راهنمای مدیریت کمپین‏های تبلیغاتی

عصر بانک؛بسیاری از پلت‌فرم‏های عصر حاضر نظیر فیس‌بوک، توییتر و اینستاگرام وابستگی بسیاری به تبلیغات دارند. از این‌رو، مدیریت کمپین‏های تبلیغاتی دیجیتال به‌طور روزافزونی پیچیده‏ تر و زمانبر شده است. فعالان این حوزه، اکنون نه‌تنها باید نسبت به انتخاب استراتژی اجتماعی جامع خود حساس باشند بلکه باید بر نحوه بهینه‌سازی کمپین‏های تبلیغاتی و قدرت انتشار آنها در پلت‌فرم مورد‏نظر دقت داشته باشند. در کنار تنوع پلت‌فرم‏های مذکور و پیچیدگی پیام‏های تبلیغاتی مورد استفاده در آنها، روش‏هایی برای هدف قرار دادن مخاطبان و ارزیابی تاثیر کمپین‏ها ارائه می‌شود. این پیشرفت‌ها نیاز به زمان‏بندی هرچه دقیق‏تر را برای آن دسته از تبلیغات‌کنندگانی که در پی ایجاد کمپین‏های سفارشی‏سازی شده و هدفمندتر هستند، الزام‏آور می‌کند.

از آنجا که دستورالعمل بی عیب و نقصی برای مدیریت کمپین‏های تبلیغاتی و بهینه‏سازی آنها وجود ندارد، در مقاله حاضر به چند نکته پیرامون روش هدایت فرآیند مدیریت کمپین‏های تبلیغاتی و برداشتن باری از دوش تبلیغ‌کنندگان اشاره می‌شود:

1. خودکارسازی هدف‏گیری مخاطبان شخص اول

هدف قرار دادن داده‌های شخص اول به یکی از مهم‏ترین مولفه‏های تاثیرگذار بر بازده سرمایه حاصل از کمپین‏های تبلیغاتی تبدیل شده است. مشتریان انتظار دارند در معرض تبلیغی قرار بگیرند که به اصطلاح عام به درد بخور است. از آنجا که این امر مستلزم سرمایه‌گذاری در تعیین مخاطبان خاص است، بنابراین زمان بندی برای مدیریت مخاطبان از ضروریات است. صاحبان پیام‏های تبلیغاتی به‌طور مداوم صدها مخاطب را به‌منظور اجرای یک کمپین تبلیغاتی موفق مورد بررسی قرار می‌دهند، اما موضوع مدیریت مخاطبان و به‌روز نگه داشتن اطلاعات مربوط به آنان مستلزم ساعت‏ها فعالیت بی وقفه است. برای نمونه، اگر تبلیغ کننده‌ای در حال اجرای برنامه تبلیغاتی برای یک اپلیکیشن است و در پی جذب مخاطبانی با نیازهای تقریبا مشابه نیز هست، باید به‌طور مداوم داده‏های مربوط به مخاطبان را به‌صورت هفتگی یا حتی روزانه به‌روز کند تا به این ترتیب از آگاه بودن مخاطبان خود اطمینان کسب کند. سرمایه‏‏گذاری زمانی برای به‌روزرسانی مخاطبان و البته حفظ آن سرعت مناسبی را می‌طلبد، به‌ویژه زمانی که چند گروه مختلف از مخاطبان در آن واحد در حال ردیابی هستند. تبلیغ‌کنندگان باید در تدارک طراحی ابزار‏های جذب مخاطب خاص که نمونه‌های آن مورد استفاده فیس‌بوک است، باشند. این امر مستلزم همکاری با شرکت‌هایی است که از توان تولید محصولات مناسب برای مدیریت به‌روزرسانی‌ها در CRM و مدیریت کمپین‌های تبلیغاتی برای کسب اطمینان از پیگیری تک تک مخاطبان برخوردار هستند.

2. پیش طراحی پیاده سازی یک استراتژی

وقتی به‌عنوان کسب‌وکار قبل از راه‏ اندازی کمپین گسترده اجرای طرحی مقدماتی را در نظر داشته باشید، در حین اجرای کمپین اصلی با مشکل مدیریت زمان و بی‌نظمی‌ها روبه‌رو نخواهید شد. برای آن دسته از کمپین‌های تبلیغاتی که مخاطبانی از کشورهای مختلف جهان دارند و یا نیازهای بهینه‌سازی خلاقانه بسیاری دارند، یک استراتژی متمرکز بهینه‌سازی را قبل از اجرای استراتژی اصلی طراحی کنید تا از بروز مشکلات پیشگیری شود. از اجرای هدفمند در بخش‌هایی شروع کنید که انتظار می‏رود بازگشت سرمایه خوب و سریعی داشته باشند، در صورت مشاهده نتایج مورد قبول اجرای استراتژی را به بخش‌های دیگر گسترش دهید.

3. تمرکز بر فنون ارزیابی و معیارهای موفقیت خاص

با گرایش هر چه بیشتر به تبلیغات از طریق تلفن همراه و ظهور مدل‌های درآمدی که نیازمند سطوح چندگانه ردیابی و مدل‌های ارزش طول عمر پیچیده هستند، کسب اطمینان از کارآیی معیارهای ارزیابی موفقیت اهمیت فوق‌العاده‏ای پیدا می‏کند. در نبود مدل‏های ارزیابی مناسب، تعیین دقیق ارزش و میزان موفقیت کمپین تبلیغاتی غیرممکن خواهد بود. برای نمونه، اگر هدف ایجاد محرک‏هایی برای فروش محصولی در یک فروشگاه مجازی است، مطمئن شوید که پیام تبلیغاتی شما در تمامی صفحات گنجانده شده‏ است و نه تنها تعداد دفعات خرید را نمایش می‌دهد بلکه جزئیاتی از خریدهای انجام شده در هر لحظه را ارائه می‌کند. اگر هدف دانلود یک بازی برای کاربران تلفن‏های هوشمند است، از انتخاب اسامی مناسب برای کمپین تبلیغاتی اطمینان حاصل کنید. در زمان اجرای کمپین از انتخاب معیارهای مناسب برای ارزیابی میزان موفقیت کمپین و هزینه‌های آن با هدف جلوگیری از هدررفت بودجه مطمئن شوید. اگر در مسیر ارزیابی، از همکاری تیم دیگری بهره می‏گیرید اجرای آزمایشی را پیش از اجرای کمپین اصلی برنامه‏ریزی کنید.

4. انتخاب کانال‌هایی برای اهداف خاص

با وجود کانال‏های متعدد، تبلیغ‏کنندگان اغلب حس خوبی نسبت به اجرای کمپین‏های جداگانه برای هریک از کانال‏های توزیع ندارند. این امر نه یک ضرورت و نه یک روش مناسب برای انتشار پیام تبلیغاتی است. در برنامه‏ریزی برای اجرای کمپین‏های تبلیغاتی محتوای عرضه شده به مخاطب، رسانه مورد استفاده و اهداف نهایی اجرای این کمپین دقت کنید؟ اگر هدف جلب نظر مشتری است، به استراتژی فیس‌بوک در این زمینه توجه کنید. اگر کمپین تبلیغاتی بر ارتقای کیفیت تصویر و ویدئو تمرکز دارد، اینستاگرام را در نظر بگیرید. اگر کمپین شما مخصوص پخش تلویزیونی است، بنابراین معیارهای ارزیابی نیز باید حول میزان مشارکت و درگیری مخاطبان با محتوای پیام شکل بگیرد. به یاد داشته باشید که ارزیابی کانال‌های تبلیغاتی بر اساس اهداف و تمرکز بودجه کمپین منجر به صرفه‌جویی در مصرف منابع و اختصاص زمان خواهد شد. با استفاده از دستورالعمل‏های اشاره شده، تبلیغ‏کنندگان می‌توانند از مزیت‏های فضای مجازی بهره‌برداری کنند و همزمان کمپین‏های تبلیغاتی خود را به‌صورت موثر و کارآمد مدیریت کنند.