییر ایجاد کنند.

چند سال قبل و زمانی که در نیویورک دانشجو بودم، مانند بسیاری از دانشجویان از موقعیت مالی خوبی برخوردار نبودم و اغلب برای سرگرمی به موزه هنر متروپولیتن می‌رفتم. ابتکاری که این موزه به‌خرج داده بود، این بود که بازدیدکنندگان آزاد بودند هر مبلغ دلخواهی را بابت هزینه ورودی پرداخت کنند؛ بنابراین می‌توانستم بعد‌از ظهرهایم را با پرداخت مبلغی کمتر از یک پنی در آن گالری پرسه بزنم. اما نکته قابل‌توجهی که در این خصوص وجود دارد، فقط انداختن پول در جعبه نیست؛ من نیز باید مانند سایر مراجعه‌کننده‌ها در صف می‌ایستادم و همان‌طور که منتظر بودم، می‌دیدم بسیاری از افراد، کمک مالی پیشنهاد شده یعنی 15 دلار را می‌پردازند، در صورتی که برخی دیگر مانند من هر بار مبالغ متفاوتی را در صندوق می‌اندازند؛ گاهی 5 سنت؛ گاهی یک دلار، گاهی 5 دلار یا حتی 15 دلار! بنا به گفته‌های Shelle M. Santana، استادیار واحد بازاریابی در دانشکده بازرگانی هاروارد، «اگر شما بتوانید خریداران را به طریقی ترغیب کنید، آنها تمایل بیشتری برای پرداخت مبالغ بیشتر خواهند داشت.» ممکن است آنها تحت‌تاثیر هنجارهای اجتماعی قرار گرفته باشند. سانتانا استراتژی قیمت‌گذاری «هر مبلغی که می‌خواهید، پرداخت کنید (PWYW)» را به دقت مورد بررسی قرار داد. این روش مسلما در منطق اقتصادی هیچ معنایی ندارد. او می‌گوید: «بنابر تئوری اقتصادی کلاسیک، زمانی که یک فرصت برای دریافت کالا یا خدماتی به‌صورت رایگان وجود دارد، شما نباید برای خرید آن مبلغی بپردازید. چرا بابت چیزی که می‌توانید رایگان دریافت کنید، مبلغی بپردازید!؟» تحقیقات نشان داده که وقتی افراد خودشان نسبت به قیمت کالا یا خدماتی تصمیم می‌گیرند، انتخاب‌های مختلفی دارند، حتی گاهی بیشتر از قیمت پیشنهادی را می‌پردازند. سانتانا می‌گوید؛ «واقعا کنجکاو بودم که بدانم این انتخاب‌های گوناگون (از کمترین تا بیشترین آن) تحت چه شرایطی اتفاق می‌افتد.»

تاثیرگذاری فروشندگان بر پرداخت‌های خریداران

استادیار سانتانا از طریق مجموعه‌ای از تحقیقات میدانی که در یک کافه دانشجویی انجام داد، دریافت که فروشنده می‌تواند با دستکاری ماهرانه محیط، بر تمایل به پرداخت خریداران به‌طور چشمگیری تاثیر بگذارد و تصمیم برخی از خریداران را تغییر دهد. در تمامی صنایع نمونه‌هایی از استراتژی قیمت گذاری دلخواه PWYW وجود دارد؛ مانند گروه موسیقی Radiohead یکی از آلبوم‌های خودشان را به نام «رنگین کمان» و با درج جمله «قیمت دلخواه خود را پیشنهاد دهید» برای دانلود در دسترس طرفدارانشان قرار دادند. مورد دیگر تئاتر مرکز دالاس است که به‌منظور جلب مشتری جدید، با جمله «هرقدر که می‌توانید بپردازید» بلیت‌های شب خود را به فروش گذاشت. در شهر بوستون، سه‌چرخه‌های مسافربری پایی از عنوان «کرایه آزاد» برای جذب مسافران استفاده کردند و رستوران‌های Panera Bread چهار شعبه خود را به نام «Panera Cares» با روش قیمت دلخواه PWYW راه‌اندازی کرده‌اند. کسب و کارها اغلب برای جذب مشتریان جدید از این استراتژی‌ برای تبلیغات استفاده می‌کنند و گاهی با استفاده از روابط اجتماعی انگیزه بیشتر ایجاد می‌کنند. به‌عنوان مثال، یک رستوران شیوه PWYW را تبلیغ می‌کند و بخشی از درآمد حاصل از آن را برای کمک به نیازمندان اهدا می‌کند. استراتژی PWYW همیشه نتیجه یکسان ندارد. سانتانا یک سازمان حمایت از حیوانات خانگی را مورد بررسی قرار داد و دریافت که حامیان به‌طور متوسط حدود 150 دلار و حتی برخی از آنان بیش از 260 دلار پرداخت می‌کنند. این در حالی بود که از لحاظ مستندات اولیه موجود در کتاب Freakonomics معمول‌ترین پرداخت برای بهای یک بلیت به شیوه PWYW، فقط یک پنی بوده است. او می‌گوید؛ «این مساله من را به فکر وا‌داشت که چرا این دو وضعیت اینقدر با هم فرق دارند!»

او با اقتباس از ادبیات روانشناسی اجتماعی، حدس می‌زند که این مساله ممکن است به نحوه تفکر مشتریان در مورد معامله مرتبط باشد. «هنجار تبادل» با روابط متقابل تعریف می‌شود؛ «من این را گرفتم، تو آن را گرفتی». این نوع تعامل را با همکاران تجاری یا هنگام خرید خانه و ماشین با دیگران داریم. از سوی دیگر، «هنجارهای اجتماعی» مبتنی بر روابط و کنش بین افراد جامعه است و لزوما نیاز نیست که مساوی و متعادل باشد. این نوع تعامل هنگام دعوت یک دوست به شام وجود دارد. سانتانا در این مورد می‌گوید: «اگر شما به من یک دلار بدهید، ممکن است احساس کنم نیازی نیست که این یک دلار را فورا به شما برگردانم.» «رفتار اجتماعی» که به‌عنوان سودرسان به دیگران شناخته می‌شود، رفتاری مثبت است که باعث پذیرش بیشتر در اجتماع می‌شود و نقطه مقابل آن «رفتار خودخواهانه» است که موجب رفتار و تصمیم‌گیری‌های متفاوت می‌شود. آیا مشتریان در هنگام تصمیم‌گیری نفع شخصی را در نظر می‌گیرند یا نفع اجتماعی را؟ سانتانا یک مفهوم دیگر را از بازی‌های استراتژیک و وابستگی اجتماعی مبتنی بر تصمیم‌گیری اقتباس می‌کند، که مردم را براساس «گرایش ارزش اجتماعی» (SVO) تقسیم می‌کند. هنگامی که فرد با تصمیم‌گیری در مورد نحوه تخصیص منابع بین خود و دیگران مواجه است، برخی از افراد با «رفتار اجتماعی»؛ به احتمال زیاد به توزیع مساوی منابع ارزش می‌دهند، درحالی‌که برخی دیگر که در نقطه مقابل آنها هستند؛ به این معنی که آنها سعی می‌کنند تا بیشترین ارزش را به خودشان اختصاص دهند. در این شرایط او از خود پرسید، وقتی افراد در یک موقعیت PWYW قرار می‌گیرند، آیا آن گروه که افکار «رفتار اجتماعی» دارند، مقدار پول بیشتری را پرداخت می‌کنند؟ وی در یک مقاله جدید به بررسی این پرسش پرداخت و با کمک و همکاری Vicki G. Morwitz، استاد راهبری کسب و کار در دانشگاه Harvey Golub و استاد بازاریابی دانشکده مدیریت کسب‌و‌کار در دانشگاه Stern نیویورک این مقاله را با عنوان زیر نوشت:

چگونه ارزش‌های اجتماعی و هنجارهای ارتباطی روی تصمیم افراد در مفهوم استراتژی «آنچه می‌خواهی پرداخت کن» تاثیر می‌گذارد؟

به‌‌عنوان اولین آزمایش؛ سانتانا و Morwitz از شرکت‌کنندگان پرسیدند که حاضرند چقدر پول برای یک کلوچه که در یک کافه محلی به فروش می‌رسد پرداخت کنند؟ کسانی که مایل به خرید آن کلوچه بودند پیشنهاد پرداخت از صفر تا 2 دلار، با میانگین قیمت 89 سنت را داشتند. در همان زمان، شرکت‌کنندگان به‌منظور تعیین SVO خود پرسشنامه‌ای را تکمیل کردند. کسانی که گرایش رفتار اجتماعی داشتند با اطمینان کامل بیش از 22/ 1 دلار را برای کلوچه در نظر گرفتند. درحالی‌که افراد با گرایش رفتار خودخواهانه، میانگین 62 سنت را درنظر گرفتند. سانتانا می‌گوید: «همان‌طور که انتظار می‌رفت، افرادی که رفتار خودخواهانه داشتند، پرداخت کمتری از افراد اجتماعی داشتند.» پس از حصول این نتایج، سانتانا و Morwitz برای اینکه ببینند آیا می‌توانند با تغییر ماهیت معامله، نتایج را تغییر دهند، گامی فراتر نهادند. آنها در یک آزمایش جدید سناریویی ارائه دادند و در یک کافی‌شاپ‌ها محلی، یک فنجان قهوه را به‌شیوه PWYW به مشتریان پیشنهاد دادند. محققان معامله را به دو روش ارائه کردند و برای هرکدام سناریویی در نظر گرفتند:

در سناریوی اول، آنها با تاکید بر ارائه یک فنجان قهوه با ارزش در یک کافی شاپ بزرگ با ارائه خدماتی عالی، یک هنجار ارزشی ایجاد کردند. در سناریوی دوم، آنها از پیشخدمت‌ها خواستند که مانند همیشه با یک خوشامدگویی گرم و صمیمی، طبق علاقه شخصی مشتریان به آنها خدمات ارائه دهند و یک فنجان قهوه را طبق سلیقه مشتری به او پیشنهاد دهند، با این روش یک هنجار اجتماعی را ایجاد کردند. وقتی از مشتریان پرسیده شد که آنها برای یک فنجان قهوه چقدر حاضرند پرداخت کنند، شرکت‌کنندگان با گرایش ارزش اجتماعی تحت شرایط ایجاد شده در روش دوم تنها 13درصد بیشتر از روش اول پرداختند؛ یعنی مبلغ پرداخت‌شان از 45/ 2 دلار به 79/ 2 دلار افزایش یافت. اما تغییر قابل توجه در شرکت‌کنندگان با گرایش رفتار خودخواهانه مشاهده شد؛ یعنی یک‌سوم بیشتر از پرداخت قبلی‌شان؛ به عبارت دیگر از 98/ 1 دلار به 63/ 2 دلار رسید که با این شیوه قیمت پیشنهادی آنها به گروه با گرایش ارزش اجتماعی نزدیک شد. سانتانا می‌گوید: «با ایجاد هنجار اجتماعی، انگیزه‌های افراد نیز تغییر می‌کند.» به عبارت دیگر، تنها با تغییر شرایط در یک وضعیت، آنها توانستند رفتار خودخواهانه افراد غیر اجتماعی را سرکوب کنند و آنها را موقتا سخاوتمندتر کنند.

ورود به میدان

آزمایش کردن چیزی به لحاظ تئوری متفاوت از آن چیزی است که در جهان واقعی اتفاق می‌افتد. سانتانا و Morwitz برای انجام آخرین آزمایش خود به میدان رفتند و تبلیغ روش PWYW را برای یک بسته آدامس در یک کافی‌شاپ دانشجویی در دانشگاهی در نیویورک طراحی کردند. باز هم دو سناریو ارائه شد. در ابتدا، آنها یک بیلبورد تبلیغاتی درست کردند، دو دست که تکان می‌خوردند با جمله: «فرصت ویژه: امروز نوبت شماست که قیمت را تعیین کنید.» در سناریوی دوم، آنها علامت‌های جدیدی را در بیلبورد درست کردند، تعداد زیادی دست که دایره وار به هم پیوسته بودند و در طول روز می‌چرخیدند و جمله «از آنجا که ما همه یار و یاور همدیگر هستیم، امروز نوبت شماست که قیمت را تعیین کنید!» در طول این دوره 11 روزه فروش، مبلغی که دانشجویان مایل به پرداخت بودند با تغییر ظریفی در انتقال پیام، کاملا تغییر کرد. افزایش قیمت 21درصدی، پرداخت‌ها از متوسط 57 سنت به 69 سنت رسید. سانتانا می‌گوید یافته‌ها حاکی از آن است که شرکت‌های علاقه‌مند به تبلیغ استراتژی PWYW می‌توانند با تغییر شرایط باعث ایجاد یک هنجار اجتماعی شوند که با استفاده از آن ریسک کمتر و نتیجه بهتری خواهند داشت. وی همچنین می‌گوید: «فروشندگان بیش از آنچه که تصور می‌کنند، توانایی تغییر این هنجارها را دارند و اگر شما بتوانید افراد را بیشتر به یک رابطه اجتماعی ترغیب کنید، آنها نیز تمایل بیشتری برای پرداخت مبلغ بالاتر خواهند داشت.» علاوه‌بر این، تحقیقات قبلی نیز نشان داده زمانی که بخشی از درآمد به موسسه خیریه‌ای تعلق می‌گیرد، مشتریان تمایل دارند مبلغ بیشتری را پرداخت کنند. در پایان، این پژوهش به این نتیجه می‌رسد که ممکن است لزومی به ایجاد چنین انگیزه گران و راه‌های پرهزینه‌ای نباشد و به گفته سانتانا؛ «شما مجبور نیستید برای ایجاد این هنجار اجتماعی هزینه کنید؛ چیزی که ما نشان دادیم راه بسیار ساده، آسان و کم‌هزینه‌ای برای تشویق افراد به پرداخت مبالغ بیشتر است.»

/دنیای اقتصاد