واکاوی انتقادات منفی مشتریان
عصر بانک؛ انتقادات گمراه‌کننده در مورد محصولات، همیشه ازسوی دشمنان یا در حالت عصبانیت و خشم آنها نوشته نمی‌شود. انتقادات مشتریان با تاثیرگذاری بر اینکه ما چه چیزی بخریم و شرکت‌ها چه چیزی را تولید کنند، می‌تواند باعث به وجود آمدن یا شکست یک محصول شود. بنابراین با وجود این تاثیر بیش از حد آنها، چشم‌انداز انتقادات گمراه‌کننده- انتقاداتی که واقعیت ندارند- کاملا نگران‌کننده است.
یکی از نگرانی‌ها این است که کارکنان شرکت‌های رقیب، خود را به عنوان مشتریان شرکت جا بزنند و انتقادات منفی در مورد محصولات یا خدمات شرکت عنوان کنند. در واقع، در مورد برخی از سایت‌های انتقاد همانند TripAdvisor، چنین نگرانی‌ها و دغدغه‌هایی ممکن است وجود داشته باشد. اریک اندرسون، استاد بازاریابی در دانشکده مدیریت کلاگ چنین توضیح می‌دهد؛ «بعضی از تحقیقات نشان داده است که هتل‌هایی که عضو مجموعه هتل‌ها نیستند، ممکن است درخصوص هتل‌های رقیب چنین اقدامی را انجام دهند.» اما اندرسون و همکارش، دانکن از موسسه تکنولوژی ماساچوست، اخیرا نوع متفاوتی از انتقادات گمراه‌کننده را کشف کرده‌اند که ازسوی رقبای شرکت نوشته نمی‌شود بلکه توسط بهترین مشتریان شرکت عنوان می‌شود.
مدارک و شواهد گمراه‌کننده
اندرسون و سیمستر، انتقادات مشتریان یکی از شرکت‌های برجسته و مطرح در عرصه پوشاک را که در سایت شرکت درج شده بود، مورد بررسی قرار دادند. ابتدا محققان سعی کردند انتقادات مشتریانی را که جهت خرید محصولات در سایت ثبت نام کرده بودند (کاربر سیستم بودند) بررسی کنند (شرکت، سوابق خریدهای مشتریان را در سیستم ثبت و نگهداری می‌کرد).
این سوابق، خریدهای انجام شده از طریق کانال‌های خرده‌فروشی متعدد را به خریدهای انجام شده مشتریان خاص از طریق شماره کارت‌های اعتباری و دیگر اطلاعات هویتی مرتبط ساخت، تا جایی که محققان تقریبا مطمئن شدند که اگر کسی خریدی داشته است، حتما در سیستم ثبت شده است و از قلم نیفتاده است.
اما پس از آن محققان متوجه موضوع غیرمنتظره‌ای شدند: حدود 5 درصد از 300هزار محصولی که آنها بررسی کردند، قابل ارتباط دادن به خریدهای واقعی نبودند. اندرسون توضیح می‌دهد؛ «بنابراین ما زمان زیادی را صرف تلاش برای کشف اینکه این مشتریان چه کسانی هستند و همچنین اینکه این محصولات کدام بودند، کردیم و بعد از کارآگاه‌بازی بسیار به این نتیجه رسیدیم که این مشتریان اصلا این محصولات را خریداری نکرده‌اند (با رد کردن این فرض که افراد این محصولات را هدیه گرفته باشند).» به بیان دیگر، به نظر می‌رسد این مشتریان دروغ می‌گویند.
«این نکته واقعیت دارد که هزاران نفر از مشتریان انتقادات منفی را درباره محصولات می‌نویسند و حال این سوال به وجود می‌آید که این افراد چه کسانی هستند؟»در واقع، مواردی که نمی‌تواند به خرید واقعی متصل شود، تقریبا 40 درصد از دیگر موارد بیشتر است. اندرسون می‌گوید یکی دیگر از مشخصه‌های زبانی فریبنده، زیاده‌روی در استفاده از «علامت تعجب» است.
پس چگونه این موارد فریبنده از دیگر موارد موجود در سایت متفاوت است؟ قابل توجه‌ترین ویژگی آنها، منفی بودن آنهاست. محققان دریافتند که مواردی که قابل ارتباط به هیچ خریدی نیستند، دو برابر مواردی که به خریدهای واقعی ارتباط داده می‌شوند، کمترین امتیاز را به محصولات می‌دهند. نکته قابل اهمیت آن است که این 5 درصد نظرات منفی نامتناسب، به اندازه کافی بر فروش تاثیرگذار بود. اندرسون توضیح می‌دهد: «ما در این مورد نشان دادیم که شرکت حدود یک تا 2 درصد از درآمد خود را از دست می‌دهد که ممکن است پول زیادی به نظر نرسد، اما زمانی که شما یک شرکت بزرگ واقعی هستید، از دست دادن یک تا 2 درصد درآمد به‌دلیل انتقادات فریبنده، مبلغ هنگفتی به‌شمار می‌رود».
نشست و دیدار با گمراه‌کنندگان
اندرسون توضیح می‌دهد فرض دیگر آن است اینکه این منتقدان چه کسانی و چرا دارای نظرات منفی هستند، با توجه به این نکته که نوشتن انتقاد ذاتا «فعالیت غیرعادی» است، حائز اهمیت است. هنوز بسیاری از مردم نظرات خود را اعلام نمی‌کنند و کمتر از 5 درصد مصرف‌کنندگان واقعا زمانی را به نوشتن انتقاد اختصاص می‌دهند و در حال حاضر ما در حال پیدا کردن 5 درصد از آن 5 درصدی هستیم که انتقادات گمراه‌کننده ارسال کرده‌اند.
با این حال، وی توضیح می‌دهد که موضوع این نیست که تنها چند نفر مسوول گمراهی نظرات باشند، بلکه در واقع هزاران نفر از مشتریان این موارد منفی را نوشته‌اند. به این ترتیب این سوال پیش می‌آید که خب، آنها چه کسانی هستند؟ و شگفتی بزرگ برای ما این بود که آنها واقعا مشتریان خوب شرکت هستند! در واقع آنها به‌طور متوسط از سایر مشتریان بهتر هستند. در واقع این نظرات فریبنده و گمراه‌کننده، چنان مشتریان خوبی هستند که هر کدام به‌طور متوسط بیش از 100 مورد از خرده‌فروشان خریداری کرده‌اند.
چرا یک مشتری وفادار با اینکه از آن محصول خریدی انجام نداده است اما انتقادی منفی در مورد آن می‌نویسد؟ یکی از توضیحات این امر می‌تواند این باشد که این مشتریان به گونه‌ای از شرکت ناراحت هستند و انتقادات منفی خود را به‌عنوان مجازات اعمال می‌کنند.
با این حال درک این موضوع که چگونه آنها می‌توانند از دست شرکت ناراحت باشند ولی حتی پس از نوشتن انتقادات منفی و گمراه‌کننده، همچنان به خرید محصولات از خرده‌فروشان ادامه دهند، سخت است و شواهد خوبی برای اثبات این ادعا که مشتریان، این انتقادات منفی را برای ایجاد جایگاه اجتماعی و اعتبار خود بر جای می‌گذارند، وجود ندارد. فرض دیگر آن است که این انتقادکنندگان تمایل دارند مقدار زیادی از محصولات را به این دلیل خریداری کنند تا رد خود را گم کنند و نشان ندهند که آنها این انتقادات را نوشته‌اند.
در عوض، محققان استدلال می‌کنند که این منتقدان به عنوان مدیران برندهای تجاری خودگمارده عمل می‌کنند. اندرسون می‌گوید: «آنها چنان مشتریان خوبی هستند که احساس می‌کنند، خود باید شرکت را هدایت کنند و هنگامی که شرکت از نگاه مصرف‌کنندگان اشتباه می‌کند، آنها می‌خواهند آن را تصحیح کنند.» تجزیه و تحلیل‌ها استدلالاتی در جهت پشتیبانی از این موضوع ارائه می‌دهد؛ تعداد زیادی از این انتقادات گمراه‌کننده حاوی عبارات زیادی همانند «مقدار بیشتری عرضه کنید» و یا «برگردید به» بودند، عباراتی که به جای توصیه به سایر مشتریان، شرکت را مورد هدف قرار داده بودند.
نظرات دلسردکننده و فریبنده
یک شرکت چه کارهایی می‌تواند انجام دهد تا مشتریان از انتقادهای گمراه‌کننده صرف‌نظر کنند؟ اندرسون عنوان می‌کند اقدام قانونی علیه مشتریانی که این رفتار را انجام می‌دهند- اگر به شما اثبات شود که این انتقادات بی‌اساس و مضر است- می‌تواند موثر باشد. علاوه براین، ممکن است برخی از آنها بهترین مشتریان شما باشند. شما می‌توانید راهکار دیگری را نیز امتحان کنید، به عبارت دیگر شما می‌توانید به تغییر مسیر فکر کنید. این مشتریان را پیدا کنید و به آنها راه‌های دیگری برای بیان نارضایتی پیشنهاد کنید، از توصیه‌های آنها استفاده کنید یا به حرف‌ها و احساسات آنها گوش فرا دهید.
موضوع گسترده‌تر در اینجا، مبحث نیابت و نمایندگی نظرات مشتریان است. از آنجا که تنها تعداد کمی از مشتریان در مورد محصولات نظر می‌دهند، خرده‌فروشان با تلنباری از انتقاداتی روبه‌رو می‌شوند که می‌دانند متعلق به جامعه اصلی و حقیقی مشتریان محصولات نیست. اندرسون می‌گوید: «این یک مشکل است و شرکت‌ها این را می‌دانند.» شرکت‌ها باید با کارشناسان خبره در مبحث افزایش تعامل و مشارکت مشتریان همکاری می‌کنند. امید است که این دو تیم از کارشناسان بتوانند از یکدیگر بیاموزند؛ شاید بتوان ترفندهایی را برای افزایش مشارکت منتقدان و بازبینی مورد استفاده قرار داد.