روایتی از سودآوری و رقابت‌پذیری در خرده‌فروشی‌ها

عصر بانک؛عصر دیجیتال تغییرات شگرفی در چشم‌انداز خرده‌فروشی ایجاد کرده است. تعداد قابل‌توجهی از خرده‌فروشان با توجه به گرایشات مشتریان خود به توزیع چندکانالی روی آورده‌اند اما این رویکرد لزوما سودآور نیست. 5 سال پیش، 78 درصد از مصرف‌کنندگان دست‌کم از یک کانال توزیع آنلاین برای جست‌وجوی کالای مورد نظرشان استفاده می‌کردند. امروز 88 درصد از مصرف‌کنندگان انتظار تعاملات دیجیتال بیشتری را از شرکت‌های خرده‌فروشی دارند. خرده‌فروشان در واکنش به چنین تغییری سرعت عمل مناسبی داشته‌اند اما حاشیه سود با اعمال تغییرات در فرآیندهای فروش سنتی و حرکت به سوی فروش دیجیتال با کاهش چشمگیری روبه‌رو شده است. خرده‌فروشی‌های چند کانالی در سال 2014 شاهد رشد 20 تا 30 درصدی فروش دیجیتال بودند اما همزمان فروش کلی 2 تا 5 درصد رشد داشته است. خرده‌فروشی‌ها باید روند مذکور را به‌منظور حفظ فضای رقابتی تغییر دهند. 

تحت فشار تحولات دیجیتال

دو سوءتفاهم رایج، منجر به آسودگی خاطر کاذب در میان خرده‌فروشان شده است:

– این تصور که هزینه‌های خدمات دیجیتال از هزینه‌های فروش در فروشگاه کمتر است. 

– این باور که فعالیت صرفا دیجیتال با رسیدن به موقعیتی خاص به سودآوری خواهد رسید. 

واقعیت اکنون با مشاهده همبستگی معکوس میان کانال‌های توزیع چندگانه و بازده سرمایه‌گذاری بیشتر قابل درک است. بدون شک مشتریان مهم‌ترین عاملان تحرکات دیجیتال هستند و خرده‌فروشی‌ها چاره‌ای جز هماهنگی با این روند ندارند. با این حال، تفاوت میان رهبران صنعت و پیروان آنها در این است که چه کسی قدم‌های صحیح را برای به سودآوری رساندن فرآیندهای دیجیتال خواهد داشت. طرح‌های کاهش قیمت به‌نظر کارساز هستند اما نمی‌توان از آنها به‌عنوان تنها روش واکنش به نابرابری‌های دیجیتال یاد کرد. 

دیجیتال‌سازی: مناسب برای رشد، نامناسب برای سودآوری

خرده‌فروشی‌های بالغ سرعت رشد و توسعه خود را از طریق کانال‌های توزیع دیجیتال افزایش می‌دهند. اما مسلما سودآوری به این روش به‌دلیل فشارهای قیمتی که به دنبال شفافیت اطلاعاتی و هزینه بالای خدمات وجود دارد، دشوارتر است. مصرف‌کنندگان در عصر دیجیتال از قدرت بیشتری برخوردار هستند و این قدرت منحصربه‌فرد را به‌خوبی در خریدهایی که انجام می‌دهند به نمایش می‌گذارند.  براساس نظرسنجی Accenture که در سال 2015 تحت‌عنوان Seamless Retail Survey انجام شده است، 80 درصد خریداران در سال گذشته  showrooming (جست‌وجو و انتخاب کالا در فروشگاه و خرید آنلاین) یا webrooming (جست و جو و انتخاب آنلاین و خرید از فروشگاه‌ها) کرده‌اند و 72 درصد از آنها اذعان داشته‌اند که قیمت از مهم‌ترین مولفه‌های تاثیرگذار در خریدهایشان بوده است. سرعت و برنامه‌ریزی تحویل کالا هر دو از مولفه‌هایی هستند که برای مشتریان مهم هستند اما پاسخگویی به چنین خواسته‌هایی در زمره هزینه‌های مستقیم پاسخگویی به مشتری قرار دارند. علاوه‌بر این، انقلاب دیجیتال  به‌طور گسترده‌ای منجر به افزایش عرضه آنلاین شده است درحالی‌که میزان تقاضا به مقدار بسیار جزئی افزایش داشته است. تجربه کتاب‌فروشی‌ها و خرده‌فروشی‌های لوازم الکترونیک مصرفی که در سال‌های اخیر از سودآوری باز مانده‌اند نشان می‌دهد که فقط با استفاده از کانال‌های توزیع چندگانه  نمی‌توان موفق شد، رقابت دراین عرصه مستلزم ساختار هزینه مناسب برای اجرای فرآیند دیجیتال‌سازی است.  احتمال افزایش درآمد از طریق کانال‌های توزیع جدید وجود دارد اما چنین کانال‌هایی سودآوری و رقابت‌پذیری را به خطر می‌اندازند. اغلب خرده فروشان در پیاده‌سازی کانال‌های چندگانه سرمایه‌گذاری کرده‌اند. اما از بار مالی چنین اقداماتی که در آینده بر دوش کسب وکار خواهد بود غافل بوده‌اند. خرده فروشانی که از توزیع چندگانه بهره می‌گیرند به‌دلیل صرف منابع مالی خود در حوزه‌های ذیل، محرومیت‌هایی را تجربه می‌کنند:

هزینه فروشگاهی:  هزینه‌های فروشگاه 15 درصد فروش را در خرده‌فروشی‌های فروشگاهی و صفر درصد فروش در خرده‌فروشی‌های دیجیتال را به خود اختصاص می‌دهند.  

هزینه زنجیره تامین: هزینه زنجیره تامین عموما 2 تا 3 درصد درآمد فروش در فروش فروشگاهی و 10 تا 15 درصد فروش در فروش دیجیتال را به خود اختصاص می‌دهد. فناوری اطلاعات: هزینه فناوری اطلاعات 1 درصد درآمد حاصل از فروش در فروش فروشگاهی و 4 درصد درآمد حاصل از فروش را در فروش دیجیتال به خود اختصاص می‌دهند. 

فروشگاه‌هایی نظیر Macy’s از طریق ایجاد نوآوری در بهره‌برداری از دارایی‌ها توانسته است به‌عدم هماهنگی و تعادل میان عرضه و تقاضا پاسخ دهد. در دوران بازده پایین، این شرکت به جای تعطیلی فروشگاه‌های خود آنها را با هدف حمایت از کانال‌های توزیع دیجیتال به مراکز توزیع تبدیل کرد (به این ترتیب توازنی میان گرایش به فروش دیجیتال و فروش به روش فروشگاهی برقرار شد). 

سه دستورالعمل

زمان رقابت برای خرده‌فروشی سر رسیده است، نباید از این جنبش عمومی عقب ماند. به این منظور بهتر است از دستورالعمل‌های زیر استفاده شود:
 

1. بینشی کل‌نگر داشته باشید نه جزءنگر

اتخاذ رویکردی جامع نسبت به کسب‌وکار روشی است که به واسطه آن می‌توان ایده‌هایی جدید برای کاهش هزینه‌ها ارائه داد. به‌نظر شما یک خرده‌فروش چگونه می‌تواند به سرمایه‌گذاری در فروش دیجیتال فکر کند؟خرده‌فروشان با نگاهی به تجارب حاصل از فروش دیجیتال و فروش فروشگاهی، می‌توانند نحوه بهره‌برداری از دارایی‌ها و قابلیت‌های خود را برای دستیابی به کمترین میزان هزینه درک کنند. اتخاذ اندیشه‌ای واقع‌بینانه در خصوص زمان و مکان سرمایه‌گذاری اهمیت فراوانی دارد. دیجیتال‌سازی همواره تنها روش توسعه نیست. ABF، شرکت مادر خرده‌فروش تخفیفی Primark، برنامه‌ای برای فروش آنلاین ندارد. در عوض، این شرکت اقدام به افتتاح سریع فروشگاه‌هایی درکشورهایی که فعالیت دارد، کرده است. به باور جان بیسون، مدیر مالیABF، شرکت Primark شکست نخورده است پس چه لزومی دارد که دست کمک به سوی او دراز کنیم؟Argos خرده‌فروشی است که پیروزمندانه به سهم خود در دنیای دیجیتال توجه دارد. این شرکت با فروش40 درصدی آنلاین انسجامی میان این دو جهان به دست آورده است. Argos فروشگاهی دیجیتال طراحی کرد که در آن کاتالوگ‌ها با آی‌پد و خودکار‌ها با صفحه‌های لمسی پویا جایگزین شدند. مشتریان در این فروشگاه امکان جست و جو از میان بیش از 20 هزار محصول و سفارش آنها از طریق آی‌پد را در اختیار دارند و چند دقیقه بعد می‌توانند خریدهای خود را در صندوق تحویل بگیرند. رویکرد دیجیتال Argos به صنعت خرده‌فروشی لوازم خانگی در افزایش فروش و سودآوری کمک شایانی کرده است. 

2. اطلاع از هزینه‌ها

هدف اصلی به واسطه چند شرکت که قدرت تقویت هسته مرکزی کسب‌وکار را دارند، تعریف می‌شود. موفقیت حاصل سرمایه‌گذاری مجدد در فعالیت‌هایی است که محرک ایجاد مزیت رقابتی و رشد هستند؛ از آن جمله می‌توان به مدل‌های عملیاتی پربازده یا ایجاد قابلیت‌های پیشرو اشاره کرد. درآمدهای مثبت در سه ماه نخست سال 2015 که شاهد رشد 38 درصدی فروش دیجیتال در آن بودیم، گواهی بر ادامه رشد دیجیتال‌سازی و افزایش سودآوری همزمان بوده است. فروش در سه ماه نخست در دسته‌بندی‌های اصلی صنایع در بخش آنلاین و فروشگاهی بالا بوده است. هدف کنترل هزینه‌ها و فعالیت به طریقی چالاک‌تر  نظیر از میان برداشتن لایه‌های تایید و تسریع تصمیم‌گیری از طریق نیروی کار در سطح عالی است. چنین شرکت‌هایی در حوزه دیجیتال‌سازی فروش و قابلیت‌های زنجیره تامین سرمایه‌گذاری کنند تا محصولات در هر زمان و مکانی که مشتری بخواهد به دستش برسد. 

3. فعالیت تیمی 

خرده‌فروشی‌ها باید بر اکوسیستم گسترده‌تری تمرکز داشته باشند که از کالاها و قابلیت‌های جدید برای تقویت نقاط قوت شرکت استفاده می‌کند. برای مثال، خرده‌فروشان زیرک با ایجاد شبکه‌ای از همکاران اقدام به کنترل هزینه‌ها و بهبود تجربه مشتری می‌کنند. Whole Foods در همکاری با شرکت Instacart اقدام به ارسال محصولات خود در کمتر از یک ساعت کرده است. مشتریان علاوه‌بر این می‌توانند از Instacart برای سفارش اقلام مورد نظرشان و دریافت آنها در محل فروشگاه استفاده کنند. چنین استراتژی‌های همکاری، علاوه‌بر مزایای ارسال و تحویل برای مشتری فرصتی بی‌نظیر در مدیریت لجستیک پیچیده برای شرکت Whole Foods محسوب می‌شود.  وقتی سامسونگ به فکر رقابت با برندهایی نظیر اپل افتاد، به دنبال انتخاب بهترین موقعیت‌های همکاری خرده‌فروشی بود. Best Buy ثابت کرد که بهترین گزینه برای سامسونگ خواهد بود. به این ترتیب سامسونگ با استقرار 1400 جایگاه  تجربی در فروشگاه‌های Best Buy، فراتر از مرزهای فروشگاه‌های سنتی قدم نهاد و تجربه بهتری برای مشتری فراهم کرد. حفظ روابط قوی با توزیع‌کنندگان نکته مهم دیگری است، جایی که موفقیت متقابل یک هدف است. توزیع‌کنندگانی که عملکرد قابل قبولی دارند و می‌توانند قیمت‌گذاری بر اساس حجم سفارش انجام دهند توان ایجاد پیوند میان شما و مشتری را سریع‌تر از سایرین دارند و بالطبع توزیع‌کننده مورد علاقه شما خواهند بود. 

زمانی برای واسنجی

بسیاری از خرده‌فروشی‌ها بر این باورند که استراتژی توزیع چندگانه به افزایش رقابت‌پذیری آنها کمک خواهد کرد. در واقع، کانال‌های توزیع جدید منبع مناسبی برای ارتقای رشد کسب‌وکار هستند اما احتمالا به یک ساختار هزینه بسیار پیچیده ختم شوند که تاثیرات سوئی بر سودآوری داشته باشد. اکنون زمان آن رسیده است که کنترل تحرکات دنیای دیجیتال را به دست بگیرید. رویکرد بهتری نسبت به سرمایه‌گذاری در حوزه کانال‌های توزیع اتخاذ کنید تا به واسطه این تصمیمات استراتژیک به رشد واقعی دست پیدا کنید. بهترین شرکا را بیابید تا به شما کمک کنند کسب‌وکار خود را از نو بسازید و بهترین تجربه را برای مشتریان خود به ارمغان آورید. شک نداشته باشید که پاداش حاصل از اقدامات شجاعانه و سریع، بسیار قابل توجه است.