چرا استراتژی‌های سنتی به تنهایی کافی نخواهند بود؟

عصر بانک؛همه شرکت‌های موفق نهایتا باید به این سوال مهم و اساسی پاسخ دهند که چگونه استراتژی‌های جدید رشد و فرصت‌های کسب‌وکار را در سازمان‌شان ایجاد می‌کنند؟ یکی از کتاب‌های جدید که در جهت پاسخ به این پرسش نوشته شده است، کتاب «هنر فرصت» The Art of Opportunity است. این کتاب طی 20 سال پژوهش آکادمیک و تجربیات نوشته شده است و به سازمان‌ها برنامه کاملی برای رشد، نوآوری و تغییرشکل ارائه می‌دهد.

نوآوری استادانه

زمانی که توماس ابلینگ در سال 2009 به سمت مدیر اجرایی Media AG Pro7 منصوب شد، با مشکل مشابهی روبه‌رو شد: چگونه این کسب‌وکار را رشد دهم؟ Pro7 یک شرکت پیشروی رسانه‌ای در بازار تبلیغات تلویزیونی آلمان بود که کسب‌وکار اصلی آن تامین مالی از طریق تبلیغات است. چالش آقای ابلینگ این بود که چگونه کسب‌وکارش را رشد دهد و به هدف  کسب یک میلیارد یورو درآمد تا سال 2018 برسد. جدا کردن استراتژی‌های سنتی، گسترش کسب‌وکارها و دستورات موجود قطعا به تنهایی کافی نخواهند بود.Pro7 یک استراتژی منحصربه‌فرد را به‌کار گرفت. او تبلیغات تلویزیونی را برای استارت‌آپ‌ها، شرکت‌های کوچک و متوسط، به‌عنوان دو بخشی که به‌طور سنتی نمی‌توانستند تبلیغات تلویزیونی تهیه کنند و توسط این صنعت به‌عنوان صنایع بدون سود تلقی می‌شدند، در دسترس قرار داد. یک‌سال پس از شروع کسب‌وکار جدید، این شرکت 20 میلیون یورو سود به‌دست آورد. پنج سال بعد، Pro7 موفقیت عظیمی در استراتژی جدید خود به‌دست آورد.افراد حرفه‌ای در کسب‌وکار و پژوهشگران دستاوردهایی این‌چنینی را تمجید می‌کنند و از اینکه Pro7 چگونه وارد بازارهای جدید می‌‌شود و مناطق جدید کسب‌وکار را توسعه می‌دهند، حیرت‌زده‌اند. با این وجود، یافتن و تصرف فرصت‌ها برای رشد جدید در کسب‌وکار بسیار مهم است. اگر Pro7 از روش‌های سنتی رشد استفاده نمی‌کرد، دقیقا چگونه می‌توانست پیشنهادهای جدید همراه با مدل‌های نوآورانه کسب‌وکار و مدل‌های درآمدی برای دستیابی به مشتری‌های جدید داشته باشد؟

نوآوری استراتژیک چیست؟

کتاب «هنر فرصت» پیرامون این موضوع بحث می‌کند که چگونه نوآوری استراتژیک و تفکر طراحی کسب‌وکار می‌تواند کسب‌وکارهای موجود را رشد دهد و با کشف فرصت‌ها برای رشد و مهارت در استراتژی‌ها برای تصرف این فرصت‌ها، انواع کاملا جدیدی خلق کند. استراتژی ضرورتا به این معنا است که کجا وارد بازی شویم و چگونه برنده این بازی باشیم. تئوری‌های مدیریت استراتژیک چارچوب‌هایی را برای هدایت تفکر ما ارائه می‌دهند، برای پاسخ به این پرسش‌ها کمک می‌کنند و چنین انتخاب‌هایی را ایجاد می‌کنند. نگرش و مفاهیم «هنر فرصت» راه‌های جدید و مدرنی را برای نگاه به این سوالات از دریچه‌ای دیگر ایجاد می‌کنند و شما را قادر می‌سازند تا پاسخ‌های نوآورانه‌تری نسبت به نگرش‌های استراتژیک سنتی مدیریت ارائه دهید. در یک سطح کسب‌وکار، نگرانی مدیریت سنتی استراتژیک عمدتا مربوط می‌شود به اینکه کجا وارد بازی شوید و چگونه برنده باشید. اینکه کجا وارد بازی شوید به‌عنوان یک انتخاب صنعت و ترکیب محصول/  بازار فرمول‌بندی شده است. به‌طور ساده بگوییم شما یک صنعت مانند صنعت حمل و نقل و یک بازار برای مثال پروازهای قاره‌ای در ایالات متحده را انتخاب می‌کنید و مدل خود را در خلال این بازار تعریف می‌کنید؛ برای مثال پروازهای شهر به شهر مستقیم و با هزینه کم. چگونگی برنده شدن اغلب به‌عنوان دستیابی مزیت رقابتی تعریف می‌شود. انتخاب‌های کلی مایکل پورتر (استاد مدیریت آمریکایی) در مورد چگونگی دستیابی به مزیت رقابتی عبارت است از: 1) یک رهبر هزینه بودن 2) تمایز ارائه‌ها 3) تمرکز بر کسب‌وکارهای کوچک و متوسط است که کالا یا خدمتی خاصی را برای بخش محدودی از بازار تولید می‌کنند.دکتر مایکل تریسی و فرد ویزرما این سه گزینه را برای برنده شدن ارائه می‌دهند: 1) رهبری محصول (با تمرکز بر نوآوری محصول بهترین محصول را ارائه دهید)؛ 2) مزیت عملیاتی (با تمرکز بر هزینه کم، تولید ناب1 و سریع و ارسال پرسرعت) 3) صمیمیت و رضایت مشتری (با ایجاد مشتریان وفادار از طریق ارائه‌های مناسب و تمرکز بر ارتباط با مشتری).در نتیجه توسعه و اجرای استراتژی از یک فرآیند خطی تحلیل موقعیت و محیط پیروی می‌کند که با توسعه یک استراتژی و در نهایت اجرای آن دنبال شده است. اصل اساسی این است که توسعه استراتژی باید پیش از اینکه استراتژی بتواند اجرا شود، تکمیل شود. برای روشن‌تر شدن موضوع باید خاطرنشان کنیم ما نمی‌گوییم که این نگرش‌های سنتی در مدیریت استراتژیک بی‌فایده است. برای برخی سازمان‌ها و در صنایع خاص، اگر این نگرش‌ها در مسیر درستی به‌کار گرفته شوند، بی‌نهایت خوب کار خواهند کرد. 

چگونه نوآوری استراتژیک ما با این نگرش‌های سنتی‌تر متفاوت است؟

پیش از هر چیز، ما هدف را از تمرکز بر دستیابی به مزیت رقابتی صرفا ارزان‌تر یا متفاوت بودن به یافتن و تصرف فرصت‌ها با خلق ارزش تغییر دادیم. همان‌طور که پیش‌تر دیده‌ایم استراتژی سنتی در حالی بر یک شرکت متمرکز است که تلاش می‌کند تا موقعیت شرکت را به رهبر هزینه بودن، متفاوت بودن یا تمرکز بر کسب‌وکارهای کوچک و متوسط یا چیزی شبیه این تبدیل کند، اما ارزان‌تر یا متفاوت بودن به تنهایی چندان برای موفقیت کافی نخواهند بود. کتاب «هنر فرصت» در حالی یک حالت کارآفرینانه ایجاد می‌کند که تلاش می‌کند تا شرکت‌ شما را به سوی چشم‌اندازی هدایت کند که شامل ایجاد ارزش برای مشتری، شرکت و اکوسیستم کسب‌وکار می‌شود. تنها از طریق ایجاد ارزش برای جمع کثیری از ذی‌نفعان، شرکت شما توانایی موفق شدن خواهد داشت. خلق ارزش با چیزی بیش از ارائه ساده یک محصول ارزان و متفاوت به‌دست می‌آید تا محصولات، خدمات، کل تجربه مشتری، مدل کسب‌وکار و مدل درآمدتان را دربر داشته باشد. با توصیف تفاوت‌ها، بیایید نگرش «هنر‌فرصت» را برای طراحی استراتژی شما آزمون کنیم. این کتاب یک چشم‌انداز نو برای نگاه به سه ناحیه ارائه می‌دهد: 1) کجا وارد بازی شویم 2) چگونه بازی کنیم 3) چگونه برنده شویم.

کجا وارد بازی شویم: فرصت خود را بیابید

اینکه کجا وارد بازی شویم در مورد یافتن فرصت‌های جدید رشد است. به‌جای تمرکز بر صنایع، بازارها و رقبا، ما بر مشتریان، غیرمشتری‌ها، نیازهای آنها، تجربه مشتری، موانع مصرف یا موانع تجربه رضایت‌بخش مشتری تمرکز می‌کنیم.

چگونه بازی کنیم: در استراتژی‌ خود مهارت یابید

اینکه چگونه بازی کنیم مهارت یافتن در استراتژی و طراحی کسب‌وکار برای تصرف این فرصت‌ها است. تعریف چگونگی ایفای نقش نیاز به مهارت یافتن در موارد زیر دارد:

ارائه: ترکیب منحصربه‌فردی از محصولات، خدمات و تجربیات مشتری.

مدل کسب‌وکار: مجموعه ضروری از فعالیت‌ها برای ایجاد و ارسال ارائه شما در یک زنجیره تعیین‌شده از این فعالیت‌ها، به‌کارگیری مهارت‌ها، توانمندی‌های مورد نیاز برای انجام آن و شناسایی کسانی که این توانمندی‌ها را فراهم می‌کنند به علاوه چگونگی کار شما با شرکای خود.

مدل درآمدی: ترکیب جریان‌های درآمدی شما، مکانیزم‌های قیمت‌گذاری و برنامه‌های پرداخت.

چگونه برنده شویم: ارزش خلق کنید

به‌جای اینکه به‌طور ساده تمایز هزینه و قیمت‌گذاری یا محصول/  خدمات را آدرس‌دهی کنیم، بر ایجاد سه نوع ارزش تمرکز می‌کنیم:

1. ارزش مشتری: با رفع موانع مصرف و موانع رضایتمندی، نیازهای مشتری‌تان را بهتر از هر کس دیگر تامین کنید.

2. ارزش شرکت: مهارت در یک استراتژی که ارزش را برای شرکت‌تان به‌منظور ایجاد فرصت‌های بیشتر و منافع عملکردی و مالی ایجاد خواهد کرد.

3. ارزش اکوسیستم: ایجاد ارزش استراتژیک، عملکردی و مالی برای شرکا و اکوسیستم بزرگ‌تری که شرکت‌تان در آن قرار دارد و بر آن تکیه می‌کند. 

در نهایت، نشان می‌دهیم که چگونه فرآیند موردنظر برای ایجاد استراتژی و اجرای آن و برای ایجاد کسب‌وکارهای جدید رشد، نه کاملا خطی است و نه کاملا تکراری. به‌جای آن نشان خواهیم داد که چگونه شرکت‌ها یک فرآیند تکراری شامل این سه مرحله را اجرا می‌کنند؛ اما تجزیه و تحلیل و برنامه‌ریزی نیز بخشی از آن خواهد بود.

تفکر طراحی کسب‌وکار چیست؟

اگر نوآوری استراتژیک بر استراتژی جدید رشد و فرآیند مهارت یافتن در استراتژی تمرکز می‌کند، تفکر طراحی کسب‌وکار بر اعمالی تمرکز می‌کند که تیم شما را قادر می‌سازد تا موثرتر و کارآتر به موفقیت دست یابد.به‌طور خلاصه، تفکر طراحی کسب‌وکار مجموعه‌ای از اصولی است که کدام تفکر بصری یک روش‌شناسی کلیدی خواهد بود؛ تا به درک، شناسایی و توسعه راه‌حل‌ها برای حل مشکلات کسب‌وکار کمک کند. تفکر طراحی همچنین می‌تواند یک طرز فکر استراتژیک یا روشی از کارکرد تلقی شود که بر درک مخاطبان، تجسم ایده‌ها و اطلاعات، همکاری و یادگیری تکرارشونده تمرکز می‌کند که البته همه اینها نیم‌نگاهی به یک تصویر کلی دارند.  این نگرش برای گشودن کانال‌های جدیدی به سوی خلاقیت، به‌کارگیری فعالانه شرکا و ذی‌نفعان، ایجاد وضوح و اجماع و سرعت‌بخشی به بازار اثبات شده است.

پنج اصل تفکر طراحی کسب‌وکار

1. تمرکز انسان‌-محور را حفظ کنید: افراد و نه اهداف را در قلب داستان خود قرار دهید. یک تمرکز همدلانه و انسان-محور نه‌تنها بر مشتری بلکه برای همه ذی‌نفعان از جمله کارمندان، سهامداران، عرضه‌کنندگان و فروشندگان ایجاد می‌کند.

2. به‌طور بصری فکر کنید و داستان‌ها را شرح دهید: تجسم فکری ما را قادر می‌سازد تا آسان‌تر و واضح‌تر ایده‌های خود را به اشتراک بگذاریم و آنها را با دیگران گسترش دهیم. داستان‌گویی بصری موجب می‌شود تا ایده‌های جدید خلق کنیم و درک و تنظیمی ایجاد می‌کند که فرآیند تصمیم‌گیری را تسریع می‌کند.

3. همکارانه فعالیت کنید: چشم‌اندازهای متنوع را با یکدیگر جمع کنید. ایجاد راه‌حل‌هایی برای یک مشکل مشترک در خلال یک گروه، حمایت ایجاد می‌کند و می‌تواند ایده‌های نویی را جمع‌آوری کند.

4. از طریق تکرار موثر رشد کنید و تکامل یابید: بسازید تا درک کنید. تکرار شما را قادر می‌سازد تا در طی فرآیند خلق کردن، به‌طور موثری بیاموزید. نتیجه آن تطبیق و تکامل ایده‌ها، راه‌حل‌ها و استراتژی‌های شما به‌طور سریع‌تر و موفقیت‌آمیزتر است.

5. به یک چشم‌انداز کل‌نگر دست یابید: سازمان‌تان را به‌عنوان یک سیستم پویا و آزاد از فرآیندهای وابسته به هم ببینید. این نکته می‌تواند به شما کمک کند تا فرصت‌ها را برای ایجاد یک ساختار غیررسمی‌تر، بهبود کارآیی و ایجاد زمینه برای درک بیشتر و بهتر شناسایی کنید. 

کتاب «هنر فرصت» هر کدام از این پنج اصل تفکر طراحی کسب‌وکار را دربرمی‌گیرد.ما شاهد بوده‌ایم که چگونه کسب‌وکارها می‌توانند تفکر طراحی کسب‌وکار را برای ایجاد بزرگ‌ترین ارزش برای مشتریان‌، کارمندان و اکوسیستم‌شان به‌کار گیرند. کارمندان احساس می‌کنند قدرت تصمیم‌گیری دارند. برای انجام امور مورد اعتماد هستند و حمایت می‌شوند و برای خلاقیت و ابتکارشان به آنها پاداش داده می‌شود. مشتریان کیفیت نهایی و ارزشی که با محصولات و خدمات شرکت ایجاد می‌شود را مورد تقدیر قرار می‌دهند؛ در نتیجه منابع مالی شرکت و ارزش برند آن افزایش می‌یابد. 

شروع به کار

پژوهش ما دریافته است زمانی که رشد ویژگی‌های معمول ذیل را به اشتراک می‌گذارد، شانس بیشتری برای موفقیت خواهد داشت.

• یک تیم اختصاصی، متنوع

• حمایت مشهود و تصدیق‌شده و تعهد رهبران سازمان

• زمان اختصاص‌یافته، منابع، تامین مالی و فضای فیزیکی

• اهداف و انتظارات واضح و پارامترهای مقید به زمان 

• ارتباطات آزاد و مداوم برای همه و در همه زمان

• به‌کارگیری تفکر بصری و داستان‌گویی برای مدیریت مشکلات و پیچیدگی‌ها

از میان این مشخصه‌ها، مهم‌ترین آن یک تیم اختصاصی و متنوع است. شما نیاز به ترکیبی از متفکران میان‌رشته‌ای خواهید داشت تا گروه‌های کلیدی را برای اجرای فرآیند استراتژیک نوآوری ارائه کنند. به دنبال افرادی باشید که بتوانند زمان موردنیاز را اختصاص دهند و مهارت‌ها، ویژگی‌ها و توانمندی‌های تفکر طراحی کسب‌وکار ذیل را ایجاد کنند:

• با ذهن باز کار می‌کند و فعالانه آزمون و تکرار را برای حل مشکلات استفاده می‌کند.

• با دیگران همدلی می‌کند و مشتری/  کاربر را در مرکز هر تصمیمی قرار می‌دهد.

• افق دید بزرگ‌تری دارد و ارتباطاتی را بین نکات و فرآیندهای به ظاهر غیرمرتبط پیدا می‌کند.

• با ابهام و نااطمینانی احساس راحتی می‌کند.

• چه از تفکر بصری استفاده کند و چه نکند، می‌تواند خودش را به راحتی ابراز کند.

• همکاری متقابلی با افراد و تیم‌ها دارد.

• یک طرز فکر رشدمحور دارد که به‌جای عطش برای موافقت، اشتیاقی برای یادگیری دارد. 

پاورقی: 

1- تولید ناب: شکلی از تولید که در مقایسه با تولید انبوه، کمترین مقدار از هر چیزی را به‌کار می‌گیرد: کمترین فعالیت انسانی در کارخانه، کمترین فضای تولیدی، کمترین سرمایه‌گذاری در ابزارآلات، ساعات کار مهندسی و انبارداری. تولید ناب همچنین بر پایه ارتقای پیوسته محصولات و فرآیندها متکی است و در این راه تمام افراد در نردبان سازمانی را در امر تولید کیفیت به‌کار می‌گیرد.