گیج‌کننده‌ترین معیارهای بازاریابی
عصر بانک؛برای شرکت‌ها یک «لایک» خوردن در فیس‌بوک واقعا چقدر اهمیت دارد؟ افزایش سهم بازار شرکت شما چقدر مهم است؟ پاسخ دادن به این پرسش‌ها به دلایل مشخص برای بازاریاب‌ها مهم است. اگر یک بازاریاب ارزش واقعی یک «لایک» را بداند، بهتر می‌تواند به تصمیم‌‌گیران نشان دهد که لازم است برای تبلیغات رسانه‌های اجتماعی زمان و پول صرف کنند. به علاوه، بهتر می‌تواند ارزش خودش را برای سازمان نمایان کند. مساله اینجاست که معیارهای بازاریابی به‌طور مرتب دچار سوءتعبیر و سوءاستفاده می‌شوند. گزارش فصلی نشریه MIT Sloan اخیرا از رهبران کسب‌وکار در مورد پنج معیار معروف نظرسنجی کرده است. این معیارها عبارت است از: سهم بازار، امتیاز خالص ترویج‌کننده (یا NPS، ابزاری مدیریتی برای سنجش میزان وفاداری مشتریان)، ارزش یک «لایک»، ارزش عمر مشتری و میزان بازگشت سرمایه. آنها در این نظرسنجی دریافتند که این اصطلاحات به‌طور گسترده‌ای غلط استفاده می‌شوند و شاید مساله بدتر این است که برخی بازاریاب‌ها عمدا آنها را به اشتباه استفاده می‌کنند تا ارزش کسب‌وکار خودشان را حفظ کنند. در اینجا یافته‌هایی را که در مورد هر معیار به دست آمده و اقدامی را که برای جلوگیری از سردرگمی می‌توان انجام داد، ارائه می‌کنیم:
1) سهم بازار: بسیاری از مدیران بر سهم بازار به عنوان یک معیار ارزشمند بیش از حد تکیه می‌کنند. این در حالی است که یکی از مقالات نشریه HBR وابستگی کورکورانه و بی‌قید و شرط بر آن را رد کرده است. نویسندگان MIT Sloan در این‌باره اشاره می‌کنند: «افزایش سهم بازار هیچ مزیتی ندارد، مگر اینکه در نهایت به سوددهی منجر شود. اما بر خلاف آن، ما دریافته‌ایم که بیشتر مدیران بازاریابی فکر می‌کنند به حداکثر رساندن سهم بازار بر سودآوری اولویت دارد.» به عنوان مثال، iPod اپل سهم قابل توجهی در بازار MP3پلیرها را حفظ کرده بود، اما به محض اینکه اندازه کلی و سودآوری این بازار کاهش یافت (چون همه موسیقی را در گوشی‌های هوشمند خود دانلود می‌کنند)، دیگر این سهم بازار اهمیتی نداشت. پس سهم بازار چه زمانی کاربرد دارد؟ عمدتا وقتی رابطه مستقیمی بین سهم بازار و سودآوری در بازار شما وجود داشته باشد. به عنوان مثال، سهم بازار قابل توجه می‌تواند به شرکا انگیزه دهد تا شرایط مطلوب‌تری را در قراردادهای شرکت منظور کنند. رفتار خرده‌فروشان با کوکاکولا نسبت به رفتار آنها با شرکت‌های کوچک‌تر متفاوت‌تر است، چون خرده‌فروشان انواع محصولات مختلف کوکاکولا را بیش از یک محصول تکی از یک برند کوچک‌تر نیاز دارند.
2) امتیاز خالص ترویج‌کننده (NPS): در ظاهر فهمیدن اینکه چرا NPS اهمیت دارد، کار آسانی است؛ معیاری که سریع مشخص می‌کند مشتریان شما چقدر مشتاق محصولاتتان هستند. اما همان‌طور که نویسندگان MIT اشاره می‌کنند، مشتریان راضی همیشه به معنی سوددهی بیشتر نیستند. همچنین در دسته محصولاتی که تقاضا کم و بیش در آنها غیرمنعطف است (مثلا تسهیلات آب و برق و…) اگر قیمت‌های خود را کاهش دهید یا برای اقدامات خدماتی پول بیشتری صرف کنید، NPS خود را افزایش می‌دهید. این اقدامات مشتریان شما را راضی‌تر می‌کند و البته سودتان از بین می‌رود. پس چه زمانی NPS کاربرد دارد؟ مسلما وقتی معتقد باشید نظارت بر سطوح خدمات به مشتری کیفیت این خدمات را افزایش می‌دهد. نویسندگان توصیه می‌کنند: معیار NPS به خودی خود کافی نخواهد بود. باید آن را با دیگر اقدامات فرهنگی که انگیزه‌بخش سطوح بالاتر خدمات به مشتری هستند، ترکیب کنید. همچنین باید شرکت را از صرف هزینه‌های غیرمسوولانه برای افزایش NPS بازدارید.
3) ارزش یک «لایک»: اگر مصرف‌کنندگان برندی را در فیس‌بوک «لایک» کنند، به‌دلیل ارزش تجربیاتی است که در عمر خود با آن برند داشته‌اند. این یک امر بدیهی است. اما گاهی اوقات بازاریاب‌ها از تعداد این «لایکها» به عنوان ابزاری برای توجیه استراتژی رسانه‌های اجتماعی شرکت استفاده می‌کنند. در واقع، «لایک» ممکن است ابدا هیچ ربطی به آن استراتژی نداشته باشد. برخی از این «لایکها» ممکن است از سوی مشتریانی باشد که حتی قبل از وجود فیس‌بوک از این محصول استفاده کرده‌اند. پس این «لایکها» در واقعیت چقدر مهم هستند؟ لازم است مدیران تحقیق کنند که آیا محبوبیت آنها در فیس‌بوک قبل از تلاش‌های بازاریابی در رسانه‌های اجتماعی وجود داشته یا نه.
4) ارزش عمر مشتری (CLV): ارزش فعلی جریان نقدی از روابط موجود با مشتری را CLV می‌گویند. بازاریاب‌ها از CLV برای تصمیم‌گیری در مورد میزان صرف هزینه‌های بازاریابی به‌منظور جلب مشتریان جدید یا افزایش احتمال حفظ مشتریان فعلی استفاده می‌کنند. پس مشکل کجا است؟ نویسندگان در بررسی‌های خود به این نتیجه رسیدند که نقطه متداول سردرگمی این بود که آیا هزینه جذب مشتری باید در محاسبه CLV در نظر گرفته شود یا نه؟ پاسخ آنها منفی است. این به آن معنا نیست که هزینه جذب مشتری اهمیت ندارد اما در واقعیت، CLV معمولا ارزش مشتریانی را که مدت‌ها قبل به دست آمده بودند می‌سنجد. حتی اگر شرکت در جذب یک مشتری اشتباه کرده باشد و هزینه‌های جذب این مشتری از ارزش خود او بالاتر رفته باشد، دانستن این موضوع نمی‌تواند تصمیم اولیه را تغییر دهد. بنابراین بهتر است هزینه‌های جذب مشتری هنگام تصمیم‌گیری‌های آینده نادیده گرفته شوند. مرتکب شدن چنین اشتباهی می‌تواند عواقبی جدی داشته باشد. به عنوان مثال، اگر قرار باشد برای جلب یک مشتری سودآور هزینه زیادی صرف شود، ارزش او به اندازه یک مشتری غیرسودآور است که جذب او هزینه زیادی نمی‌خواهد.
5) میزان بازگشت سرمایه: نویسندگان به این نتیجه رسیدند که گزینشگر بودن بازاریاب‌ها در انتخاب پروژه‌ها بر نتیجه بازگشت سرمایه تاثیرگذار است. به عنوان مثال، آنها سناریویی را ارائه کردند که در آن بازگشت سرمایه دو پروژه با سرمایه‌گذاری هم‌اندازه یکی 40 درصد و دیگری 30 درصد بود. بازگشت سرمایه 30 درصدی هنوز کاملا سودآور و فقط کمتر از پروژه دیگر بود. این یعنی ادامه سرمایه‌گذاری در هر دو پروژه به سود کلی بیشتر با میانگین بازگشت سرمایه 35 درصد منجر می‌شود. اما اگر فقط پروژه‌ای که 40 درصد بازگشت سرمایه دارد انتخاب شود، با وجود بازگشت سرمایه بیشتر، سودآوری کمتر خواهد بود. به عبارت دیگر، درسی که از بازگشت سرمایه می‌توان گرفت مشابه چهار معیار دیگر است: اجازه ندهید وابستگی به یک معیار خاص، چشم شما را به مساله اصلی واقعی که همواره همان سودآوری شرکت شما است، ببندد.
نویسنده: Ilan Mochari
مترجم: مریم رضایی
منبع: Inc
/دنیای اقتصاد