بنگاه‌داران موفق چگونه در جلسات B2B حاضر می‌شوند؟

عصر بانک؛در ماه‌های اخیر شاهد رفت‌و‌آمد گروه‌های تجاری زیادی از بسیاری از کشورها به کشورمان بوده‌ایم. در این بین نقش اتاق‌های بازرگانی در نزدیک کردن شرکت‌های ایرانی به بازدیدکنندگان خارجی بدون شک پررنگ‌تر از هر زمان دیگری بوده است.اتاق‌های بازرگانی با ایجاد فضای مناسب، درصدد هستند تا فرصت گفت‌وگو و آشنایی از نزدیک را برای دارندگان کسب‌و‌کارها ایجاد کنند؛ به این ترتیب بنگاه‌های ایرانی بدون کمترین هزینه‌ای می‌توانند به یافتن شریک تجاری خارجی اقدام کنند. 

در جلسات برگزار شده، به جای از دست دادن زمان برای صحبت‌های کلیشه‌ای طولانی، زمان قابل توجهی به برگزاری نشست‌های بنگاه-بنگاه (B2B) در این مراکز اختصاص داده شده است.با شرکت در چند نشست بنگاه-بنگاه، با افرادی روبه‌رو شدم که متاسفانه به‌رغم تمایل زیاد برای یافتن شریک تجاری، با کمترین میزان آمادگی در این جلسات حضور پیدا کرده بودند. وقتی در این باره از شرکت‌های خارجی حاضر در جلسات سوال کردم، تردیدم در این زمینه بیش از پیش قوت گرفت. بسیاری از مدیران اروپایی، این نکته را متذکر شدند که آنچه بیش از همه بنگاه‌های ایرانی به آنان پیشنهاد می‌کردند، ارائه خدمات (نظیر خدمات حقوقی، تبلیغات، واسطه‌گری و …) بوده است. مدیرعامل یکی از شرکت‌های اروپایی برایم چنین توضیح داد: «هرچند این خدمات می‌توانند در آینده برایمان لازم و مفید باشند، اما هدف ما از شرکت در جلسات بنگاه-بنگاه اتاق بازرگانی، این نیست! ما به دنبال ملاقات با شرکت‌هایی هستیم که در زمینه مرتبط یا مشابه با ما فعالیت می‌کنند.»سوالی که در ذهن شکل می‌گیرد این است که اگر بنگاه‌داران ایرانی تا حد قابل قبولی برای شرکت در این جلسات خود را آماده نسازند، فرصت بی‌بدیلی که پیش روی‌شان قرار داده شده است را از دست خواهند داد. برای یافتن نکات کلیدی که مدیران شرکت‌ها برای استفاده بهینه از جلسات بنگاه-بنگاه باید در نظر داشته باشند، به گفت‌وگو با پروفسور رالف واگنر، رئیس دانشکده اقتصاد دانشگاه کاسل پرداختم. رالف واگنر از سال‌ها قبل در زمینه «روابط مشتری و خریدار» تحقیقات گسترده‌ای انجام داده است. وقتی از او پرسیدم ملاقات‌های بنگاه-بنگاه تا چه حد می‌توانند به شروع یک رابطه تجاری منجر شوند، برایم چنین توضیح داد: «این موضوع به شدت به فرهنگ‌ها و سابقه همکاری‌ها بستگی دارد. برای مثال، آلمانی‌ها و آمریکایی‌ها، یک بار یکدیگر را ملاقات و همکاری خود را آغاز می‌کنند. پس از این شروع، طی سال‌ها، اعتماد بین طرفین رفته‌رفته بیشتر می‌شود و استحکام بیشتری می‌یابد.

در عوض، چینی‌ها بارها قرار ملاقات می‌گذارند. احتمالا پس از چهارمین یا پنجمین قرار ملاقات – در صورتی که به این تعداد رسیده باشد – همکاری خود را با طرف مقابل آغاز می‌کنند.»وی اعتقاد دارد هرچه دو طرف از فرهنگ یکدیگر شناخت بهتری داشته باشند، قطعا می‌توانند به روش بهتری ملاقات‌های تجاری خود را پیش ببرند و اضافه می‌کند: «میان فرهنگ‌ها تفاوت‌های عمده‌ای وجود دارد. مثال دیگر آن سطحی است که یک جلسه در آن برگزار می‌شود. اروپایی‌ها برای شرکت در ملاقات‌های بنگاه-بنگاه معمولا در عالی‌ترین سطوح شرکت، مدیران خود را به جلسه می‌فرستند. این مساله در مورد چینی‌ها برعکس است. مدیرعامل در جلسه آخر، برای اعلام تصمیم نهایی حضور پیدا می‌کند و سطح مسوولان حاضر در جلسات ابتدایی معمولا در حد کارشناس است. این موضوع از نظر اروپایی‌ها می‌تواند بی‌نزاکتی تلقی شود. البته در صورتی که شناخت کمی از فرهنگ طرف مقابل وجود داشته باشد.»احتمالا مهم‌ترین هدف جلسات بنگاه- بنگاه جلب اعتماد طرفین برای آغاز همکاری و ادامه گفت‌وگوها است. برای این منظور هر دو طرف لازم است به بهترین شکل ممکن خود را برای معرفی آماده کرده باشند. البته این تنها بخشی از آماده‌سازی است. شرکت‌کنندگان باید تا آنجا که ممکن است، قبل از جلسه درباره بنگاه مقابل اطلاعات لازم را جمع‌آوری کنند.برای بنگاه‌هایی که قصد شرکت در این جلسات را دارند، یکی از ضروریات این است که از قبل لیست شرکت‌های حاضر در جلسات بنگاه-بنگاه را تهیه کنند. در حال حاضر اتاق‌های بازرگانی این لیست‌ها را با جزئیات مناسبی در اختیار بنگاه‌ها قرار می‌دهند. پروفسور واگنر ادامه می‌دهد: «در چنین جلسات و نشست‌هایی، شما لازم نیست با تمام شرکت‌کنندگان ملاقات کنید. باید از قبل با بررسی محصولات، ساختار شرکت، نوع فعالیت و تمامی اطلاعات، دو یا حداکثر سه بنگاه را برای مذاکره انتخاب کنید و تنها با آنها به گفت‌وگو بپردازید.»

این مساله تا حد زیادی با آنچه در جلسات فعلی اتاق‌های بازرگانی، برای بسیاری از بنگاه‌های ایرانی اتفاق می‌افتد، تفاوت آشکار دارد. نگارنده با برخی شرکت‌کنندگانی روبه‌رو شده است که تا آخرین لحظات، بنگاه موردنظر خود برای مذاکره را انتخاب نکرده‌اند. در چنین جلساتی معمولا همه با اطلاعات جامعی از شرکای تجاری بالقوه و فعال در کسب‌و‌کار خود در کشور مقابل، بر سر میز حاضر می‌شوند. بعید به نظر می‌رسد عدم آمادگی کامل در این نوع جلسات به شروع همکاری‌های جدی منجر شود و اعتماد طرف مقابل را جلب کنند.اما جمع‌آوری اطلاعات درباره بنگاه مورد نظر برای شروع مذاکره، تنها بخشی از کار است. بنگاه‌ها باید در حقیقت برای چنین جلساتی استراتژی مناسبی داشته باشند. آمارها نشان می‌دهند حدود نیمی از شرکت‌ها در دنیا برای بازاریابی و نشست‌های بنگاه-بنگاه، استراتژی ندارند. پروفسور واگنر برای این شرکت‌ها که شناخت نسبی را از طرف مقابل به دست آورده‌اند، نیز توصیه‌هایی دارد: «در این گونه از جلسات، هر بنگاه با بنگاه‌های متعددی ملاقات می‌کند. فرض کنید شما علاقه‌مندید که نظر شرکت «الف» را برای شروع همکاری جلب کنید. اما این شرکت قبل از شما، با شرکت «ب» و «پ» نیز ملاقات کرده است و ممکن است به نتایج نه‌چندان بدی هم رسیده باشد. راهی که پیش پای شما است این است که شناخت کاملی از رقبای خود داشته باشید. به این ترتیب وقتی نوبت به مذاکره با شما می‌رسد، می‌توانید به جای تکرار مواردی که شاید شرکت‌های «ب» و «پ» نیز ارائه کرده باشند، به تاکید بر نکاتی بپردازید که می‌دانید نقاط ضعف رقبا و در عوض نقاط قوت شما هستند. پس شناخت رقبا به همان اندازه اهمیت دارد که شناخت شریک آینده.»در اصل هم شرکت‌ها باید همیشه رقبای خود را زیر نظر داشته باشند و با هرچه قوی‌تر کردن خود در نقاط ضعف آنها، شانس‌شان را افزایش دهند. پروفسور واگنر معتقد است، برای افزایش رضایت مشتری یا جلب اعتماد شریک تجاری آینده، به‌کارگیری نوآوری در ارائه خدمات و محصولات نقشی اساسی ایفا می‌کند. 

نکته بسیار مهم دیگری که پروفسور واگنر به آن اشاره می‌کند، بهره‌گیری از متخصصان در این‌گونه جلسات است: «متاسفانه چون بنگاه‌ها برای استفاده از مشاوران متخصص لازم است هزینه پرداخت کنند، ترجیح می‌دهند خودشان مذاکرات و جلسات را پیش ببرند. این یکی از بزرگ‌ترین اشتباهات‌ شرکت‌های کوچک یا متوسط است. درحالی که هزینه‌ای که برای استفاده از یک مشاور در این زمینه می‌پردازند، می‌تواند با موفقیت در شروع رابطه تجاری جبران شود.»در واقع از نظر او، جلساتی که بدون حضور مشاوران متخصص برگزار شود، تنها اتلاف وقت دو طرف است. بنگاه‌داران ما باید به این نکته نیز توجه کنند که نه‌تنها بهره‌گیری از روش‌های تخصصی مذاکره برای دستیابی به نتیجه مثبت ضروری است، بلکه دانستن زبان انگلیسی یا به همراه داشتن مترجم خبره نیز اساسی است. شرکت در جلسه‌ای که طرفین زبان یکدیگر را نمی‌دانند، بعید است بتواند به تنظیم تفاهم‌نامه منجر شود.  نکته آخر اینکه شرکت‌های ایرانی که در تلاش یافتن شریک خارجی هستند، لازم است در یکی از اولین قدم‌ها به طراحی وب‌سایت خود به زبان انگلیسی و ارائه اطلاعات جامع و شفاف در رابطه با فعالیت‌شان اقدام کنند. بنگاه‌داران طرف مقابل خود را دست‌کم نگیرید و برای جلب اعتماد شریک مورد نظرتان، تکالیفتان را از قبل انجام دهید و آماده در جلسه حضور بیابید.