اینترنت اشیا چگونه مدیریت ارتباط با مشتری را تغییر می‌دهد
عصر بانک؛درست مانند اینکه به یاد آوردن زندگی قبل از آی‌فون سخت است، به یاد آوردن تجارت قبل از وجود نرم‌افزار‌های CRM نیز دشوار است. امروز CRM در نحوه برخورد شرکت‌ها با سازمان‌ها، بسیاری از تشکیلات، بازاریابی، حراجی‌ها، خدمات مشتری، حمایت‌ها و غیره نفوذ داشته است. CRM تعیین اینکه چه کسی به یک عملیات خاص بازاریابی پاسخ داده و اینکه چه کسی یک مشتری خوش‌حساب است یا کدام مشتری بیشتر برای خدمات پس از فروش تماس گرفته است و… را ممکن ساخته است.
CRM به شرکت این امکان را داده تا درآمد خود را بسنجند و با هزینه‌های بازاریابی مقایسه کنند. ولی حالا داده‌های عظیم و اینترنت اشیا ظهور کردهاند، ما می‌توانیم به تمام تراکنش‌ها با جرئیات کامل و تجربیات واقعی مشتری دسترسی داشته باشیم. می‌توانید بفهمید چه زمانی مشتری‌ها وارد فروشگاه شما می‌شوند، چه مدت آنجا هستند، به چه محصولاتی و به چه مدت نگاه می‌کنند. می‌توانید بدانید چه مدت محصولی در قفسه باقی‌مانده و آیا آن قفسه جایی قرار دارد که محصولات در آنجا به سرعت فروخته می‌شوند یا نه! بعد می‌توانید داده را بر حسب سن، جنسیت، خرج متوسط، وفاداری به برند و غیره ببینید. Waze را در نظر بگیرید که یک برنامه رانندگی همگانی است که مردم برای اطلاعات ترافیکی، اخطارهای پلیس و… استفاده می‌کنند. این زمانی کار می‌کند که کاربران مکان خود را وارد کنند (در گوشی همراهشان) در ازای آن این برنامه تجربیات آنها را بهبود می‌بخشد. بنابراین هر دستگاه موبایل اطلاعات زمان حاضر را در قسمت اطلاعات قرار می‌دهد که تمام داده‌ها را پردازش می‌کند و بعد پیام‌های شخصی شده را به تمام ماشین‌های متصل برمی‌گرداند.
این برنامه فوق‌العاده خوب کار می‌کند. پیشنهاد دیگری که در رابطه با اینترنت اشیا و داده‌های عظیم مطرح است، MyMagic+ از دیزنی است. مشتریان دیزنی یک دست‌بند MagicBand می‌بندند که به دیزنی این امکان را می‌دهد که بداند آنها در هر زمان کجا قرار دارند. مهمان‌ها از برنامه‌ای به نام My Disney Experience برای برنامه‌ریزی تمام فعالیت‌های قابل نوشتن یا غیر از آن استفاده می‌کنند: خورد‌و‌خوراک، سواری، شرکت در تجمعات و…. سپس دیزنی می‌تواند با استفاده از این اطلاعات پیام‌هایی مثلا درباره جایی که آنها اگر در برنامه‌شان باشد یک نوشیدنی خنک پیدا کنند، اگر از برنامه عقب افتادند چه چیزی را می‌توانند رد کنند و اگر به ناحیه شلوغی می‌روند، یک راه بهتر به گوشی‌های هوشمند آنها ارسال کند.به علاوه، مهمان‌ها می‌توانند از دستبندشان مانند پارک برای ورود به اتاق‌شان در هتل استفاده کنند. مشتریان همچنین از MagicBand برای پرداخت استفاده می‌کنند. با گذشت روز‌ها کاربرد‌های بیشتری برای ابزار‌های اینترنتی پیدا می‌شود و با هر کاربرد که ایجاد می‌شود، هم آنچه مردم می‌پذیرند (فاش کردن چیز‌هایی مانند اطلاعات مکانی‌شان) و هم آنچه انتظار دارند («اگر Waze می‌تواند در رانندگی به من کمک کند، چرا فروشگاه من نتواند سریع‌ترین راه برای دریافت آنچه در لیست خرید من وجود دارد را به من بگوید؟») در حال تغییر است.
زمانی که بین آنچه مردم می‌پذیرند و آنچه انتظار دارند تلاقی حاصل شود، تجربه جدیدی از آنچه قابل دستیابی است با داده‌ای عظیم برای آن حاصل می‌شود. حالا شما می‌توانید به هر چیزی دید داشته باشید. می‌توانید بفهمید مشتری چه مدت در فروشگاه بوده است، در کجاها قدم زده است و اینکه آیا مردد بود یا اینکه مستقیما سراغ کفش مورد نظر رفت تا آن را بخرد. سپس می‌توانید این بازدید را با تمام بازدید‌های مشتری در این فروشگاه مقایسه کنید (از زمان دریافت برنامه) و می‌توانید استنتاج کنید که چه چیزی برای او ارزشمند است. اگر او سریعا وارد و خارج شود، سرعت خدمات اولویت شماره یک او خواهد بود. اگر زمان نسبتا زیادی برای خرید صرف کرد، احتمالا قیمت یا انتخاب محصول برایش مهم است. اگر مقدار زیادی خرید می‌کند، شاید می‌خواهد وفاداری‌اش را ثابت کند. همان‌طور که صحبت راجع به این مورد و دیدن آن چیزی که در صحنه دارد اتفاق می‌افتد، هیجان‌انگیز است، صحبت راجع به نحوه تشخیص تجربه مشتری و طریقه تعامل با مشتری به طرق مختلف زمانی که آنها این اطلاعات را دارند، به سرعت پیچیده می‌شود. مساله مهم دانستن این است که سنجش‌های دیروز ممکن است به یک بازنگری کلی نیاز داشته باشد. یک روش معمول و همه‌گیر برای مدیریت این مساله، ثبت کردن تجربیات گشت‌و‌گذارهای مشتری است؛ این یعنی بررسی زمینه‌های سطح بالا مانند:
• اکتشاف. چگونه آنها کشف می‌کنند که می‌توانند این تجربه را داشته باشند؟
• نام‌نویسی. آنها برای عضویت یا ثبت‌نام چه تجربیاتی باید داشته باشند؟
• ورود. آنها چه زمانی شروع به تجربه کردن می‌کنند؟
• تعهد. آنها در طول تجربه کردن چه کارهایی می‌کنند؟ اولویت اصلی آنها چیست؟ (مثلا، سرعت خدمات، بهترین قیمت، انتخاب محصول)
• تکمیل. آنها چگونه انتخاب می‌کنند و به تجربه خود خاتمه می‌دهند؟
• بازتاب. بعد از تجربه، آیا آنها به سایت‌های رسانه اجتماعی سرمی‌زنند تا تجربه خود را عنوان کنند؟ آیا از سایت برنامه وفاداری برای تضمین نکات یا اعتبارهایی که تجربه کردهاند، بازدید می‌کنند؟
زمانی که گام‌های تجربه برای تجربه‌هایی که امروز به وقوع پیوست، ثبت شدند، درباره روشی که به خاطر اطلاعات بیشتر می‌خواهید در آینده تغییر ایجاد کنید، دقیق شوید. در چه جاهایی از اطلاعات اضافی استفاده خواهید کرد؟ آیا هنگام ورودشان به آنها با اسم خوشامد‌گویی خواهید کرد؟ آیا آنچه دفعه قبل خریدند به آنها پیشنهاد می‌کنید؟ آیا به افرادتان دستور می‌دهید هنگام حضور مشتری او را تنها بگذارند تا احساس راحتی کند؟ کارهای بسیاری با این اطلاعات قابل انجام است. استفاده از آنها در راستای اهداف برندتان، تجربه مشتری را بهبود می‌دهد و کار‌ها را برای اولویت و تلاش را برای افراد شما آسان‌تر می‌کند ولی هرکاری که انجام دهید، تاثیر رفتارهایی که ظاهرا جزئی هستند را دست کم نگیرید.
مترجم: سعید بقایی
منبع HBR
/دنیای اقتصاد