کسب‌وکار خدماتی و حل چالش «مقیاس‌ناپذیری»
عصر بانک؛ چالش اصلی یک کسب‌وکار خدماتی همین‌جااست. وقتی کار شما تولید یا خرید «محصول» است، راحت‌تر می‌توانید برای کسب‌وکار خود مدلی طراحی کنید که قابل توسعه باشد. به عبارتی شما می‌توانید مدل کسب‌وکار خود را روی نمودار بیاورید و این یعنی مقیاس‌پذیری. اما برای یک کسب‌وکار خدماتی که «زمان» می‌فروشد، به سختی می‌توان مقیاسی تعیین کرد. (مقیاس‌پذیری یا تکرارپذیری یعنی قابلیت توسعه یک مدل کسب‌وکار در آینده با افزایش فاکتورهایی چون منابع مالی و انسانی). یکی از راه‌ها برای حل مشکل مقیاس‌ناپذیری، ارائه خدمات در قالب بسته‌های ملموس (Productizing) است (مثل بسته‌های اینترنتی) که شاید برای همه کسب‌وکارهای خدماتی راه حل مناسبی نباشد، اما می‌تواند مشکلات رایج کسب‌وکارهای کوچک را حل کند. تبدیل یک خدمات ناملموس به یک محصول آنقدرها هم که فکر می‌کنید سخت نیست. اما لازمه آن این است که بتوانید در طراحی مدل کسب‌وکار خود کمی خلاقیت به خرج دهید. چند ویژگی اصلی خدمات «ملموس» از این قرارند:
1. یک خدمات ملموس را می‌توان بارها و به صدها مشتری فروخت
برای تبدیل یک خدمات به یک محصول باید مدلی اتخاذ کنید که بر اساس آن بتوانید یک خدمات را بارها و بارها بفروشید، به جای اینکه یک‌بار و به یک مشتری فروخته شود. «کریستا» که کارآفرین و کارشناس بازاریابی دیجیتال است، از همین روش استفاده کرد. او صاحب کسب‌وکاری به نام «بوت کمپ دیجیتال» است که کلاس‌هایی حضوری در رابطه با آموزش شبکه‌های اجتماعی برگزار می‌کند. کریستا در میانه راه بود که با مشکل مقیاس‌ناپذیری مواجه شد. او برای آنکه کسب‌وکار خود را مقیاس‌پذیر کند، مدل آن را به گونه‌ای تغییر داد تا بتواند یک جلسه آموزشی را به جای یک بار، چندین بار بفروشد. او جلسات آموزشی را ضبط کرد و سپس فایل‌های ضبط شده را به صورت آنلاین به فروش رساند. کریستا نمونه بارز کسب‌وکاری است که توانست راهی پیدا کند تا یک خدمات مشخص را به شکل یک محصول بارها و بارها و به ده‌ها و صدها مشتری بفروشد.
2. بهای خدمات ملموس به‌صورت ساعتی حساب نمی‌شود
معمولا بهای خدمات به‌صورت ساعتی محاسبه می‌شود. حتی وقتی که شرکت خدماتی برای قیمت‌گذاری خدمات یک پروژه از روش نرخ ثابت (Flat Fee) استفاده می‌کند، باز هم بهای برخدمات مربوطه اساس ساعاتی که صرف ارائه آن شده، حساب می‌شود. اما قیمت یک خدمات ملموس بر اساس زمان محاسبه نمی‌شود. مدل قیمت‌گذاری خدمات ملموس کاملا متفاوت است.یک خدمات ملموس به صورت یک «بسته» یا «پکیج» و با یک قیمت مشخص فروخته می‌شود. قیمت‌گذاری هر بسته نیز به عواملی چون وضعیت بازار و ارزش آیتم‌های فروخته شده بستگی دارد.
3. خدمات پیشنهادی برای مشتری کاملا شرح داده می‌شود
برای آنکه فروش یک خدمات به اندازه فروش یک محصول سودآور باشد و از وقوع مشکلاتی چون خزش دامنه 1(Scope Creep) جلوگیری شود، بهتر است برای مشتری توضیح دهید که در ازای پرداخت هر مبلغ یا خرید هر طرح، دقیقا چه خدماتی را دریافت می‌کند. فرض کنید که یک شرکت طراحی و چاپ کارت ویزیت تصمیم بگیرد برای چاپ کارت‌های ساده پنج دلار تخفیف در نظر بگیرد اما در عین حال برای کسانی که از یک مبلغ مشخص، بیشتر خرید کنند، خدماتی قائل شود. تمام این قیمت‌ها و خدمات باید با جزئیات کامل در وب‌سایت شرکت منتشر شود. برای هر دسته از خدمات باید سطح قیمتی در نظر گرفته شود و کاملا مشخص شود که در ازای پرداخت هر مبلغ مشخص، کدام یک از این خدمات ارائه می‌شود؛ آیا مشتری کارتی دریافت می‌کند که طرح آن قبلا در بازار وجود داشته، یا برای او یک کارت جدید طراحی می‌شود، یا چند طرح جدید در اختیار او قرار می‌گیرد و او می‌تواند از بین آنها طرح مورد پسندش را انتخاب کند؟ هر کدام از این خدمات دارای یک قیمت متفاوت است.
4. لیست قیمت‌ها منتشر می‌شود
بسیاری از مشاوران و ارائه‌دهندگان خدمات لیست قیمت‌های خدمات خود را منتشر نمی‌کنند. آنها ترجیح می‌دهند پیش از ارائه خدمات، با مشتریان احتمالی خود مصاحبه کنند، خواسته‌ها و نیازهایشان را کنکاش کنند و بر اساس این یافته‌ها، روی خدمات خود قیمت بگذارند. این کاملا قابل درک است چرا که آنها بر اساس پولی که دریافت می‌کنند، خدمات ارائه می‌دهند. اما قیمت‌گذاری روی یک محصول معمولا به این شکل نیست. یک سایت تجارت اینترنتی یا یک خرده‌فروشی را در نظر بگیرید. قیمت هر محصول روی آن درج شده است. مشتری قیمت را می‌بیند و تصمیم می‌گیرد که آن را بخرد یا نخرد. اگر قصد دارید برای کسب‌وکار خود مدلی طراحی کنید که بتوانید در آینده آن را گسترش دهید (از یک فروش به هزاران فروش) باید قیمت خدمات شما از قبل مشخص و اطلاعات آن در اختیار مشتریان باشد. تعیین قیمت هر خدمات بر اساس نیاز هر مشتری، هم‌زمانبَر است و هم ممکن است میزان فروش شما را کاهش دهد.
5. جریان‌های درآمدی تکرارشدنی
«جان واریلو» نویسنده کتاب مشتری اتوماتیک، بر اهمیت «جریان‌های درآمدی تکرارشدنی» تاکید می‌کند و معتقد است که این جریان‌ها، استرس کسب‌وکار شما را کمتر می‌کنند. میزان درآمد شما باید قابل پیش‌بینی و تکرارشدنی باشد. شما نباید هر ماه نگران درآمدزایی کسب‌وکار خود باشید. یکی از راه حل‌ها، به‌کارگیری روش «حق عضویت» است که در آن، مشتریان برای یک مدت مشخص، مثلا شش ماه، به شما حق عضویت پرداخت می‌کنند. این روش سابقا تنها در مجلات و روزنامه‌ها رواج داشت اما اخیرا سایر کسب‌وکارها نیز این روش را به‌کار می‌برند. یک خدمات ملموس نیز باید به همین روش ارائه شود. یک نرم‌افزار حسابداری آنلاین را در نظر بگیرید. سابقا مشتری ناچار بود نرم‌افزار را خریداری کند اما حالا مشتریان می‌توانند مبلغی را به‌عنوان حق اشتراک ماهانه پرداخت کنند و از خدمات آن استفاده کنند. تبدیل خدمات عادی به خدمات ملموس شاید برای همه کسب‌وکارها مناسب نباشد اما می‌تواند مشکلات رایج در میان کسب‌وکارهای کوچک را حل کند، مثل مقیاس‌ناپذیری، سوددهی محدود و استرس پذیرش پروژه‌های جدید یا جلب مشتریان جدید.
پی‌نوشت:
تحولات غیرقابل کنترل در یک دامنه در مدیریت پروژه.