درس نوآوری از شرکت تسلا موتورز

عصر بانک؛شرکت تسلا موتورز چند روزی است که با اعلام یک خبر تکان‌دهنده، انقلابی در صنعت خودرو به پا کرده است. مدیر عامل این شرکت (ایلان ماسک) روز سی‌ویکم مارس 2016 (معادل دوازدهم فروردین 1395)، در لس‌آنجلس آمریکا روی صحنه رفت و از محصول جدید و انقلابی این شرکت به نام «مدل 3» پرده برداشت. این خودروی تمام برقی، با طراحی منحصربه‌فرد خود، تنها با قیمت 35 هزار دلار (حدود 120میلیون تومان) به بازار خواهد آمد. این خودروی برقی قرار است یکی از ایمن‌ترین و راحت‌ترین خودروهای سواری باشد که در هر بار شارژ می‌تواند 350 کیلومتر را طی کند و صفر تا صد آن کمتر از 6 ثانیه است. به گفته ماسک، «این خودرو از هر نظر 5 ستاره خواهد بود.»

نها در 48 ساعت نخست عرضه این خودرو، 276 هزار دستگاه از آن (با پرداخت مبلغی بیش از 10 میلیارد دلار) توسط مردم پیش‌خرید شد. این نمونه‌ای قابل‌تحسین از موفقیت یک محصول انقلابی در بازار است. اما این موفقیت چگونه به دست آمد؟ ایلان ماسک، به‌عنوان یکی از مشهورترین و بلندپروازترین نوآوران جهان، در دل همین مراسم، از نکته‌ای سخن گفت که درسی مهم در زمینه مدیریت نوآوری به‌شمار می‌رود، نکته‌ای که این موفقیت بزرگ را امکان‌پذیر ساخت. اما قبل از پرداختن به آن نکته، باید بدانیم که چرا این محصول، یک نوآوری انقلابی است. با علم به اینکه تسلا موتورز، پیش از این هم سه مدل خودروی تمام برقی به بازار عرضه کرده بود، چرا باید این محصول را انقلابی دانست؟ در پاسخ باید بگویم این‌ خودرو، بر خلاف سه مدل پیشین، با قیمتی رقابتی برای بازار عمده جهانی تولید می‌شود نه فقط برای بازار محدود خودروهای لوکس. این‌بار بنا است یک خودروی تمام‌برقی در تیراژ عمده و با قیمت و عملکردی کاملا رقابتی با خودروهای بنزینی به بدنه اصلی بازار خودرو جهانی عرضه شود. اما نکته اصلی. ایلان ماسک برای نخستین بار اعلام کرد که شرکتش از همان ابتدای شکل‌گیری، به دنبال عرضه عمده خودرویی تمام‌برقی به قیمت رقابتی به بازار جهانی بوده است. اما عرضه یک «نوآوری انقلابی» به بازار، اصول خاص خود را دارد. او ادامه می‌دهد که: چگونه یک شرکت کوچک با منابع بسیار محدود می‌توانست محصولی انقلابی به بازار جهانی عرضه کند؟ و ادامه می‌دهد، تنها راه انجام این کار، «شروع کوچک» بود. به همین دلیل تسلا موتورز کارش را با تولید محدود خودرو «رُدستر» شروع کرد.

 او تاکید می‌کند: «هر فناوری جدید، برای اینکه عملکردی عالی و قیمتی مناسب پیدا کند، به یک فرآیند تکامل رفت‌وبرگشتی و صرفه‌مقیاس نیاز دارد.» به همین دلیل تسلا در گام نخست، رُدستر را به عنوان یک خودروی گران‌قیمت در مقیاس محدود تولید کرد، اما همین کار، تاثیری شگرف در دنیا گذاشت و به همگان ثابت کرد که ساخت خودروی تمام برقی شدنی است. قبل از آن مردم فکر می‌کردند خودروی برقی ناگزیر باید خیلی زشت و کُند باشد و فقط می‌تواند مسافت‌های کوتاه را طی کند. شکستن این باور عمومی برای تسلا بسیار مهم بود. رُدستر خودرویی سریع، زیبا و با عملکردی عالی بود. فروش 500دستگاه ردستر در سال برای شکستن این باور کافی بود. اما همچنان خیلی‌ها آن را یک اسباب‌بازی گران‌قیمت می‌دانستند که قدرت رقابت با سواری‌های معمولی را نداشت.تسلا در گام دوم مدل S را ساخت. خودرویی جادار، زیبا و با عملکردی عالی. مدل S به عنوان یکی از بهترین خودروهای جهان شناخته شد. باز هم تسلا باورهای قبلی را شکست. هیچ‌کس گمان نمی‌کرد که یک خودروی برقی بتواند چنین عملکرد خوبی داشته باشد چون نیمی از بازار خواهان خودرو شاسی‌بلند بودند، مدل X این خودرو هم به صورت شاسی‌بلند به بازار داده شد. این دو خودرو قیمت کمتری از رُدستر داشتند و در مقیاس بزرگ‌تری تولید شدند اما هنوز هم قیمت خودرو قابل رقابت با خودروهای بنزینی نبود.

اما ایلان ماسک در ادامه گفت: کاهش قیمت خودروی برقی، به گونه‌ای که بتوان آن را با قیمتی مناسب به صورت عمده در سطح جهانی فروخت، به امکانات عظیمی نیاز داشت که ساخت آنها میلیاردها دلار سرمایه‌گذاری می‌طلبید. تنها برای تولید باتری‌ خودرو به کارخانه‌ای نیاز بود که بتواند به اندازه کل تولید فعلی باتری لیتیومی دنیا، باتری تولید کند. کارخانه‌ای که ساختمان آن باید یکی از بزرگ‌ترین سازه‌های ساخت بشر باشد. تامین این سرمایه برای یک شرکت کوچک و ناشناس شدنی نبود. اما درآمد حاصل از فروش مدل‌های S و X بود که در عمل امکان ساخت مدل3 را با این عملکرد بالا و قیمت پایین فراهم آورد. او تاکید می‌کند که: «این کار بدون برداشتن دو گام قبلی، شدنی نبود.»بنابراین، ایلان ماسک به صراحت می‌گوید عرضه یک محصول یا خدمت انقلابی به بازار زمانی می‌تواند تحولی عظیم در بازار ایجاد کند که با توجه به تمامی ابعاد عملکردی (و نه‌تنها جنبه نوآورانه‌اش که در این مورد خاص تمام‌برقی بودن آن است) و از نظر قیمتی، در مقایسه با محصولات موجود در بازار رقابتی باشد. اما انجام این کار به‌صورت یکباره، به ویژه برای شرکت‌های کوچک نوآور، شدنی نیست، به همین دلیل تسلا موتورز این راه را در سه گام طی کرده‌است. در دو گام نخست، این شرکت توانست باورهای قبلی را در هم شکسته، در بازار و تولید خودرو کسب تجربه کند و نهایتا منابع لازم برای تولید محصول انقلابی خود را گرد آورد. باید توجه داشت که این راهبرد به همه شرکت‌ها و در همه صنایع قابل تجویز نیست، تسلا به پشتوانه سبد اختراعات ثبت شده خود مطمئن بود که هیچ خودروساز بزرگی در این مدت نمی‌تواند از نوآوری‌های آن شرکت استفاده و آنها را کپی کند. بنابراین، این راهبرد چند مرحله‌ای تنها برای نوآوری‌هایی مناسب است که بتوان از کپی نشدن آنها توسط شرکت‌های بزرگ و صاحب منابع عظیم، مطمئن شد. 

منبع خبر فروش تسلا مدل 3:
https:/ / www.theguardian.com/ technology/ 2016/ apr/ 04/ tesla-motors-sells-10bn-model-3-two-days
 

سیدکامران باقری

مشاور مدیریت نوآوری و مالکیت فکری

/دنیای اقتصاد