چندزبانه‌بودن فرصتی ویژه در کسبوکارهای بین‌المللی
عصر بانک؛حدود 30 سال پیش دو سال از دوران دبیرستانم را خارج از کشور و در یک دهکده کوچک ایتالیایی که هیچ‌کس در آن انگلیسی صحبت نمی‌کرد، گذراندم. حتی وقتی به شهرهای معروفی مثل ونیز می‌رفتم، به ندرت افرادی را پیدا می‌کردم که به زبان مادری من صحبت کنند. اما شرایط این روزها کاملا تغییر کرده است. امروز تقریبا در همه کشورهای توسعه یافته – البته به استثنای ژاپن – می‌توانید به زبان انگلیسی به انجام کسب‌وکار بپردازید.
در یک کسب‌وکار جهانی که با مصرف‌کننده سر و کار دارد، شکی وجود ندارد که باید به زبان مشتریان‌تان در هر جایی که هستند صحبت کنید. در سایت Booking.com که بزرگ‌ترین کسب‌وکار جهانی گروه پرایس‌لاین (Priceline Group) است، با استخدام افرادی که می‌توانند تلفن‌ها را به دوازده زبان مختلف پاسخ دهند، سخت تلاش می‌کنیم این هدف را محقق کنیم. با اینکه طراحی کسب‌وکار ما به گونه‌ای است که رزروسازی اینترنتی را تسهیل می‌کند، اما مسافرانی که می‌خواهند محل اقامت یا تسهیلات را رزرو کنند به دلایل مختلف با ما تماس می‌گیرند. سفر یک آیتم باارزش برای مردم است و به همین دلیل آنها می‌خواهند همه چیز به بهترین نحو تمام شود. گاهی اوقات آنها می‌خواهند جزئیات را تایید کنند یا تغییراتی را اعمال کنند که اطلاعات اینترنتی در مورد آن ندارند و نیاز دارند یک نیروی انسانی مستقیما پاسخ آنها را بدهد. همچنین سفر به ملزومات جانبی نیاز دارد که یعنی ممکن است برخی مسائل با مشکلاتی اساسی مواجه شود. مثلا هتلی بیش از ظرفیت خود پذیرش کند یا توفان در یک منطقه به لغو پروازها بینجامد. با اینکه بسیاری از مشتریان به دو یا چند زبان مسلط هستند، اما در مورد سفر شخصی ترجیح می‌دهند به زبان مادری خود صحبت کنند.
بر خلاف بسیاری از دیگر شرکت‌های اینترنتی، ما خدمات به مشتری را یک مرکز هزینه‌بر نمی‌دانیم. شماره تلفن‌های ما در وب‌سایت شرکت دسترس‌پذیر هستند، ما در رویکردمان صرفا برای صرفه‌جویی در هزینه‌هایمان خدمات به مشتری را برون‌سپاری نمی‌کنیم. استانداردهای سفت و سخت استخدامی را که در کل سازمان به‌کار می‌بریم، در بخش خدمات به مشتری نیز اعمال می‌کنیم. ما به شدت معتقدیم مراکز خدمات‌دهی بخش حیاتی تجربه مشتری هستند و اگر اشکالی پیش بیاید و بتوانیم آن را برطرف کنیم، مشتری مورد نظر را برای همیشه حفظ کرده‌ایم. داده‌های ما هم این موضوع را تایید می‌کنند.
مسیری به سوی گروه پرایس‌لاین
من در کانادا بزرگ شدم و زبان مادری من انگلیسی است. وقتی نوجوان بودم فرانسه و ایتالیایی را هم یاد گرفتم و بعد از کالج در یک واحد دولتی در کانادا مشغول به‌کار شدم. رئیس من از کبک آمده بود و فقط فرانسوی با من صحبت می‌کرد. بعد از فارغ‌التحصیلی از مدرسه کسب‌وکار هاروارد به موسسه مک‌کینزی پیوستم. در آنجا مشاور بودم و پی بردم که بیشتر دوست دارم یک شرکت را اداره کنم و کسبوکارهای بنگاه به مصرف‌کننده (B2C) را نسبت به کسبوکارهای بنگاه به بنگاه (B2B) ترجیح می‌دهم. من می‌دانم مصرف‌کننده چطور با برندها تعامل دارد و دوست دارم بتوانم خودم محصولات را استفاده کنم (حتی دوست دارم شکایات مشتریان را خودم به‌طور مستقیم پیگیری کنم). وقتی در مک‌کینزی کار می‌کردم، یکی از سخنرانی‌های هوارد شوالتز، مدیرعامل استارباکس را دیدم. شخصیت او و شرکتش برای من خیلی جذاب بود. در آن زمان بسیاری از کارکنان مک‌کینزی این موسسه را ترک می‌کردند تا به شرکت‌های کامپیوتری بپیوندند. اما من در عوض به شرکت کافی‌شاپ‌های استارباکس رفتم. همه فکر می‌کردند دیوانه شده‌ام. پنج سال در این شرکت روی فعالیت‌های اقتصادی و محصولات جدید کار کردم که عبارت بود از: مدیریت تملک چای تازو (Tazo)، کمک به راه‌اندازی برنامه موسیقی استارباکس، برنامه‌ریزی برای نصب Wi-Fi در همه فروشگاه‌ها و ایجاد پلت‌فرم کارت پرداخت ویژه استارباکس.
در طول پروژه Wi-Fi با استیو بالمر و همکارانش در مایکروسافت آشنا شدم. آنها مرا در مایکروسافت جذب کردند و در این شرکت نقش‌های مختلفی را عهده‌دار شدم و در نهایت به عنوان مدیرعامل مایکروسافت در واحد ژاپن منصوب شدم و در این شرکت مدیریت یک عملیات مقیاس‌بندی شده را یاد گرفتم. سه سال در توکیو زندگی کردم. برخی از دستیارانم در حد بسیار کمی انگلیسی می‌دانستند؛ اما عمدتا ترجیح می‌دادند ژاپنی صحبت کنند و بنابراین همیشه به یک مترجم در کنار خودم نیاز داشتم. کارمندان دو سطح پایین‌تر از من هیچ‌یک انگلیسی نمی‌دانستند؛ این اولین تجربه من با موانع زبانی به‌عنوان یک چالش مدیریتی بود.
یکی از روزهای عادی سال 2011 تماسی کاری با من گرفته شد. فرد مورد نظر از من می‌خواست به مدیریت سایت Booking.com که مربوط به یک شرکت مسافرتی اینترنتی بزرگ در آمستردام بود فکر کنم. به او گفتم تا به حال چیزی در مورد این شرکت نشنیده‌ام. او گفت این سایت وابسته به شرکت پرایس‌لاین گروپ است. شنیده بودم که این شرکت در دوران حباب اینترنتی اواخر دهه 90 با مدل «قیمت پیشنهادی» (سیستمی که در آن خریدار قیمت مورد نظر خودش را برای یک محصول پیشنهاد می‌دهد و معامله در زمانی که این قیمت از سوی فروشنده پذیرفته شود رخ می‌دهد) معروف شد. به یاد آوردم که پرایس‌لاین خیلی سریع این مدل را در حوزه‌های خواربار فروشی، بیمه، بنزین و غیره توسعه داده بود و پس از آن با ترکیدن حباب اینترنت به شدت ضربه خورد. اگر بخواهم صادق باشم، فکر می‌کردم این شرکت دوام نیاورده باشد.
اما با پیش رفتن زمان، پرایس‌لاین تقریبا همه فعالیت‌هایش به جز کسب‌وکار مسافرت را کنار گذاشت و به تدریج خود را بازسازی کرد. اگر در دهه 90 اینترنت فقط برای تقلب و بازاریابی استفاده می‌شد، در اوایل دهه 2000 کاربرد آن امکان ایجاد معاملات گسترده بود. وقتی به خانه بازگشتم و تحقیق در مورد گروه پرایس‌لاین را شروع کردم، متوجه شدم این شرکت با همین قابلیت چند سایت را در حوزه اجاره خودرو و رزرو هتل در آسیا و نیز Bookings.com را تحت تملک درآورده است. بعدا ما سایت‌های Kayak برای جست‌وجوی سفر و OpenTable را برای رزرو اینترنتی رستوران اضافه کردیم.
وقتی ظرفیت بازار این شرکت را چک کردم، در نهایت تعجب متوجه شدم که این شرکت از بسیاری از کسبوکارهای تجارت الکترونیک که می‌شناختم بزرگ‌تر است. همچنین دریافتم یک شرکت B2C بزرگ و اینترنتی که هیچ‌کس واقعا شناخت کاملی از آن نداشت، فرصتی منحصربه‌فرد ایجاد کرده بود تا Booking.com را به یک نام همه‌گیر تبدیل کند. بنابراین به همراه خانواده‌ام به هلند نقل مکان کردیم. در سال 2011 مدیر Booking.com شدم و از اوایل سال 2014 تاکنون مدیرعامل گروه پرایس‌لاین هستم. این شغل مستلزم آن است که زیاد سفر کنم و این مساله کمک می‌کند با مشتریان، شرکا و کارمندان خط مقدم شرکت احساس همدردی بیشتری داشته باشم.
خدمات توسعه‌یافته
افرادی که Booking.com را تاسیس کردند، به اهمیت خدمات‌رسانی عالی به مشتری پی برده بودند و مبنای محکمی در این زمینه ایجاد کردند. البته وقتی من وارد این واحد شدم، فعالیت‌ها تقریبا در سطح کوچکی صورت می‌گرفت. ما همه زبان‌ها را پوشش نمی‌دادیم و خدماتی که ارائه می‌دادیم، خوب بود، اما عالی نبود. همچنین تعدادی از سیستم‌ها و فرآیندها را در اختیار نداشتیم. یافتن شماره تماس واحد خدمات در وب‌سایت نیز کار سختی بود؛ بنابراین تست کردن تغییرات را شروع کردیم. یکی از اولین کارهایی که صورت دادیم این بود که شماره تلفن خدمات‌دهی را در کل صفحات سایت دسترس‌پذیر کنیم. این کار کمی هزینه‌ها را بالا برد، اما اثر آن بر وفاداری مشتریان قابل‌توجه بود.
یک قدم مهم دیگر این بود که بفهمیم مشتریان نسبت به کارکردهای اتوماتیک‌شده در واحد خدمات‌دهی چه حسی دارند. برخی افراد معتقدند تلفن‌های گویا برای کارهای مهم مثل تغییر دادن یک خرید رزرو شده مناسب نیست که منطقی به نظر می‌رسد. همه ما تجربیات ناخوشایندی با چنین سیستم‌هایی داشته‌ایم، اما داده‌هایی جمع کردیم که نشان می‌دهد برای درخواست‌های ساده، مشتریان ترجیح می‌دهند از سیستم‌های اینترنتی اتوماتیک که خوب طراحی شده باشد، استفاده کنند. این کشف مهمی بود، چون اگر می‌توانستیم به شکلی نوآورانه درخواست‌های ساده مشتریان را اتوماتیک‌سازی کنیم، مسوولان پاسخ‌دهی ما می‌توانستند زمان بیشتری را صرف مشتریانی کنند که مشکلات آنها نیازمند تعاملات انسانی مستقیم بود.
امروز ما 6 هزار کارمند در واحد خدمات به مشتری در Booking.com داریم که این تعداد در زمانی که من به این وب‌سایت پیوستم، هزار نفر بود. همه کارمندان ما در این بخش علاوه‌بر تسلط کامل بر زبان انگلیسی حداقل یک زبان دیگر را صحبت می‌کنند. بسیاری از آنها بر سه یا چهار زبان مسلط هستند و تعدادی هم هفت یا هشت زبان را صحبت می‌کنند. ما روان صحبت کردن را در مورد آنها تست می‌کنیم و برای هر زبان بیشتری که مسلط باشند حقوق بیشتری به آنها می‌پردازیم. حتی خودمان آموزش زبان داریم. وسعت فعالیت‌های چند زبانه داخلی ما خارق‌العاده است. اگر بخواهم مقایسه کنم، سازمان ملل تنها برای 6 زبان متداول دنیا مترجم در اختیار می‌گذارد و بیشتر شرکت‌های آمریکایی نهایتا خدمات خود را به دو زبان انگلیسی و اسپانیایی ارائه می‌دهند.
اختلافات فرهنگی
وقتی در نظر می‌گیریم که چطور باید برای مراکز پاسخ‌دهی تلفنی نیرو بگیریم، فقط در مورد رایج بودن زبان‌ها فکر نمی‌کنیم، بلکه فاکتورهای فرهنگی را هم در نظر می‌گیریم. به عنوان مثال، مردم کشورهای نوظهور مثل برزیل و چین بیشتر تماس می‌گیرند؛ شاید به این دلیل که خیلی به رزروهای کاملا اینترنتی برای کل سفرشان عادت نکرده‌اند. آلمانی‌ها کمتر تماس می‌گیرند و مردم آمریکای جنوبی دوست دارند طولانی‌تر صحبت کنند. وقتی سطح شرکت را بالا بردیم، یک مرکز خدمات‌دهی به مشتری در منطقه‌ای ارزان‌تر در آمریکا تاسیس کردیم. این مرکز کارآیی چندان خوبی نداشت، چون یافتن نیروهای محلی که در زبان‌های مورد نیاز ما حرفه‌ای باشد، کار خیلی سختی بود. به هر حال، آن مرکز را هم حفظ کردیم چون در حال حاضر به اندازه کافی کار برای آن در آمریکا داریم.
ترجمه‌های مطلوب
امروز Booking.com از هر لحاظ بزرگ‌ترین پلت‌فرم تسهیلات اینترنتی در دنیا محسوب می‌شود. میزان ترجمه‌های ما در زبان‌های مختلف سریع‌ترین سرعت را در این صنعت دارد و میزان وفاداری مشتریان ما بسیار تکرار می‌شود. در مدت پنج سال توانسته‌ایم حدود چهار برابر رشد کنیم و یکی از بین‌المللی‌ترین وب‌سایت‌های دنیا محسوب می‌شویم. یکی از مزیت‌های بزرگی که در این حوزه کاری داریم این است که شرکت ما در آمستردام تاسیس شده است؛ شهری که از نظر زبان‌شناسی بسیار غنی است و تاریخچه‌ای طولانی در مورد تمایل ساکنانش به سفر دارد. بسیاری از مردم این شهر به چند زبان مسلط هستند. دستیار من که آلمانی است، پنج زبان را به خوبی صحبت می‌کند. این جنبه مثبت کاری بر فرهنگ شرکتی ما اثرگذار است؛ به‌ویژه در مقایسه با دیگر شرکت‌های اینترنتی. به استثنای چند شرکت بسیار بزرگ، اغلب آنها بر محور انگلیسی آمریکایی فعالیت می‌کنند. آنها رشد بین‌المللی خود را بر اساس مقیاس کار می‌سنجند، درحالی‌که بین‌المللی بودن ما بر اساس طراحی است. جهانی بودن در DNA ما وجود دارد.
در کنار منبعی غنی از استعدادهای چندزبانه در مراکز خدمات به مشتری، گروه بزرگی از مترجمان را داریم که در وب‌سایت ما مشغول به‌کار هستند. عمده کار ترجمه آنها به جای استفاده از برنامه‌های نرم‌افزاری توسط افراد انجام می‌شود، چون نتایج بهتری به دست می‌آید. مثلا اگر از نرم‌افزار برای ترجمه متنی از چینی به لهستانی استفاده کنید، ترجمه ابتدا از چینی به انگلیسی و سپس از انگلیسی به لهستانی برمی‌گردد. این یک مرحله اضافه، به‌طور قابل توجهی به نتایج بدون کیفیت منجر می‌شود. ما سعی می‌کنیم متونی را که در سایت منتشر می‌کنیم به‌طور مستقیم از زبان مبدأ به زبان مقصد ترجمه کنیم. ممکن است روزی برنامه‌های ترجمه گوگل یا مایکروسافت به اندازه کافی پیشرفت کند که به افراد در پیشروی در زبان‌های مختلف یاری رساند، اما این یک ایده ترسناک است. زمانی که در شرکت مایکروسافت در ژاپن کار می‌کردم، طی سفری که بیل گیتس به توکیو داشت در مورد این مساله با او گفت‌وگو کردم. چنین برنامه‌ای یکی از رویاهای او بود. اما سال‌ها زمان می‌برد که کامپیوتر بتواند ترجمه‌های کامل و بی‌نقصی ارائه دهد.
شاید در 100 سال آینده، اکثریت مردم جهان انگلیسی صحبت کنند و مدیریت یک شرکت جهانی مصرف‌کننده‌محور کار آسان‌تری باشد، اما امیدوارم چنین اتفاقی رخ ندهد چون یکدست کردن کل فرهنگ دنیا از نظر من کار شرم‌آوری است. هزینه کردن برای مسافرت این روزها دو برابر تولید ناخالص داخلی (GDP) جهانی رشد می‌کند و این آمار تنها مختص افرادی نیست که از یک ایالت آمریکا به ایالت دیگر سفر می‌کنند، بلکه به‌طور فزاینده‌ای جهانی است. ما دوست داریم مکان‌ها و افرادی را ببینیم که کاملا متفاوت از ما هستند و زبان در این میان بخشی حیاتی از چیزی است که این تفاوت‌ها را ایجاد می‌کند.
مترجم: مریم رضایی
منبع: HBR
/دنیای اقتصاد